Riku Ruokolahti: Sådan opstod Reputation&Trust
I min artikel om virksomheders konkurrenceevne tog jeg et tilbageblik på fortiden. Jeg mindedes en indsigt, der virkelig fik mig til at interessere mig for omdømme. Den indsigt handlede om den formodede årsagssammenhæng mellem anseende støtte fra interessenter.
Denne indsigt gav, når man brød den ned i mindre dele, mulighed for at betragte omdømme som et ledelsesprincip og en reel konkurrencefaktor. Hvad nu, hvis støtte fra interessenterne rent faktisk udelukkende er anseende ? Så ville konkurrenceevnen jo også i højeste grad være anseende , ikke sandt? Led omdømmet – led konkurrenceevnen. Wow! Det var også soleklart, at omdømmet skal måles og modelleres, for overhovedet at kunne ledes. Min motivation var i top. Det her måtte jeg bare komme i gang med!
Jeg begyndte anseende nærmest ved et tilfælde. Min oprindelige idé var at samarbejde med store virksomheder ved hjælp af datidens internationale omdømmemodeller, men inden da var der én lille ting, jeg skulle have ordnet. Jeg skulle først færdiggøre min MBA-uddannelse på Henley Business School. Skal man købe rådgivning fra en, der er næsten færdig med sin MBA, eller fra en ellers dygtig fyr – eller hvordan var det nu?
Jeg brugte min professionelle passion som begrundelse for at skrive mit afsluttende speciale. Nu var det sådan, at Henley har et af verdens mest anerkendte anseende , John Madejski Centre for Reputation. Netop derfor findes der på Henley en helt enestående ekspertise inden for forskningsprojekter på dette område, og min vejleder, Nicola Swan, repræsenterede netop dette institut.
Jeg forsøgte at slippe let. Det lykkedes ikke. Min vejleder insisterede på, at jeg ikke skulle udnytte min baggrund inden for markedsundersøgelser hos T-Media, men i stedet udarbejde en kvalitativ forskningsplan, der var akademisk interessant og af høj kvalitet og omhandlede et konkret ledelsesproblem. For helvede da! Tiden gik, og vejlederen pressede på og krævede, at min forskningsplan skulle have en krystalklar rød tråd, så jeg var ved at fortvivle. Det stod klart, at jeg ikke kunne lave noget indhold uden at bryde hovedet med det. Tiden begyndte at løbe ud. Snart ville jeg blive smidt ud af hele instituttet. Planen skulle være elegant, intelligent og forskningsfilosofisk sammenhængende.
Samtidig var husbyggeriet derhjemme i fuld gang, og lejekontrakten på den lejlighed, vi havde lejet i byggeperioden, udløb, da projektet trak ud. Den blev naturligvis ikke forlænget. Vi stod over for en tvungen flytning et eller andet sted hen, og vi havde netop fået vores andet barn. Også hos T-Media var der masser at lave, da vi lancerede den internationale praksis for omdømmestyring i Finland.
Men det er jo sådan, at diamanter dannes under ekstrem varme og tryk. Efter mange søvnløse nætter og en helt vanvittig angst opstod den geniale plan. Nu, hvor tiden har sat sine spor, lyder det hele så elegant og enkelt, at jeg er fuldstændig forbløffet over dets logik. Jeg er især forbløffet over, at jeg ikke fandt på det med det samme. Jeg undersøgte i praksis, hvad ledelsen i store virksomheder ønsker at få fra deres interessenter, og hvad der i virksomhedernes egen eksistens eller handlinger kunne føre til det ønskede resultat. Tillid og omdømme, ikke sandt? Hah!
En sådan forskningsmodel betyder i praksis, at de centrale interessenter og de former for støtte fra disse, som generelt ønskes, skal identificeres. Dette for at jeg forskningsmæssigt kan begynde at udforske de indholdselementer, der fører til denne adfærd, der understøtter interessenternes forretningsaktiviteter. Det betyder jo, at man skal identificere og isolere anseende ! Forskningsplanen var helt fantastisk, men tidsplanen var stram, og min livssituation var forfærdelig. Jeg arbejdede dag og nat. Jeg var nødt til det. Ellers ville jeg slet ikke have fået min eksamen. På trods af den ekstremt pressede situation stødte jeg i mit arbejde på nye og betydningsfulde fund.
Eten kom i praksis frem som anseende , som den tidligere litteratur ikke havde taget højde for. Jeg fik en fremragende karakter for mit afsluttende arbejde. Selv den højeste karakter havde sikkert været inden for rækkevidde. Der skulle bare have været mere tid og energi. Nu var der ikke mere at hente.
Men den der forskningsplan! Den var så solid, at vi sammen med T-Medias forskningsleder Sari Maunula fortsatte det arbejde, jeg havde påbegyndt hos Henley, i en kommerciel sammenhæng. Vi brugte nøjagtig det samme forskningsdesign med fuld kraft. Selv interviewskemaerne var de samme. Der samlede sig materiale, og den indsigt, vi allerede havde opnået, begyndte at blive bekræftet og udvidet. Snart udarbejdede vi endda egne omdømmemodeller til virksomheder ved hjælp af den samme metode. Et sådant arbejde var ikke økonomisk rentabelt, men set ud fra et kompetenceperspektiv var det utroligt gavnligt.
På baggrund af den viden, vi havde opbygget i dette arbejde, udviklede vi sammen med Sari den første version Reputation&Trust. Vi havde identificeret, isoleret og formuleret anseende , og som ud fra den kvalitative viden burde have en generel sammenhæng med støtten fra interessenterne. Et par år efter, at jeg havde afsluttet mit husbyggeri og mine studier, havde vi en prototype, der var forbundet med en meget stærk hypotese. Den daværende bestyrelsesformand for T-Media, Kari Väisänen, foreslog, at den skulle få navnet Reputation&Trust.
Og ved I, hvad der virkelig er spændende? Det er overgangen fra den kvalitative til den kvantitative verden. Det var på tide at afprøve, om modellen ville fungere i den statistiske verden. Nu sætter vi det store hjul i gang og undersøger en rigtig stor gruppe virksomheder! Er der en statistisk sammenhæng mellem interessentstøtten og det omdømme, vi har identificeret, isoleret og formuleret, eller vil det vise sig at være en tom sag?
Efter den landsdækkende dataindsamlingskampagne var det T-Medias chefanalytiker Joonas Tarpila, der stod for den statistiske analyse – og som stadig står for den, mens jeg skriver dette. Åh, hvor var der travlt bag Joonas’ ryg, da de første analyser blev kørt! Det stod ret hurtigt klart, at det ikke var noget fiasko, men at modellen fungerede som smurt. Den fungerede bedre, end vi nogensinde havde turdet håbe på. Den fungerede bedre end noget andet, vi nogensinde havde set. Vi havde et ledelsesværktøj i hænderne, der slog alle de metoder, vi kendte, ud af banen. Den var ligetil i sit forskningsdesign, af en ny slags, mere effektiv end de tidligere – og vores egen!
Nu, hvor modellen fungerede fremragende i den matematiske verden, stod vi virkelig stærkt. Allerede før Reputation&Trust havde jeg erfaring som udvikler af markedsundersøgelser og visualisering af data. Jeg har meget lettere ved statistiske analyser og beslutningsvidenskab end ved kvalitative undersøgelser. Desuden kendte jeg til ledelsesgruppernes verden og dynamik. Og så havde jeg jo Joonas og Sari, hr. Data og fru Markedsundersøgelse, til at støtte og beskytte mig.
Vi har udviklet Reputation&Trust direkte som diskussionsværktøjer til ledelsesgrupperne i deres nuværende form. Hvis man ser nøje på rapportens opbygning, er den første del nærmest et undervisningsmateriale til ledelsesgrupperne, krydret med forskningsdata. Den anden del, hvor selve anseende og støtten fra interessenterne gennemgås, fungerer tydeligvis som en facilitator for diskussioner i ledelsesgruppen eller bestyrelsen. Rapportens tredje del er så ren dataanalyse, der styrer beslutningstagningen. I slutningen af rapporten, nærmest som et bilag, har vi samlet alle de »standardiserede forskningsparametre« og de nærmere oplysninger, som ellers ville have risiko for at udvande fokus i den forventede diskussion.
Indtil i dag er modellen blevet anvendt med succes i over 40 lande. Når jeg ser tilbage på det hele, har det været et eventyr, som selv professor Robert Langdon ville have været forbløffet over. Det krævede entusiasme, tårer, sammenbidte tænder og mange sommerfuglevinger, for at vi er nået hertil. Forhåbentlig vil sommerfuglene også fremover være på det rette sted på det rette tidspunkt.
Riku Ruokolahti har skrevet en håndbog om virksomheders omdømme og styringen heraf. Det her offentliggjorte afsnit, »Sådan opstod Reputation&Trust, findes i håndbogens fjerde afsnit: »Livet i T-Media og omkring det«.
[button url=”/tillid-omdømme/” size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Læs mere Reputation&Trust[/button] [button url=”anseende” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Bestil håndbogen[/button]
