Den förändrade rollen för hållbarhetsrapporteringen

Den viktigaste uppgiften med hållbarhetsrapportering är att bekräfta verksamhetens hållbarhet. Rapporteringen konkurrerar inte med kommunikationen, utan kompletterar den. För den som arbetar med att utveckla verksamheten är den i sin tur ett oersättligt verktyg.

Kommunikation och rapportering kring hållbarhet betraktades länge som två separata funktioner. Rapporteringen var framför allt en ”pliktuppgift” som tog resurser i anspråk hos företagens kommunikationsavdelningar; något som man inte trodde intresserade någon, men som man var tvungen att göra för att kunna betraktas som en ansvarsfull företagsmedborgare. Man försökte öka rapporternas intresse för intressenterna genom berättelser, som numera, i takt med att rapporter som publiceras online blir allt vanligare, länkas till webbplatserna som separata artiklar.

Kommunikationen kring hållbarhet har å sin sida länge skötts med försiktighet av rädsla för anklagelser om ”greenwashing”.

Både rapporteringens och kommunikationens roll förändras när hållbarhet blir en central del av verksamheten.

Vår erfarenhet visar att den publikation som är tänkt att bli organisationens första hållbarhetsrapport ofta aldrig publiceras, eller så distribueras den utan större uppmärksamhet endast till de närmaste intressenterna

Rapporteringsprocessen är nämligen ett utmärkt verktyg för att belysa förhållanden: den avslöjar bristerna i informationsinsamlingen för organisationen själv och visar på ett förödande sätt om organisationen inte kan redogöra för de saker den skulle vilja – eller åtminstone inte med den djupgående analys som vore önskvärd.

Detta beror ofta på att de indikatorer som används inte i slutändan mäter organisationens hållbara åtgärder. Eller så finns det inga indikatorer alls.

För att utveckla en hållbar verksamhet är det avgörande att fastställa nyckeltal som kopplar samman verksamheten och hållbar utveckling. När rätt indikatorer har fastställts behövs inga vackra ord. Med hjälp av indikatorer och resultat kan företaget till exempel kommunicera hur mycket de nya produkter som lanserats under året har minskat utsläppen av växthusgaser och främjat klimatvänliga odlingsmetoder.

Berättelser spelar en viktig roll när det gäller att konkretisera vad klimatresiliens innebär i människors vardag. Berättelserna hjälper också till att illustrera och måla upp en bild av en möjlig och lockande framtid.

När hållbarhet står i centrum för verksamheten behöver organisationen inte fundera särskilt på målgrupperna för hållbarhetskommunikationen eller oroa sig för anklagelser om ”greenwashing”. Kommunikationen informerar om organisationens verksamhet och resultat på ett sätt som intresserar intressenterna, via kanaler som är relevanta för dem – precis som god kommunikation alltid har gjort.

Sari Kuvaja
Chef för hållbarhetstjänster, T-Media
040 528 2820
sari.kuvaja@reptrust-staging.fi-p.seravo.com