Ger ansvaret valuta för pengarna? Ger etik pengar i kassan?
Nyligen fick vi tillfälle att prata med medlemmar i Finnish Family Business Network. Dagens tema var hur anseende och ansvar påverkar företagandet. Det fanns mycket att diskutera, och samtalet med denna kloka skara människor – vars bidrag till det finska samhället genom sina företag är oändligt stort – var oerhört givande. Här är mina tankar om de ämnen som togs upp.
Den avlidne ekonomen Milton Friedman har fått utstå mycket kritik under de senaste åren. Han citeras ofta för att ha hävdat att företagare som kräver att näringslivet ska bidra till önskvärda samhällsmål ”predikar ren och oförfalskad socialism”.
”Affärsmän som uttrycker sig på detta sätt är ovetande marionetter för de intellektuella krafter som under de senaste decennierna har undergrävt grunden för ett fritt samhälle”, säger Friedman (New York Times Magazine, 1970).
Men tiderna förändras. Under detta decennium presenterade Porter & Kramer (HBR, 2011) sin idé om att skapa gemensamt värde. Kort sagt går idén ut på att framgångsrika företag, till följd av förändringar i samhället och våra värderingar, på strategisk nivå kommer att åta sig att genom sin verksamhet bidra till samhället omkring dem.
Men är det verkligen så? Finns det exempel på organisationer som arbetar på detta sätt? Har vi egentligen några bevis för att ansvarsfullt företagande leder till ekonomiska fördelar?
Svaret är, kort sagt, ”ja”.
Det finns gott om belägg i den omfattande databasen som T-Media har samlat in, med över 100 000 enskilda företagsvärderingar. Men det är långt ifrån allt. Faktum är att Whelan & Fink (HBR, 2016) genomförde en metaanalys av cirka 200 forskningsstudier på ämnet. Deras resultat ger en ganska övertygande bild.
För det första drar nio av tio av de 200 analyserade studierna slutsatsen att goda standarder inom miljö, socialt ansvar och bolagsstyrning (ESG) sänker kapitalkostnaden. Nästan lika många studier visar att goda ESG-rutiner leder till bättre verksamhetsresultat. Åtta av tio forskningsrapporter pekar på att aktiekursutvecklingen är positivt korrelerad med goda hållbarhetsrutiner
För det andra uppvisade de 100 mest hållbara globala företagen en betydligt högre genomsnittlig försäljningstillväxt. Två tredjedelar av konsumenterna anser att de ”har ett ansvar att köpa produkter som är bra för miljön och samhället”.
För det tredje kunde företagen ta ut högre prispåslag på upp till 20 % tack vare goda resultat inom företagsansvar. Arbetsmoralen var 55 % bättre i företag med starka hållbarhetsprogram – och medarbetarnas lojalitet var 38 % högre. Företag som införde miljöstandarder hade upplevt en produktivitetsökning på 16 %.
Det är visserligen inte lika spännande att prata om databaser som om enskilda företag. Låt oss därför titta på ett företag som har satt ansvar i centrum för sin kommunikation med intressenterna. Observera att jag inte tar ställning i någon politisk fråga (även om det finns tecken på att det skulle kunna vara fördelaktigt!).
Söndagen den 3 september 2018 lanserade sportklädes- och utrustningstillverkaren Nike en reklamkampanj med (amerikansk) fotbollsspelaren Colin Kaepernick.
År 2016 hade Kaepernick blivit en symbol för den rörelse som riktade sig mot rasistiskt motiverat polisvåld och president Trump, då han tillsammans med andra spelare vägrade att ställa sig upp under den amerikanska nationalsången inför en NFL-match. Enligt uppgift var det till följd av denna protest som Kaepernick inte fick något nytt kontrakt i NFL. Kaepernick stämde så småningom ligan för samverkan mot hans deltagande i ligan.
Och kassaapparaten bryter ut i en glad sång.
I sin rapport för andra kvartalet (september–november 2018) av räkenskapsåret 2019 uppger Nike Inc. att försäljningen av varumärket Nike hade ökat med 14 %. Nike tillskriver den starka försäljningsutvecklingen ett bredare initiativ som bland annat omfattar ett framgångsrikt program för digital omställning. Låt oss därför ta en titt på aktiekursen.
Måndagen den 4 september 2018 sjönk Nikes aktiekurs (på NYSE) med 3 % på en enda dag.
Men under de följande dagarna steg aktiekursen till en rekordnivå. I skrivande stund, i mars 2019, är den ännu högre. Rekordnivån har slagits flera gånger.
Detta sker på en volatil marknad. Under samma tidsperiod har Dow Jones Industrial Average och Nasdaq 100 Tech gått ned.
Om man tittar på ett enskilt aktiebolag har Amazon, som har en dominerande ställning inom den digitala detaljhandeln, tappat nästan en fjärdedel av sitt aktievärde.
Grattis om du köpte Nike-aktier strax före eller strax efter lanseringen av Kaepernick-kampanjen. Du ser enastående avkastning. Är det möjligt att Nikes kampanj, som bygger på företagsansvar och ett tydligt syfte, ligger bakom framgången? Whelan & Finks metaanalys tyder på att så kan vara fallet…
Ja, just det, om Friedman. De flesta experterna verkar ha missat vad han också säger i den artikel som nämns ovan. Han hävdar att ett företag måste ”tjäna så mycket pengar som möjligt samtidigt som det följer samhällets grundläggande regler, både de som är nedskrivna i lag och de som är förankrade i etiska sedvänjor”.
Talar han inte i själva verket om precis samma sak som Porter & Kramer gjorde för mer än 40 år sedan? Är det inte intressant att Nikes beslut att lyfta fram Kaepernick som en frontfigur finner sin motivering i Friedmans ord?
Det är inte konstigt att allt fler företag ser ansvarstagande och hållbarhet som en drivkraft för verksamheten. Och där de stora går, vill de små följa efter.
Det ni just nu bevittnar är den stora hållbarhetsomvandlingen.
Jirimiko Oranen
Vi var nyligen på ett medlemsmöte hos Familjeföretagsförbundet för att diskutera betydelsen av anseende och ansvarsfullhet för ett företags framgång. Det fanns mycket att ta upp. Diskussionen med en grupp kloka deltagare som bidrar till att bygga upp vårt samhälle var givande. Här är mina egna tankar om vad som sades vid mötet.
Den avlidne ekonomen Milton Friedman har varit föremål för hård kritik. Hans tanke att företagsledare som förespråkar affärsverksamhetens samhällsnytta är ”den öppna socialismens […] meningslösa marionetter” […], som gräver undan marken under den fria ekonomins fötter, citeras ofta. (Friedman, New York Times Magazine, 1970)
Men tiderna förändras. Under detta decennium presenterade Porter & Kramer (HBR, 2011) sina tankar om att skapa gemensamt värde (creating shared value). Sammanfattningsvis är deras syn att de företag som lyckas i takt med förändringar i samhället och värderingar är de som på strategisk nivå åtar sig att genom sin egen verksamhet skapa nytta för det omgivande samhället.
Är det så? Finns det exempel på företag som arbetar på det här sättet? Finns det belägg för att ansvarsfullt företagande ger affärsmässiga fördelar?
Det korta svaret lyder:
Ja.
Det finns gott om bevis, till exempel i T-Medias enorma databas som omfattar över 100 000 enskilda företagsvärderingar. Men det finns bevis även på andra håll. Whelan & Fink (HBR, 2016) genomförde en grundlig metaanalys av ett par hundra studier på ämnet. Resultatet är tydligt och lättläst.
Nio av tio analyserade studier visade att bekräftade rutiner för miljö- och socialt ansvar samt god styrning sänkte organisationens kapitalkostnader. Nästan lika många studier visade att ansvarsfulla rutiner förbättrade företagets operativa effektivitet. Åtta av tio studier visade att det finns ett starkt positivt samband mellan ansvarsfullt företagande och en positiv aktiekursutveckling.
Företag som engagerar sig i hållbar utveckling lyckades öka sin försäljning mer effektivt. Detta hänger troligen samman med upptäckten att två tredjedelar av konsumenterna till och med känner sig skyldiga att köpa produkter som är miljömässigt och socialt godtagbara.
Företag som kan visa att de agerar ansvarsfullt kan ta ut upp till 20 % högre priser för sina produkter och tjänster. Arbetsmoralen var 55 % högre i ansvarsfulla företag än i jämförelseföretagen.
Även de anställdas lojalitet var 38 % högre. Och produktiviteten hos företag som följer höga miljöstandarder har ökat med 16 %.
Det är förstås tråkigare att prata om datamassor än om enskilda företag. Därför tar jag upp ett exempel på ett företag som har satt hållbarhet i centrum för sin kommunikation med intressenterna. Observera att jag inte tar ställning i politiska frågor (även om det kanske vore klokt med tanke på bevisläget!).
Söndagen den 3 september 2018 presenterade sportutrustningstillverkaren Nike frontfiguren för sin nya kampanj: den amerikanske fotbollsspelaren Colin Kaepernick.
År 2016 blev Kaepernick en symbol för protesten mot rasistiskt polisvåld och mot Donald Trump efter att han, tillsammans med andra spelare, knäböjde under den amerikanska nationalsången före en NFL-match. Som en följd av sin protest fick Kaepernick inget nytt kontrakt med San Francisco 49ers. Kaepernick stämde NFL-ligan och anklagade den för konspiration mot förnyelse av kontraktet.
Och kassaapparaten börjar pipa.
Nike, Inc. uppgav i sin rapport för andra kvartalet av räkenskapsåret 2019 (09–11/2018) att försäljningen av Nike-varumärket hade ökat med 14 %. Men som företaget också konstaterar i sin rapport ligger bland annat ett framgångsrikt digitaliseringsprogram bakom försäljningsframgången, vilket har gjort det möjligt för företaget att komma nära konsumenterna. Låt oss titta på aktiekursen…
Måndagen den 4 september 2018 föll Nikes aktiekurs (NYSE) med 3 % under loppet av en dag.
Under de följande dagarna steg dock aktiekursen till sin högsta nivå någonsin. I skrivande stund, i mars 2019, ligger bolagets aktiekurs ännu högre. Rekordkursen har slagits om flera gånger.
Detta sker på en volatil marknad. Under samma tidsperiod har till exempel Dow Jones och Nasdaq 100-indexet, som speglar amerikanska teknikaktier, fallit, liksom OMX Helsingfors. Bland enskilda aktier har Amazon, som har en nästan dominerande ställning i den digitala ekonomin, tappat nästan en fjärdedel av sitt värde.
De som köpte Nike-aktier före lanseringen av Kaepernick-kampanjen – eller strax efteråt – kunde glädja sig åt en överavkastning, det vill säga en ovanligt stark kursutveckling. Kan det vara så att samhällsmarknadsföring har bidragit till Nikes framgång? Whelan & Finkins metaanalys tyder på att så kan vara fallet...
Just det, lite mer om Friedman. De flesta verkar ha missat hans konstaterande i samma artikel som jag hänvisade till ovan. Friedman säger att ett företags uppgift är att ”tjäna så mycket pengar som möjligt, samtidigt som man anpassar sig till samhällets spelregler, såväl de lagliga som de etiska.”
Friedman talar i själva verket om samma sak som Porter & Kramer gjorde över 40 år senare. Och med Friedmans argument kan man också motivera Nikes beslut att anpassa sin produktförsäljning efter den rådande etiska stämningen.
Det är inte konstigt att allt fler företag inser att hållbarhet är en drivkraft för deras verksamhet. De stora företagen visar vägen, och de små följer efter. En stor hållbarhetsomvandling är på gång.
Jirimiko Oranen
