Kari Väisänen och Sari Maunula – Urbaniseringens två sidor
”Ju längre in i årtusendet vi kommer, desto mer diskuterar vi faktorer som rör urbaniseringen, utan att glömma biverkningarna. På senare tid har den offentliga debatten fokuserat på den interna segregationen i städerna och på bostadsrelaterade faktorer, såsom kostnadsnivån och i synnerhet energi- och miljörelaterade faktorer”, skriver Sari Maunula och Kari Väisänen i boken Mihin mainetta tarvitaan?
Coronapandemin har förändrat många aspekter av människors vardag, troligen till och med permanent. Distansarbetet har ökat, och många har även fattat beslut som rör boendet. Människor granskar sitt eget beteende, såväl sina bostadsval som sin konsumtion, med ett mer kritiskt öga än tidigare, även ur ett klimatperspektiv.
Förändringarna kommer oundvikligen att påverka städerna. Städerna måste i högre grad än tidigare ta hänsyn till både sina invånares och eventuella tillflyttares önskemål. Många städer har därför skärpt sin strategi för att bli mer människonära och gemenskapsinriktade.
I huvudstadsregionen ser vi till exempel en tydlig flyttvåg mot mer rymliga och billigare bostadsområden. Den kraftiga prisökningen på energi, främst till följd av Rysslands åtgärder, påverkar dock hela bostadsmarknaden på lång sikt.
Tampere, Espoo, Kuopio, Jyväskylä och Turku låg i topp när det gällde nettoinvandring i slutet av augusti, sett till nettoinvandringen mellan kommunerna under de senaste 12 månaderna. Befolkningsökningen i Helsingfors har däremot avtagit, vilket främst beror på utflyttningen till utlandet. Under första halvåret 2022 förlorade staden invånare till grannkommunerna och övriga Uusimaa. Allt färre flyttar till Helsingfors från andra delar av Finland.
Enligt Statistikcentralen uppvisade regionen Uusimaa år 2021 för första gången på 70 år ett nettoflyttningsunderskott; nettoflyttningen uppgick till minus 2 400 personer. Pirkanmaa noterade det största nettoflyttningsöverskottet i absoluta tal med 3 375 personer.
Näst efter dessa regioner när det gäller nettoinvandring kom Varsinais-Suomi och Pohjois-Savo. Det är också värt att notera att Lappland uppvisade en nettoinvandring för första gången sedan 1962.
I de nämnda fallen ligger livskraftiga städer bakom inflyttningsöverskottet, städer som presterade utmärkt i undersökningen ”Vetovoima&Vaikutus”: Tammerfors, Åbo, Kuopio och Rovaniemi.
Mångkulturalismen gör hela Finland allt mer internationellt. År 2021 minskade antalet personer som talar inhemska språk med cirka 10 000, medan andelen som talar främmande språk ökade med 25 000. Espoo, vars befolkning just har passerat gränsen på 300 000 invånare, är ett bra exempel på den ökande mångkulturen. Enligt prognosen kommer så mycket som 92 procent av befolkningsökningen i Espoo år 2034 att utgöras av invandrare som talar ett främmande språk.
Över en tredjedel av alla arbetstillfällen i Finland finns i Uusimaa; år 2019 fanns det cirka 831 000 arbetstillfällen i regionen. På andra plats i statistiken låg Pirkanmaa med 218 000 arbetstillfällen och på tredje plats låg Varsinais-Suomi, där det fanns 202 000 arbetstillfällen.
Betydelsen av äkta dragningskraft och förtroende framhävs
Vi på T-Media funderade för några år sedan på om Reputation&Trust, som testats under press, skulle kunna utvecklas även för användning i städer. Svaret var något typiskt för Savolax. Ansvaret lämnades åt lyssnaren. Ja, vissa städer använder Reputation&Trust för att undersöka sin egen verksamhet – främst sitt interna anseende – och för att utveckla stadsorganisationen: är till exempel stadens verksamhet förtroendeingivande, hur fungerar ledningen och är stadens ekonomi i ordning?
Det var dock något som saknades.
Pusselbitarna föll på plats när vi tog upp begreppet ”dragningskraft” i T-Medias interna diskussion. Varför lockar vissa städer till sig nya invånare, till och med utan någon särskild marknadsföring? Vilka är de faktorer som påverkar människors beslut att flytta mellan olika städer? Vilka saker är viktiga för stadsborna? Har stadens livsmiljö, till exempel säkerheten och hur väl gemenskapen fungerar, större betydelse än vi tror? Förändrar coronapandemin människors vardag?
Vi hittade en rad faktorer som vi kopplade till begreppet ”attraktivitet”, vilket i sin tur har stor inverkan på människors uppfattningar om olika städer och deras eventuella agerande i förhållande till städerna. Vill jag flytta till en viss stad – och även bo där? Allt fler städer har insett att invånarna är stadens kunder.
Modellen ”Attraktivitet & Inflytande” skapades, där sex olika delfaktorer mäter uppfattningarna om städernas attraktionskraft bland potentiella invånare och även bland stadens egna invånare. De två första undersökningsåren för modellen ”Attraktivitet & Inflytande” visar att städer som bedriver ett aktivt och trovärdigt arbete för att öka sin attraktionskraft även klarar sig bra i undersökningen.
Staden är sitt eget varumärke
I Finland finns det år 2022 totalt 309 kommuner, varav 107 kallar sig själva för städer. Den största staden i vårt land sett till invånarantal är Helsingfors med 658 457 invånare, och den minsta är Kaskinen, där 1 289 personer bor.
Städer är så mycket mer än bara siffror. Detsamma gäller städernas varumärken. Allt fler städer har förnyat sitt varumärkesuttryck, vilket vanligtvis innefattar en ny grafisk profil och en uppfräschning av stadssymbolen, ofta även en kort sloganliknande fras.
Hedern till alla företag, men ibland låter städernas slogans, ja, åtminstone lite lustiga. Å andra sidan kan en bra slogan tydliggöra stadens identitet och skapa en positiv bild, vilket i sin tur kan öka stadens attraktionskraft. Det vore förstås bra om sloganen stack ut från mängden och passade in i stadens profil, nutid och kanske till och med historia.
Personligen uppskattar jag till exempel Raumas slogan: ”Ol niingon gotonas” väldigt mycket. Å andra sidan säger till exempel ”Paras paikka elää” inte riktigt något. I finländarnas medvetande finns det tusentals platser som är de bästa ställena att bo på.
Varumärkesexperter har lovordat Seinäjos slogan ”Rymdens huvudstad”, som vid första anblicken väcker associationer till rymden. Det handlar dock om slätterna i Södra Österbotten – en rymd där det finns utrymme att leva och satsa på nya idéer.
De viktigaste aspekterna, som har verklig betydelse för städernas varumärken, har fått mindre uppmärksamhet. Hur ser stadens anseende ut bland anseende egna invånare? Eller hur uppfattas stadens attraktionskraft bland potentiella nya invånare?
Städernas rykte lämnar långa spår efter sig. Lahti kallades till exempel länge för Finlands Chicago, vilket väckte associationer till brottslighet – eller åtminstone till saker som inte uppfattades som positiva. Situationen har förändrats, och nu är Lahti till och med internationellt känt som Finlands ledande miljöstad, som utsågs till Europas miljöhuvudstad 2021. Lahtis förbättrade image syns både i undersökningar om attraktionskraft och i ryktesundersökningar.
Varumärkesarbete är på modet nuförtiden. För stadsvarumärken gäller samma sak som för företagsvarumärken. Först måste man väcka människors intresse för saken, i det här fallet för staden. Man måste fundera över vad man vill förmedla med varumärket.
Många framgångsrika varumärken är mänskliga; de är ofta knutna till en gemenskap, till människor. Det allra viktigaste är dock att varumärket alltid måste ha en förankring i verkligheten. Luftslott kraschar snabbt mot åskvädret.
Kommunikation, kommunikation, kommunikation
Kommunikation är en svår konstform. Många av oss anser, åtminstone enligt vår egen uppfattning, att vi är hyfsade på att kommunicera. Det kan mycket väl stämma. Eller så inte.
För det första handlar det om vilken typ av kommunikation det rör sig om: talar vi om vardaglig kommunikation mellan människor, myndighetskommunikation eller kriskommunikation? För det andra är det ofta svårt att bedöma kommunikationsnivån, och det är inte särskilt vanligt att mäta kommunikation.
Det är ingen överdrift att säga att kommunikationens betydelse i nästan alla sammanhang är större än någonsin tidigare. Detsamma gäller städerna. Och då menar jag inte den interna kommunikationen eller myndighetskommunikationen, som kommunerna i allmänhet sköter väl, vilket även coronapandemin visade.
Det är bra att kommunernas intresseorganisation, Kommunförbundet, hjälper kommunerna att utveckla sin kommunikation. På Kommunförbundets webbplats finns många exempel på olika kommuners kommunikationsstrategier och riktlinjer. Detta räcker dock inte. Som jag nämnde inledningsvis konkurrerar städerna om invånarna, och kommunikationen är en av nyckelfaktorerna i den konkurrensen. Bra, aktuell och intressant kommunikation är ett effektivt verktyg för att utveckla och upprätthålla stadens attraktionskraft. I enlighet med Tuusulas kommunikationsriktlinjer skulle man kunna sammanfatta det så här: kommunikation är konsten att leva.
I många städer har man insett att kommunikation är en av de viktigaste funktionerna inom stadens organisation. Tammerfors och Kuopio, som ligger i topp när det gäller attraktionskraft och anseende, har i åratal bedrivit ett framgångsrikt kommunikationsarbete. En framgångsrik kommunikationsstrategi är också den bästa marknadsföringen.
I kommunikationen måste man ibland också bryta gränser och skaka om traditioner. Poris fördomsfria marknadsföringskampanj ”Rakastu Poriin” (Förälska dig i Pori) med sin ”Porisuhdeneuvoja” väcker uppmärksamhet och beundran överallt. Kampanjen bygger delvis på karaktären Luukkone, en parodi på en före detta borgmästare som fungerar som Pori-relationsrådgivare, och den har lyckats mjuka upp Poris stela Satakunta-image och riktat samtalet mot stadens verkliga attraktionsfaktorer, utan att glömma bort kända varumärken från Pori, såsom Yyteri, Pori Jazz, Suomi-areena och Ässät.
”Förebilden” för relationsrådgivaren, Pori-borgmästaren Aino-Maija Luukkonen, som just gått i pension, uttalade sig om kampanjen i en intervju med YLE Pori:
”Humor är en mycket svår genre, men enligt min mening har just Joonas Nordman lyckats med detta. Det går inte att förneka att videorna är roliga. Vi ser fram emot fler av dem. Kampanjen har inte bara träffat rätt hos invånarna i Pori, utan verkar ha nått ut till finländarna i stort. Det var värt att ta risken.”
Djärv kommunikation och marknadsföring innebär alltid en viss risk för företagets anseende, men när det sköts av proffs och kommunikationen väcker välförtjänt uppmärksamhet och intresse blir resultatet uppmuntrande. Bra jobbat, Pori!
Kari Väisänen
Så här undersöker vi städernas attraktionskraft och anseende
Vad är det egentligen vi undersöker när vi kartlägger städernas attraktionskraft och anseende? Det är viktigt att förstå att dessa två dimensioner – attraktionskraft och anseende relaterar till städerna ur något olika perspektiv.
”Attraktivitet & Inflytande” undersöker staden och dess omgivning som livs- och bostadsmiljö. Undersökningen kartlägger stadens regionala attraktionskraft bland de undersökta målgrupperna: hur livskraftigt området upplevs, vilka uppfattningar och föreställningar man har om staden som bostadsmiljö samt hur gemenskapen, läget, tjänsterna och levnadskostnaderna uppfattas.
Dessa uppfattningar påverkar stadens och dess omgivnings attraktionskraft som bostadsort. Modellen ”Attraktionskraft & Påverkan” presenteras i form av ett diagram i samband med Kari Väisäsens text ovan.
Reputation&Trust undersöker Reputation&Trust stadens anseende och dess verksamhet som organisation. Med denna undersökningsmodell kartläggs vilka intryck och uppfattningar de undersökta intressegrupperna, såsom stadens invånare eller potentiella invånare, har av stadens verksamhet just som organisation: hur öppet och transparent stadens förvaltning fungerar, hur
stadens ekonomi uppfattas, hur väl ledd staden framstår som organisation, om den anses vara förnyelsebenägen och så vidare.
Undersökningen ”Städernas attraktionskraft och inflytande” kartlägger, precis som namnet antyder, de finska städernas attraktionskraft och anseende. De vanligaste målgrupperna som undersöks är potentiella eller nuvarande invånare. I undersökningen avses med potentiella invånare finländare som bor någon annanstans än i den stad som är föremål för undersökningen. Med invånare avses däremot personer som bor i den aktuella staden. Åldersmässigt är målgruppen begränsad till personer i åldern 15–65 år, det vill säga personer i studie- och arbetsför ålder. Eftersom undersökningen riktar sig till invånare och potentiella invånare genomförs datainsamlingen som en panelundersökning med hjälp av ett elektroniskt frågeformulär.
Det är både möjligt och relevant att undersöka stadens attraktionskraft och anseende, inte bara bland nuvarande och potentiella invånare utan även bland andra intressegrupper.
När en stad vill kartlägga sin attraktionskraft och sitt rykte inleds undersökningen vanligtvis med att man riktar in sig på potentiella och/eller nuvarande invånare. På så sätt får man en helhetsbild av hur staden uppfattas utifrån, ur de potentiella invånarnas perspektiv, och hur de nuvarande invånarna i sin tur upplever stadens livskraft, gemenskap, miljö, läge, serviceutbud och levnadskostnader.
Andra viktiga intressegrupper för städerna kan till exempel vara företag som redan är verksamma där eller nya företag som staden hoppas kunna locka till sitt område, det vill säga så kallade potentiella företag. Andra viktiga och intressanta grupper kan till exempel vara utbildningsinstitutioner och utbildningsanordnare som är verksamma i området, för vilka inte bara deras egen attraktionskraft och anseende är av betydelse, anseende verksamhetsortens attraktionskraft och anseende.
Genom att undersöka och granska olika målgrupper breddas och fördjupas förståelsen, och man får en helhetsbild av attraktionskraften och anseendet hos de intressegrupper som upplevs som centrala. Förutom att man får reda på vilka föreställningar en viss grupp har, får man också en uppfattning om vilken klyfta som eventuellt finns mellan olika gruppers uppfattningar eller erfarenheter.
Det finns oftast skillnader. Stadens invånare själva och företrädare för de företag som är verksamma där är experter med egen erfarenhet, medan potentiella invånares eller företags uppfattningar i större utsträckning bygger på föreställningar och information från andra källor.
Även om det är viktigt att identifiera på vilken nivå stadens attraktionskraft eller anseende , är det ändå viktigast att hitta de anseende som påverkar den undersökta målgruppens förtroende för staden mest: viljan att tala positivt om staden, att använda dess tjänster, att bo eller arbeta i området, när det gäller företag viljan att bedriva verksamhet i området samt investeringsviljan och så vidare.
Genom att satsa på just de mest betydelsefulla faktorerna kan staden bygga upp förtroendet hos sina intressenter, öka viljan att bo eller investera i staden och skapa positiva rykten.
Inget av det ovan nämnda uppstår eller växer fram genom att man bara beordrar det. Det krävs åtgärder som bidrar till att bygga upp attraktionskraften, vilket i sin tur leder till ökat förtroende, ökad vilja att bosätta sig eller investera samt andra viktiga förutsättningar för verksamheten.
Sari Maunula
Denna publikation är ett utdrag ur kapitlet ”Urbaniseringens två sidor” i T-Medias bok *Varför behövs rykte?*, skrivet av T-Medias seniorrådgivare Kari Väisänen och forskningschef Sari Maunula.
[button url=”https://reptrust.com/mihin-mainetta-tarvitaan/” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Beställ boken ”Varför behöver man rykte?”[/button]
KARI VÄISÄNEN är seniorrådgivare och styrelseledamot hos T-Media. Kari har en gedigen bakgrund inom kommunikation. Han har varit chefredaktör på STT, Etelä-Saimaa och Hämeen Sanomat samt haft flera olika befattningar, bland annat hos Alma Media. Kari är utbildad geograf, och frågor som rör utvecklingen i olika delar av Finland, särskilt i städerna, har
alltid intresserat honom. Hos T-Media ansvarar Kari särskilt för specialundersökningen ”Städernas attraktionskraft och inflytande”.
SARI MAUNULA är forskningschef på T-Media. Hon har varit med och utvecklat både Reputation&Trust ”Vetovoima&Vaikutus” och ”Reputation&Trust”. Sari har över 20 års erfarenhet av varumärkes- och anseendeundersökningar.
