Riku Ruokolahti: Sådan opstod Reputation&Trust
I min artikel om virksomheders konkurrenceevne tog jeg et tilbageblik på fortiden. Jeg mindedes en indsigt, der virkelig fik mig til at interessere mig for omdømme. Den indsigt handlede om den formodede årsagssammenhæng mellem omdømme og støtte fra interessenter.
Denne indsigt gav, når man brød den ned i mindre dele, mulighed for at betragte omdømme som et ledelsesprincip og en reel konkurrencefaktor. Hvad nu hvis støtte fra interessenterne rent faktisk udelukkende er et resultat af omdømmet? Så ville konkurrenceevnen jo også i høj grad være et resultat af omdømmet, ikke sandt? Led omdømmet – led konkurrenceevnen. Wow! Det var også indlysende, at omdømme skal måles og modelleres, for overhovedet at kunne ledes. Jeg var fuld af motivation. Det her måtte jeg bare arbejde med!
Jeg begyndte at arbejde med omdømmemodeller nærmest ved et tilfælde. Min oprindelige tanke var at samarbejde med store virksomheder ved hjælp af de daværende internationale omdømmemodeller, men inden da var der lige en lille ting. Jeg skulle færdiggøre min MBA-uddannelse på Henley Business School. Skal vi købe rådgivning fra en MBA-studerende, der kun mangler specialet, eller fra en ellers dygtig fyr – eller hvordan var det nu?
Jeg brugte min professionelle passion som grundlag for at skrive mit speciale. Nu var det bare sådan, at Henley har et af verdens mest anerkendte forskningsinstitutter inden for omdømme, John Madejski Centre for Reputation. Netop derfor findes der i Henley en helt fantastisk ekspertise inden for forskningsprojekter på dette område, og min vejleder Nicola Swan repræsenterede netop dette institut.
Jeg prøvede at slippe let. Det lykkedes ikke. Min vejleder insisterede på, at jeg ikke skulle udnytte min baggrund inden for markedsundersøgelser hos T-Media, men i stedet udarbejde en kvalitativ forskningsplan, der var akademisk interessant og af høj kvalitet og omhandlede et konkret ledelsesproblem. For helvede da! Tiden gik, og vejlederen pressede på og krævede, at min forskningsplan skulle have en så klar rød tråd, at jeg sank ned i fortvivlelse. Det stod klart, at jeg ikke kunne lave noget indhold uden at knokle hårdt med hovedet. Tiden begyndte at løbe ud. Snart ville jeg blive smidt ud af hele instituttet. Planen skulle være elegant, intelligent og forskningsfilosofisk sammenhængende.
Samtidig var husbyggeriet hjemme i fuld gang, og lejekontrakten på den lejlighed, vi havde lejet i byggeperioden, udløb, da projektet trak ud. Den blev naturligvis ikke forlænget. Vi stod over for en tvungen flytning et eller andet sted hen, og vi havde netop fået vores andet barn. Der var også nok at lave hos T-Media, da vi lancerede international reputation management i Finland.
Men det er jo sådan, diamanter opstår: under ekstrem varme og tryk. Efter mange søvnløse nætter og helt vanvittig angst blev den geniale plan født. Nu, hvor tiden har sat sine spor, lyder det så elegant og enkelt, at jeg er helt forbløffet over logikken i det. Jeg er især forbløffet over, at jeg ikke fandt på det med det samme. Jeg undersøgte i praksis, hvad ledelsen i store virksomheder ønsker at få fra deres interessenter, og hvad der i virksomhedernes egen eksistens eller handlinger kunne føre til det ønskede resultat. Tillid og omdømme, ikke sandt? Hah!
En sådan forskningsmodel betyder i praksis, at de centrale interessenter og de former for støtte fra disse, som generelt ønskes, skal identificeres. Dette for at jeg forskningsmæssigt kan begynde at udforske de indholdselementer, der fører til denne adfærd, der understøtter interessenternes forretningsaktiviteter. Det betyder jo at identificere og isolere omdømmets komponenter! Forskningsplanen var helt fantastisk, men tidsplanen var stram, og min livssituation var forfærdelig. Jeg arbejdede dag og nat. Jeg var nødt til det. Ellers ville jeg slet ikke være blevet færdig. På trods af den meget pressede situation stødte jeg i mit arbejde på nye og betydningsfulde fund.
Foran mig dukkede der praktisk talt et element af ry op, som den tidligere litteratur ikke kendte til. Jeg fik en fremragende karakter for mit speciale. Selv en topkarakter havde sikkert været inden for rækkevidde. Der skulle bare have været mere tid og energi. Nu var der ikke mere at hente.
Men den der forskningsplan! Den var så solid, at vi sammen med T-Medias forskningsleder Sari Maunula fortsatte det arbejde, jeg havde påbegyndt hos Henley, i en kommerciel sammenhæng. Vi brugte nøjagtig det samme forskningsdesign i stor stil. Selv interviewskemaerne var de samme. Materialet hobede sig op, og den forståelse, vi allerede havde opnået, begyndte at blive bekræftet og udvidet. Snart lavede vi endda virksomhedernes egne omdømmemodeller ved hjælp af den samme metode. Et sådant arbejde var ikke økonomisk rentabelt, men det var utroligt nyttigt med hensyn til kompetenceudvikling.
På baggrund af den viden, vi havde opbygget i dette arbejde, udviklede vi sammen med Sari den første version Reputation&Trust. Vi havde identificeret, isoleret og formuleret de komponenter i omdømmet, som ud fra vores kvalitative viden burde have en generel sammenhæng med støtte fra interessenterne. Et par år efter, at jeg havde afsluttet mit husbyggeri og mine studier, havde vi en prototype med en meget stærk hypotese. Den daværende formand for T-Medias bestyrelse, Kari Väisänen, foreslog, at den skulle hedde Reputation&Trust.
Og ved I, hvad der er virkelig spændende? Det er overgangen fra den kvalitative til den kvantitative verden. Det var på tide at afprøve, om modellen ville fungere i den statistiske verden. Nu sætter vi det store hjul i gang og undersøger en rigtig stor gruppe virksomheder! Er der en statistisk sammenhæng mellem interessentstøtte og det omdømme, vi har identificeret, isoleret og formuleret, eller vil det vise sig at være en tom drøm?
Efter den landsdækkende dataindsamlingskampagne var det T-Medias chefanalytiker Joonas Tarpila, der stod for den statistiske analyse – og det gør han stadig, mens jeg skriver dette. Hvor var der dog mange nakkebrydere bag Joonas, da de første analyser blev kørt! Det kunne ret hurtigt konstateres, at det ikke var noget vand på hjernen, men at modellen fungerede som en drøm. Den fungerede bedre, end vi nogensinde havde turdet håbe på. Den fungerede bedre end noget andet, vi nogensinde havde set. Vi havde et ledelsesværktøj i hænderne, der slog alle de metoder, vi kendte, ud af banen. Den var ligetil i sit forskningsdesign, af en ny type, mere effektiv end de tidligere – og vores egen!
Nu, hvor modellen fungerede fremragende i den matematiske verden, stod vi virkelig stærkt. Allerede før Reputation&Trust havde jeg erfaring som udvikler af markedsundersøgelser og visualisering af data. Jeg har meget lettere ved statistiske analyser og beslutningsvidenskab end ved kvalitative undersøgelser. Desuden kendte jeg ledelsesgruppernes verden og dynamik. Og jeg havde jo Joonas og Sari, hr. data og fru markedsundersøgelse, til at støtte og beskytte mig.
Vi har udviklet Reputation&Trust direkte som diskussionsværktøjer til ledelsesgrupper. Hvis man ser nøje på rapportens opbygning, fungerer den første del nærmest som undervisningsmateriale til ledelsesgrupper, krydret med forskningsdata. Den anden del, hvor selve omdømmestrukturen og interessentstøtten gennemgås, fungerer som en oplagt facilitator for ledelses- eller bestyrelsesdiskussioner. Rapportens tredje del er så ren dataanalyse, der styrer beslutningstagningen. I slutningen af rapporten, nærmest som et bilag, har vi samlet alle de ”normative forskningspiller” og de præciserende oplysninger, der ellers ville have udvandet fokus i den forventede diskussion.
Indtil i dag er modellen blevet anvendt med succes i over 40 lande. Når jeg ser tilbage på det, har det været et eventyr, som selv professor Robert Langdon ville have været forbløffet over. Det krævede entusiasme, tårer, sammenbidte tænder og mange sommerfuglevinger, for at vi er nået hertil. Forhåbentlig vil sommerfuglene også fremover være på det rette sted på det rette tidspunkt.
Riku Ruokolahti har skrevet en håndbog om virksomheders omdømme og styring heraf. Det her offentliggjorte afsnit, »Sådan opstod Reputation&Trust«, findes i håndbogens fjerde afsnit: »Livet i T-Media og omkring det«.
[button url=”/tillid-omdømme/” size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Læs mere Reputation&Trust[/button] [button url=”https://reptrust.com/maineen-johtamisen-kasikirja-tilaus/” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Bestil håndbogen[/button]
