Riku Ruokolahti: Betydelsen av en analys av verksamhetsmiljön för reputationshantering

”Verksamhetsmiljön befinner sig just nu i en omvälvande förändring.”

Hittills har vi skissat på hur ett rykte skapar värde, granskat dess plats och roll i strategin, funderat över de praktiska utmaningarna med att hantera ett rykte samt reflekterat över hur ett rykte uppstår. Det skulle inte förvåna mig om någon redan i detta skede är ivrig att kavla upp ärmarna för att ta itu med organisationens ryktesarbete.

Tyvärr är det dock inte så enkelt, eftersom man aldrig kan styra sitt rykte i ett vakuum som skapats i ett laboratorium. En organisation har sällan möjlighet att påverka vad som händer i världen utanför dess väggar. Ett rykte uppstår alltid i en viss tid, på en viss plats, i en viss atmosfär och framför allt i andra människors medvetande. De föregående kapitlen har fokuserat på rykte och hur man hanterar det ur företagets så kallade interna perspektiv. I detta kapitel riktar vi blicken utåt, mot den miljö där tolkningarna av organisationers handlingar eller underlåtenheter uppstår.

”Verksamhetsmiljön befinner sig just nu i en omvälvning!” utbrister en konsult, klädd i ett glesmönstrat kostym, i sitt intensiva eftermiddagstal. Och han har helt rätt. Så är det verkligen. Verksamhetsmiljön har alltid befunnit sig i en omvälvning. Förändringen var inte obetydlig ens under ”den mörka medeltiden”, utan verksamhetsmiljön har förändrats kontinuerligt. Just därför måste man ägna den särskild uppmärksamhet.

Förändringar i verksamhetsmiljön innebär utmaningar för ledningen

Jag känner inte till någon ledningsvärld där en analys av verksamhetsmiljön inte ingår i strategiprocessen. Vi pratar om helt grundläggande saker.
bör gälla även inom reputationshantering. Verksamhetsmiljön består dock av tid, plats, värderingar, rådande kultur och politiskt klimat, inom vilka intressenterna tolkar organisationernas handlingar eller underlåtenheter vid varje given tidpunkt.

Företagens mest spektakulära fall beror ofta på att man har missbedömt marknadsläget. Ett klassiskt exempel på detta är det så kallade Kodak Moment. Kodaks kärnverksamhet bestod av film och filmkameror. Men så hände det att världen inte längre behövde sådana. Kamerorna digitaliserades, och
utskrivna bilder ersattes av bilder online. Ursprungligen var Kodak Moment en marknadsföringskampanj från företaget som uppmanade människor att föreviga viktiga ögonblick i bilder. Termen fick en helt ny innebörd i och med företagets öde. Numera kallas det för ett Kodak Moment när man inser att man har försummat sin omgivning. Det skulle vara lätt att hitta fler exempel på sådana stunder, och du kommer säkert på några själv. När man reflekterar över detta i efterhand kommer frågan upp: är företagen verkligen så fastfrusna? Oj, det blev ju så att världen blev digital, och så gick vi i konkurs med alla våra filmer år 2012.

Jag hävdar att betydande förändringar har framkommit i analyserna av företagens verksamhetsmiljö, men att man trots en i sig korrekt tolkning inte har agerat på rätt sätt. Ännu vanligare är det nog att man inte har gjort någonting utifrån den korrekta tolkningen, åtminstone inte i tillräcklig omfattning och i tillräckligt god tid.

Men varför har det inte gjorts, om informationen väl fanns? Jo, därför att det är väldigt svårt att förändra en rådande situation som fortfarande är god. Om
företaget har haft en dominerande marknadsposition inom filmbranschen under de senaste hundra åren, kan det vara svårt att vara den som vänder upp och ner på allt. Även om
förändringsviljan skulle vara precis rätt i tid för företagets framtid, kan det leda till uppsägningar. Organisationen är inte redo att överge
det gamla och utveckla det nya, eftersom det ju fortfarande går ganska bra. Å andra sidan kan det kännas orättvist att samma företags ledningsgrupper har fått utveckla den befintliga verksamheten och marknadspositionen under de senaste hundra åren, medan du ska hitta på en helt ny affärsmodell. Det kanske inte lyckas, även om du gör ditt bästa. Och man kan ju alltid skylla på omvärlden om man själv inte gör någonting. Omvärlden är världens bästa syndabock när ingen egentligen är personligt ansvarig. Räntehöjningar och valutafluktuationer åt upp vårt resultat. Och så vidare.

Detta leder till att det ofta är ganska behagligt för ledningsgrupper att tolka verksamhetsmiljön, men att reagera på den kan orsaka stora konflikter. Ansikten blir allvarliga just när det är dags att agera. Allt man gör innebär risker, och att inte göra något leder till en långsam förfall. Så är det också ur ett rykte
s perspektiv. Verkligheten är dock att förändringscykeln i verksamhetsmiljön kan vara ännu snabbare än i övrig affärsverksamhet, och därför kan arbetet vara frustrerande. Det som för ett år sedan tolkades till vår fördel är i vår en dålig sak. Förra vårens fantastiska miljöprojekt kan idag tolkas som grönt tvättande. Och så vidare.

Eftersom förändringarna sker snabbt är det klokt att underhålla och uppdatera den analys av verksamhetsmiljön som är relevant för reputationshanteringen ganska
ofta. Inte bara för att du själv ska hålla dig à jour med saker och ting och hur de förändras, utan också för att det samtidigt skapar ett gemensamt verktyg för diskussioner med andra ledare. Om ett sådant verktyg inte finns kan man skapa ett genom att till exempel granska variablerna i den verksamhetsmiljöanalys som syftar till företagets strategiska planering ur ett rykteperspektiv. Påverkar dessa variabler hur intressenterna tolkar saker och ting? Se till att din analys i högre grad än en vanlig omvärldsanalys lyfter fram intressenternas värderingar, attityder, kultur, diskussionsklimat och rådande politiska stämning. Detta är faktorer som på ett övergripande plan har en särskilt stor inverkan på hur dina intressenter tolkar dina handlingar.

Verksamhetsmiljön erbjuder också möjligheter

När man talar om rykte är det lätt att se olika hot i verksamhetsmiljön. Det är dock viktigt att komma ihåg att även beakta de möjligheter som den erbjuder
. Ett exempel på de möjligheter som verksamhetsmiljön erbjuder är den EU-lagstiftning om roaming mellan operatörer som trädde i kraft sommaren 2017. Lagen upphävde avgifterna för roaming.

I praktiken innebar detta en betydande prissänkning för mobilsurfning i EU-länderna.

I de analyser av operatörernas verksamhetsmiljö som gjordes ur ett affärsmässigt perspektiv framstod EU-lagstiftningen naturligtvis som ett hot. Många operatörer reagerade på förändringen genom att ansöka om undantag från EU för att kunna fortsätta med roamingavgifter, och de beviljades detta. Priserna sjönk dock ändå radikalt, med cirka nittio procent.

Men utgjorde förändringen ett hot mot branschens anseende? Erfarenheten visade att det definitivt var en möjlighet. Hela telebranschens anseende
förbättrades efter förändringen – för vissa operatörer mer än för andra. Branschen hade i ryktehänseende stått stilla ganska länge, och branschens anseende var inte särskilt imponerande. När förändringen kom satte en del operatörer de sänkta roamingpriserna i centrum för sin marknadsföring. Nu kan du skicka WhatsApp-meddelanden på Sergels torg till samma pris som i Porvoo! Visst är det fantastiskt! Det här budskapet gick hem. Den positiva stämningen som följde på den betydande prissänkningen smittade av sig på operatörerna.

Klimatförändringarna påverkar alla

En av de största förändringarna i vår tid, sett ur ett rykteshanteringsperspektiv, är den allmänna debatten om klimatförändringarna. I bakgrunden ligger
en oro för vår framtid. Man kan med säkerhet säga att det råder konsensus inom vetenskapen i frågan. Det finns visserligen avvikande synpunkter, men de är marginella i det stora hela, och kritik är en naturlig del av vetenskapen. Den offentliga debatten om ämnet har blivit väldigt polariserad, och därför får avvikande synpunkter större uppmärksamhet än de förtjänar.

Men låt oss lita på klimatforskarna och utgå från att klimatförändringarna är ett faktum och att de orsakas av människan. Klimatförändringarna är alltså sannolikt inte en trend som kommer att gå över. Om prognoserna stämmer kommer diskussionen att fortsätta och bli ännu mer intensiv. Det är ett faktum och problemen är svåra, och de kan inte lösas på en gång. Den här gången är det inte någon annan som löser situationen. Alla måste agera nu, de andra står i vägen.

För att uttrycka det lite skarpt kan man säga att det som var ett utmärkt klimatarbete för tio år sedan inte räcker till någonting idag. Och det som är ett utmärkt klimatarbete idag räcker inte nödvändigtvis särskilt långt om några år. Detta är ett exempel på en utveckling som just nu påverkar människors tolkning av företagens ansvarsskyldighet. Denna tolkning kan komma att förändras snabbt i takt med att utvecklingen fortskrider.

Det finns ingen exportindustri från jorden till andra planeter. När det gäller klimatet verkar vi alla på samma inre marknad. Stål som tillverkas med traditionella metoder på andra sidan jordklotet ger upphov till enorma mängder koldioxidutsläpp i atmosfären, även om det skulle användas för att bygga en hypermodern och energieffektiv skyskrapa i Finland. Detta resonemang gäller allt. Klimatpåverkan från den riktigt billiga och roliga pryl du beställer från en kinesisk nätbutik hamnar inte i Finlands klimatbalans, men den hamnar i atmosfären.

Samma resonemang gäller även tvärtom: koldioxid måste bindas där den kan binda sig. I detta avseende är de nordliga barrskogsområdena och mossarna lika betydelsefulla som regnskogarna i de tropiska områdena. Ur klimatperspektiv finns det inga separata utsläpp eller klimatinsatser som är specifika för Finland. Ur klimatperspektiv bor det en marginell mängd människor i vårt nordliga land, en asymmetrisk del av jordens välmående invånare, som påverkar klimatet mer än sin andel.

I föregående stycke skissade jag på det referensramverk inom vilket klimatdebatten utspelar sig och utvecklas. Jag gjorde detta genom att betrakta helheten
och lämna det politiska planet utanför mina överväganden. Min text börjar likna mer en åsikt än en analys, men jag tror att den
är en bra utgångspunkt för diskussion när ni funderar över er verksamhetsanalys ur ett hållbarhetsperspektiv. Klimatdebatten är nämligen ett av de få teman som på något sätt berör alla företag.

Riku Ruokolahti har skrivit en handbok om företags rykte och hur man hanterar det. Det avsnitt som publiceras här, om betydelsen av en analys av verksamhetsmiljön för rykteshantering, finns i handbokens andra del: Systematisk rykteshantering.

[buttonanseende size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Läs mer Reputation&Trust[/button] [button url=”https://reptrust.com/maineen-johtamisen-kasikirja-tilaus/” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Beställ handboken[/button]