IKEA er nok en gang Sveriges mest anerkjente merke, Tesla lider det største omdømmefallet.

 

IKEA er nok en gang Sveriges ubestridte nummer én i omdømme, og det kinesiske klesselskapet Shein ligger sist, ifølge en undersøkelse utført av T-Media i Sverige. Reputation&Trust -studie. Tesla har lidd det største omdømmetapet. Spotify, som var nummer to på listen i fjor og nå deler syvendeplassen, har lidd det nest største omdømmetapet. Den nye aktøren på listen over dårlige merkevarer er byggefirmaet SBB.

Gjennomsnittspoengsummen til svenske selskaper i Reputation&Trust -undersøkelsen har sunket i år. Resultatene har vist en nedadgående trend de fem foregående årene.

«Nedgangen er sannsynligvis relatert til den generelle globale situasjonen. Utsiktene er dystrere og skyldes delvis at det kreves mer av selskaper for at vi skal kunne stole på dem. Folk ser etter trygghet og åpenhet snarere enn eventyr og innovasjon. Dette gjenspeiles i selskapene som har kommet helt til topps på listen. Vi ser også at omdømme blir stadig viktigere for selskapers langsiktige suksess», sier Helene Foxberg, T-Medias Sverige-ekspert.

 

I konfliktenes innflytelsessfære

IKEAs omdømme falt noe i 2023, men selskapet er fortsatt desidert på topp i omdømme. Spotifys omdømme har falt betydelig, og selskapet ender på en delt syvendeplass. Tesla led det største omdømmetapet i studien.

 

 

«Da den første studien ble gjennomført i Sverige i 2019, hadde Tesla et godt rykte. I fjor lå selskapet på sjetteplass på listen. Teslas omdømmescore har stupt på grunn av kontraktsstriden og nedgangen i tilliten til Elon Musk. Tesla er nå på listen over selskaper med det verste ryktet», sier Ingrid Landahl , grunnlegger av det svenske krisehåndterings- og bedriftskommunikasjonsfirmaet Comman.

Reputation&Trust Bedriftene velges ut til undersøkelsen basert på hvilke bedrifter som spontant dukker opp i tankene når respondentene blir spurt om bedrifter med godt og dårlig omdømme. I den andre fasen av undersøkelsen blir respondentene bedt om å vurdere bedriftenes omdømme og om de ville vurdert å søke på en jobb, investere i eller kjøpe bedriftens produkter og tjenester. Dette gjør det mulig å måle forholdet mellom omdømme, interessentenes atferd og langsiktig konkurranseevne.

Ansvar er den dimensjonen av omdømme som har størst innvirkning på interessentenes atferd.

«Den årlige undersøkelsen viser at bærekraftsspørsmål stadig blir viktigere for svenskene. Bedrifter må bli bedre i stand til å kommunisere arbeidet sitt og finne den rette balansen slik at de ikke blir beskyldt for grønnvasking», bemerker Landahl.

Listen over de mest anerkjente selskapene består ikke bare av forbrukerselskaper. Topplisten over de mest anerkjente selskapene i Sverige inkluderer tre ikke-forbrukerselskaper: ABB, Scania og en nykommer, SKF, som produserer lagre og tetninger.

«Det er tydelig at svenskene er stolte av industribedriftene sine, fordi de nevnes spontant i undersøkelsen og de får så gode vurderinger. Det viser også at man kan skape et sterkt forhold til et selskap som man ikke møter i hverdagen som forbruker. Forholdet er basert på hva man leser og hører om selskapet», sier Landahl.

 

SBB er en ny aktør på listen over dårlige rykter 

Listen over selskaper med dårlig rykte inkluderer tre nykommere: SBB, Lundin Energy og H&M. Det nordiske eiendomsselskapet SBB har blitt plassert på listen over selskaper med dårlig rykte etter finansuro og mye medieoppmerksomhet. Lundin Energy har blitt vurdert på nytt som selskap med dårlig rykte, selv om de har fokusert på fornybar energi og endret navn til Orrön Energy AB. Inkluderingen på listen over selskaper med dårlig rykte viser at informasjonen ikke har nådd ut til offentligheten.

H&M har også dukket opp på listen over selskaper med dårlig rykte. Selskapets rykte vurderes imidlertid som moderat.

Nederst på listen over dårlige rykter ligger det kinesiske moteselskapet Shein, og rett over dem ligger PostNord, som har holdt seg på omtrent samme nivå siden 2019.

«Et dårlig omdømme påvirker blant annet salget, evnen til å rekruttere og tiltrekke seg investorer. Det gjør rett og slett driften vanskeligere og dyrere», sier Foxberg.

 

Slik forsker vi

Svensk Reputation&Trust Målet med forskningsrunden i 2023 var å undersøke omdømmet til selskaper som opererer i Sverige blant svensker.

Organisasjonene ble evaluert av T-Media Reputation&Trust -forskningsmodell, der en organisasjons omdømmescore dannes som et gjennomsnitt av åtte forskjellige områder. Områdene er selskapsstyring, finans, lederskap, innovasjon, samhandling, produkter og tjenester, arbeidsplass og ansvar. Studien brukte en fempunkts vurderingsskala (1–5).

Studien involverte 3509 svensker. Utvalget ble vektet for å være representativt for befolkningen etter kjønn, alder og bostedsområde.

Selskapene med det beste og verste omdømmet som ble publisert ble valgt ut til studien basert på en forstudie. I forstudien navnga 1003 svensker spontant to selskaper som de mente hadde et spesielt godt omdømme og to selskaper som hadde et spesielt dårlig omdømme. T-Media veileder ikke utvalget av selskapene som skal velges ut.

De trettien selskapene med flest omtaler ble videre undersøkt ved hjelp Reputation&Trust modellen. Listen som nå publiseres inkluderer de ti selskapene med høyest og ti lavest rangering.

I den andre delen av studien vurderte respondentene omdømmet til selskapene som fikk flest omtaler. Til slutt ble respondentene spurt i hvilken grad de ville være villige til å støtte selskapet, for eksempel ved å kjøpe produkter og tjenester, investere eller søke jobb. Dette undersøker sammenhengen mellom omdømme og interessentstøtte.

 

Mer informasjon:

Harri Leinikka , administrerende direktør, T-Media Oy
+358 40 505 5001, harri.leinikka@reptrust-staging.fi-p.seravo.com