Riku Ruokolahti: Så här skapades Reputation&Trust
I min artikel om företagens konkurrenskraft tog jag en titt tillbaka i tiden. Jag mindes en insikt som verkligen väckte mitt intresse för anseende. Den insikten gällde det antagna orsakssambandet mellan anseende stöd från intressenterna.
Denna insikt gav, när den bryts ned i sina beståndsdelar, möjlighet att betrakta anseende som en ledningsprincip och en verklig faktor för konkurrenskraft. Tänk om stödet från intressenterna verkligen enbart är anseende ? Då skulle ju även konkurrenskraften i högsta grad vara anseende , eller hur? Led anseendet – led konkurrenskraften. Wow! Det var också solklart att anseende mätas och modelleras för att det överhuvudtaget ska gå att styra. Min motivation var på topp. Det här var något jag bara måste få arbeta med!
Jag började anseende nästan av en slump. Min ursprungliga idé var att arbeta med stora företag med hjälp av de dåvarande internationella ryktesmodellerna, men innan det fanns en liten sak att ta itu med. Jag behövde avsluta mina MBA-studier vid Henley Business School. Ska man köpa rådgivning från en MBA-student som bara saknar examensarbetet, eller från en annars pigg kille – eller hur var det nu?
Jag använde min yrkesmässiga passion som anledning att skriva mitt examensarbete. Nu råkade det bara vara så att Henley har ett av världens mest anseende , John Madejski Centre for Reputation. Just därför finns det på Henley en helt enastående kompetens inom forskningsprojekt på detta område, och min handledare Nicola Swan representerade just detta institut.
Jag försökte ta den lätta vägen. Det gick inte. Min handledare krävde att jag inte skulle utnyttja min bakgrund inom marknadsundersökningar på T-Media, utan istället utarbeta en kvalitativ forskningsplan som var akademiskt intressant och av hög kvalitet och som rörde ett konkret ledningsproblem. För helvete! Tiden gick, och handledaren pressade mig och krävde att min forskningsplan skulle ha en kristallklar röd tråd så långt att jag sjönk ner i förtvivlan. Det stod klart att jag inte skulle kunna åstadkomma något innehåll utan att anstränga hjärnan ordentligt. Tiden började rinna ut. Snart skulle jag bli utkastad från hela institutionen. Planen skulle vara elegant, intelligent och forskningsfilosofiskt sammanhängande.
Samtidigt var husbygget hemma i full gång, och hyresavtalet för den lägenhet vi hyrt under byggtiden löpte ut när projektet drog ut på tiden. Det gick naturligtvis inte att förlänga det. Vi stod inför en tvångsflytt någonstans, och vi hade just fått vårt andra barn. Även på T-Media var det fullt upp när vi lanserade den internationella metoden för rykteshantering i Finland.
Men det är ju så diamanter bildas – i extrem hetta och tryck. Efter många sömnlösa nätter och en helt orimlig ångest föddes den geniala planen. Nu, med tidens tand, låter det så elegant och enkelt att jag är helt förbluffad över dess logik. Jag är särskilt förvånad över att jag inte kom på det direkt. Jag undersökte i praktiken vad ledningen i stora företag vill få ut av sina intressenter och vad i företagens egen verksamhet eller agerande som skulle kunna leda till det önskade resultatet. Förtroende och anseende, eller hur? Hah!
En sådan forskningsmodell innebär i praktiken att de centrala intressenterna och de former av stöd från intressenterna som generellt eftersträvas bör identifieras. Detta för att jag forskningsmässigt ska kunna börja söka efter de innehåll som leder till detta beteende som stöder intressenternas affärsverksamhet. Det innebär ju att identifiera och isolera anseende ! Forskningsplanen var helt fantastisk, men tidsplanen var stram och min livssituation var hemsk. Jag arbetade dag och natt. Jag var tvungen. Annars hade jag inte tagit examen alls. Trots den extremt pressade situationen stötte jag på nya och betydelsefulla upptäckter i mitt arbete.
Eteni framhävde i praktiken anseende som inte hade uppmärksammats i tidigare litteratur. Jag fick betyget ”utmärkt” på min examensuppsats. Jag hade säkert kunnat nå högsta betyg också. Det hade bara behövts mer tid och ork. Nu fanns det inte mer att hämta.
Men den där forskningsplanen! Den var så gedigen att vi tillsammans med Sari Maunula, forskningschef på T-Media, fortsatte det arbete jag hade påbörjat på Henley i ett kommersiellt sammanhang. Vi använde exakt samma forskningsdesign och körde på för fullt. Till och med intervjuförmågorna var desamma. Materialet växte, och den insikt vi redan hade började bekräftas och breddas. Snart skapade vi till och med egna ryktesmodeller åt företag med hjälp av samma metod. Ett sådant arbete var inte ekonomiskt lönsamt, men ur kompetenssynpunkt var det oerhört givande.
Utifrån den kunskap vi samlat på oss under detta arbete skapade vi tillsammans med Sari den första versionen Reputation&Trust. Vi hade identifierat, isolerat och formulerat anseende och som, enligt vår kvalitativa kunskap, borde ha ett generellt samband med stödet från intressenterna. Ett par år efter att jag hade flyttat in i mitt hus och avslutat mina studier hade vi en prototyp som byggde på en mycket stark hypotes. Kari Väisänen, dåvarande ordförande i T-Medias styrelse, föreslog att modellen skulle få namnet Reputation&Trust.
Och vet ni vad som är riktigt spännande? Det är övergången från den kvalitativa världen till den kvantitativa. Det var dags att testa om modellen skulle fungera i den statistiska världen. Nu sätter vi igång det stora hjulet och undersöker en riktigt stor grupp företag! Skulle det finnas ett statistiskt samband mellan stödet från intressenterna och det rykte som vi har identifierat, isolerat och formulerat, eller skulle det visa sig vara ett tomt löfte?
Efter den rikstäckande datainsamlingen ansvarade – och ansvarar fortfarande, i skrivande stund – T-Medias chefsanalytiker Joonas Tarpila för den statistiska analysen. Oj, vilken mängd huvudbry det var bakom Joonas rygg när de första analyserna kördes! Ganska snabbt kunde vi konstatera att det inte blev något fiasko, utan att modellen fungerade som en dröm. Den fungerade bättre än vi någonsin vågat hoppas på. Den fungerade bättre än någonting vi tidigare hade sett. Vi hade ett ledningsverktyg i våra händer som slog alla metoder vi kände till med hästlängder. Den hade en rak forskningsdesign, var av ett nytt slag, effektivare än tidigare – och den var vår egen!
Nu när modellen fungerade utmärkt i den matematiska världen stod vi verkligen starkt. Redan före Reputation&Trust hade jag erfarenhet av att utveckla marknadsundersökningar och visualisera data. Jag klarar mig mycket bättre med statistiska analyser och beslutsvetenskap än med kvalitativt grävande. Dessutom kände jag till ledningsgruppernas värld och dynamik. Och jag hade ju Joonas och Sari som stöd och trygghet – herr Data och fru Marknadsundersökning.
Vi har utvecklat Reputation&Trust direkt som diskussionsunderlag för ledningsgrupper i sin nuvarande form. Om man tittar noga på rapportens uppbyggnad är den första delen i praktiken ett undervisningsmaterial för ledningsgrupper, kryddat med forskningsdata. Den andra delen, där själva anseende och stödet från intressenterna gårs igenom, fungerar uppenbarligen som en diskussionsledare för ledningsgruppen eller styrelsen. Rapportens tredje del består sedan av ren dataanalys som styr beslutsfattandet. I slutet av rapporten, som en slags bilaga, har vi samlat alla ”normativa forskningspelare” och förtydligande uppgifter som skulle kunna försvaga fokus i den förväntade diskussionen.
Hittills har modellen tillämpats framgångsrikt i över 40 länder. När jag ser tillbaka på det hela har det varit ett äventyr som till och med skulle ha förvånat professor Robert Langdon. Det krävdes entusiasm, tårar, ihärdighet och många fjärilsvingar för att vi skulle hamna här. Förhoppningsvis kommer fjärilarna att befinna sig på rätt plats vid rätt tidpunkt även i framtiden.
Riku Ruokolahti har skrivit en handbok om företags rykte och hur man hanterar det. Det här avsnittet, ”Så skapades Reputation&Trust, finns i handbokens fjärde del: Livet på T-Media och runt omkring.
[buttonanseende size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Läs mer Reputation&Trust[/button] [button url=”anseende” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Beställ handboken[/button]
