Riku Ruokolahti: Das Arbeitgeberimage hat direkte Auswirkungen auf die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens

„Der interessanteste Aspekt des Arbeitgeberimages ist sein Einfluss auf die Nachfrage nach den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens. Nicht auf die Nachfrage nach Arbeitsplätzen, sondern auf die Nachfrage nach den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens“, erklärt Riku Ruokolahti, Autor des Handbuchs zum Reputationsmanagement.

Seit Jahrzehnten wird in Unternehmen über die Bedeutung des Arbeitgeberimages referiert. Historisch gesehen trug wohl die 1997 veröffentlichte Studie „The War for Talent“ der McKinsey & Company-Berater Ed Michaels, Helen Handfield-Jones und Beth Axelrod am maßgeblichsten zur Entstehung der Hegemonie des Arbeitgeberimages bei. Die Studie untersuchte die Herausforderungen bei der Personalbeschaffung großer Unternehmen und begründete den bevorstehenden Kampf um qualifizierte Arbeitskräfte mit demografischen Daten. Die für das Arbeitsleben wichtigsten Altersgruppen würden in den westlichen Ländern künftig kleiner ausfallen als zuvor, und das Arbeitskräfteangebot würde zurückgehen.

Die Mitarbeiter stehen angesichts dieser neuen Bedeutung vor einer großen Herausforderung. Das Konzept des „War for Talent“ drohte zwar bereits mit dem Platzen der IT-Blase um die Jahrtausendwende an Bedeutung zu verlieren, doch das anhaltende Wachstum der Realwirtschaft im Hintergrund machte es bald wieder relevant.

Die Bedeutung des Arbeitgeberimages gewann durch die Veröffentlichung von Jim Collins’ „Good to Great“, das seinerzeit als das weltweit beste Wirtschaftsbuch galt, zusätzlich an Bedeutung. Die Botschaft des Buches basierte auf einer Studie eines jahrzehntelang tätigen Forschungsteams, in der die Gründe für die langfristige Spitzenleistung von Unternehmen ermittelt wurden. Collins und seine Kollegen untersuchten Unternehmen, die über drei Jahrzehnte hinweg herausragende Erfolge erzielt hatten. Einer der vom Forschungsteam identifizierten Erfolgsfaktoren waren die richtigen Mitarbeiter.

„Laut Collins war es noch wichtiger als die Ausrichtung des Unternehmens, die richtigen Leute an die richtigen Stellen zu bringen.“

Von solchen Personen sollte man sich so schnell wie möglich trennen!

Da langfristige Wettbewerbsfähigkeit eine ständige Erneuerung erfordert, ist es sinnvoller, zunächst genügend talentierte Mitarbeiter zu gewinnen und diese die Richtung des Unternehmens bestimmen zu lassen, als umgekehrt: zuerst die Richtung festzulegen und dann die passenden Mitarbeiter einzustellen. Unternehmen sollten ihr Wachstum auch auf die Anzahl der verfügbaren „richtigen“ Mitarbeiter beschränken. Wenn eine Einstellung Zweifel aufkommen lässt, sollte man die Suche fortsetzen, auch wenn kein passender Kandidat in Sicht ist. Laut Collins’ Studie verband diese Denkweise Unternehmen, die außerordentlich erfolgreich waren.

Jim Collins und sein Team haben der Wettbewerbsdimension des Arbeitgeberimages großes Gewicht beigemessen. Denn ein Unternehmen kann seine Mitarbeiter nur aus dem Kreis derjenigen auswählen, die dort arbeiten möchten, und es ist keineswegs selbstverständlich, dass gerade diese Bewerber immer die richtigen sind.

„Bislang haben wir zwei Gründe gefunden, warum man dem Image als Arbeitgeber Beachtung schenken sollte: zum einen den Wettbewerb um Arbeitskräfte an sich und zum anderen den Einfluss talentierter Mitarbeiter auf die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen im Allgemeinen.“

Aber steckt noch etwas anderes dahinter? Ja, das tut es. Die dritte und in vielen Fällen interessanteste Dimension des Arbeitgeberimages ist sein Einfluss auf die Nachfrage. Nicht auf die Nachfrage nach Arbeitsplätzen, sondern auf die Nachfrage nach den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens.

Du verkaufst das, was du einstellst

Die Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber durch die Interessengruppen ist für jedes Unternehmen oder jede Organisation, die Mitarbeiter beschäftigt, ein Aspekt des Rufs. Sie ist ein wesentlicher Bestandteil des Gesamtbildes der Wahrnehmungen, aus dem sich der Gesamtruf zusammensetzt. In unserer Reputationsarbeit messen wir die einzelnen Reputationsfaktoren als eigenständige Einheiten und führen Datenanalysen durch, um zu ermitteln, wie sich die verschiedenen Reputationsfaktoren beispielsweise auf die Kaufbereitschaft der Menschen auswirken. Dabei stellen wir häufig starke statistische Zusammenhänge zwischen dem Arbeitgeberimage eines Unternehmens oder einer Organisation und der Kaufbereitschaft der Menschen fest.

„Bei unserer Reputationsarbeit messen wir die einzelnen Reputationsfaktoren als eigenständige Größen und führen Datenanalysen durch, um zu ermitteln, wie sich die verschiedenen Reputationsfaktoren beispielsweise auf die Kaufbereitschaft der Menschen auswirken“, erklärt Riku Ruokolahti.

Noch einmal ganz klar: Das Arbeitgeberimage hat einen direkten Einfluss auf das Geschäft, und in manchen Fällen ist es sogar der wichtigste Faktor für die Kaufbereitschaft! Manchmal sehen wir an den herabgesunkenen Kinnladen der Führungskräfte, dass das für sie völlig überraschend kam. Nach dem ersten Schock wirkt ein Teil der Truppe etwas abwesend, und auf die angespannten Wangen des lächelnden Personalchefs steht geschrieben: „Was habe ich gesagt?!“. Die in der Luft liegende Qual rührt daher, dass die Köpfe kluger Menschen sich neu ordnen. Kann man das glauben? Was bedeutet das für unsere Arbeit?

Aber so schwer ist das gar nicht. Oft lindere ich kognitive Qualen mit anschaulichen Beispielen. Würdest du selbst Beratung von einem Beratungsunternehmen kaufen, bei dem niemand arbeiten möchte? Kann man die besten Ratschläge wirklich von einer Firma erwarten, bei der diejenigen landen, die anderswo keine Arbeit finden? Und was ist, wenn du dringend Hilfe für ein dringendes Projekt brauchst, bei dem mit Sicherheit Nervenkitzel und lange Arbeitstage auf dich warten? Würdest du dir Hilfe von einem Partner kaufen, dessen Arbeitgeberimage von Bürokratie und einer starren Unternehmenskultur geprägt ist?

Die Bedeutung des Arbeitgeberimages für die Nachfrage hängt vom jeweiligen Kontext ab. In Branchen, in denen Dienstleistungen oder Partnerschaften eine Rolle spielen, erweist sich das Arbeitgeberimage in unseren Datenanalysen als bedeutender als in Branchen, in denen diese Aspekte nicht so deutlich zum Tragen kommen. Für einen deutschen Online-Shop, der Socken verkauft, ist das Arbeitgeberimage beispielsweise möglicherweise weniger relevant als für ein B2B-Unternehmen, das eine enge Partnerschaft mit seinen Kunden anstrebt, und so weiter.

Rikus Tipps zum Management des Arbeitgeberrufs:

1. Messen und analysieren. Ermitteln Sie den internen – und externen – Ruf Ihres Unternehmens durch eine Umfrage. Es ist wichtig, den Ruf genau zu kennen. Das Gesamtbild vermittelt ein Verständnis dafür, wie die Mitarbeiter das Unternehmen auch aus Perspektiven außerhalb der eigentlichen Arbeit wahrnehmen. Das Image ist ein umfassenderes Thema als die Arbeitszufriedenheit.

2. Stärken und weiterentwickeln. Bewährte Stärken ausbauen und Schwächen angehen. Sich als Organisation und Arbeitgeber weiterentwickeln.

3. Binden Sie Ihre Mitarbeiter ein und kommunizieren Sie.Informieren Sie das gesamte Unternehmen über die internen und externen Ergebnisse der Reputationsanalyse. Stützen Sie Ihre Botschaften auf nachgewiesene Stärken. Die externe Kommunikation muss mit den Ansichten Ihres Teams im Einklang stehen.

Riku Ruokolahti hat ein Handbuch über den Ruf von Unternehmen und dessen Management verfasst. Der hier veröffentlichte Abschnitt „Die unglaubliche Bedeutung des Arbeitgeberimages für das Geschäft“ ist im zweiten Teil des Handbuchs zu finden: „Systematisches Reputationsmanagement“.

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