Antti Isokangas från Kotipizza: anseende gott anseende till att rätt personer söker sig till företaget
Antti Isokangas, kommunikations- och hållbarhetschef på Kotipizza Group, satte sig i T-Medias soffa för att berätta om varumärkesarbetet hos Finlands mest kända restaurangvarumärke. Kotipizza är Nordens största pizzakedja, vars produkter och tjänster riktar sig till alla – därför måste dess varumärke förvaltas på ett konsekvent sätt.
Isokangas, som har arbetat med kommunikation och konsumentvarumärken, har alltid betraktat rykte främst ur ett perspektiv som rör externa intressenter. Enligt Isokangas skapar många varumärken idag gärna starka åsikter och tenderar att sprida dessa åsikter bland externa intressenter.
”Det finns många varumärken som man antingen älskar eller hatar, och det passar dem. Det är få varumärken som är avsedda för absolut alla. För ett varumärke med en mycket noggrant definierad målgrupp är det helt naturligt att den egna målgruppen älskar det och att andra inte behöver bry sig så mycket om det”, säger Antti Isokangas.
Kotipizza är dock ett unikt varumärke: det är Nordens största pizzakedja, vars produkter och tjänster riktar sig till alla finländare. Därför har Kotipizza varken råd eller lust att dela på åsikterna.
”Vi är lite som Fazers blåa i den meningen att även Kotipizza är ett av de få finska varumärkena som riktar sig till alla finländare. Vårt varumärkesarbete är lite annorlunda – det måste framför allt vara konsekvent.”
Med ”konsekvens i varumärkesarbetet” menar Isokangas också att man i kommunikationen lägger tonvikten på samma saker gentemot alla externa och interna intressenter.
”När vi fortfarande var ett börsnoterat företag brukade vi säga att även investerare och analytiker äter pizza. Den kommunikation som riktades till vanliga konsumenter nådde även de personer vars uppgift var att analysera oss ur ett ekonomiskt perspektiv och som investeringsobjekt. Det var positivt, eftersom det underlättade konsekvensen.”
När man bygger upp sitt rykte och sin varumärke måste man kunna se sig själv i spegeln
Enligt Isokangas är det viktigaste när man bygger upp ett rykte och ett varumärke att titta sig i spegeln. Det är avgörande att kartlägga utgångspunkten för företagets rykte, det vill säga att få en realistisk bild av vad man just nu tycker om varumärket eller företaget.
”Om man ska börja bygga ett hus måste man veta hur terrängen ser ut”, säger Isokangas.
Enligt Isokangas kan de som arbetar med anseende och varumärke till en början bli förvånade över vad omvärlden tycker om företaget. Särskilt om man inte tidigare har följt upp hur företaget uppfattas.
”Det är precis som när människor är med i radio eller tv för första gången. Efteråt lyssnar de på eller tittar på sin egen intervju och blir ofta förvånade över hur de låter. De är inte vana vid att höra sin egen röst på inspelning.”
Kotipizza blev överraskad av resultaten från en extern undersökning när de för första gången utvärderade sitt rykte Reputation&Trust T-Medias Reputation&Trust år 2018. Kotipizzas arbetsgivarimage skilde sig tydligt från de övriga delarna av företagets rykte.
”Vi visste att varumärket i stort sett var i gott skick, att försäljningen hade ökat kraftigt under flera år och att vårt varumärke hade utvecklats i rätt riktning i alla konsumentundersökningar. Ändå kom det som en överraskning för oss att det fanns så mycket utrymme för förbättring när det gällde vårt arbetsgivarrykte. Mot denna bakgrund har vi arbetat i flera år för att förbättra vårt arbetsgivarimage. Även om arbetsgivarimagen fortfarande inte är den starkaste delen av vårt varumärke, har den ändå utvecklats i rätt riktning. Därför har det hjälpt oss att titta oss i spegeln”, berättar Isokangas.
anseende gott internt anseende till att företaget attraherar människor som delar dess värderingar och som anser just de saker som företaget konsekvent har främjat vara viktiga.”
Video: Vesa Koivunen
Text: Tuuli Pohjola
