Riku Ruokolahti: Företagets positionering i förhållande till intressentnätverket
”Den breda allmänheten är inte någon särskilt viktig intressentgrupp för oss.”
I bokens andra kapitel diskuterar vi utvecklingen av det teoretiska tänkandet kring intressenter ur ett företags konkurrenskraftsperspektiv. I detta kapitel fokuserar vi på intressenter ur anseende . Ett företags anseende förstås som tolkningar av företaget och dess verksamhet i ”någon annans” sinne. I plural utgör dessa ”några andra” företagets intressenter. Intressenterna i vilken organisation som helst utgör den sfär där företagets anseende .
Hur bör organisationen positionera sig i förhållande till sina intressenter?
Intressenterna agerar ofta som organiserade, separata grupper i förhållande till företag och organisationer. I praktiken innebär detta att varje intressentgrupp har sina egna ansikten eller representanter utåt. Det kan till exempel vara en facklig representant på arbetsplatsen, en journalist som specialiserat sig på din bransch, en aktiv politiker, en representant för en medborgarorganisation, en analytiker vid en fond som specialiserat sig på din bransch eller en inköpare hos en av dina stora kunder.
Noggrant avgränsade intressegrupper och deras företrädare får världen att kännas tydlig och klar. Det är oerhört frestande att se världen som att vi själva, med våra organisationer, står i centrum och att världen omger oss. Vi lyssnar på varje intressentgrupp för sig, kommunicerar med dem på ett centraliserat sätt och strävar efter att få våra intressentgrupper att bidra till vår verksamhet.
Den verklighet som formar våra liv är dock inte alls så entydig. Låt oss byta perspektiv så att vi inte längre betraktar vårt eget förhållande till våra intressenter, utan istället den omgivning som avgör våra intressenters förhållande till oss. Efter lite eftertanke kanske vi kommer fram till att varje intressent har en hel rad egna intressenter, och att vi för dem bara är en intressent bland många andra.
Låt oss bredda perspektivet lite och fokusera ett ögonblick på, till exempel, de politiker som är viktiga för vår organisation.
Varje politiker måste sätta sitt agerande i relation till sina egna intressegrupper: sina anhängare, andra politiker, partiet, medierna och i slutändan hela det demokratiska systemet. Ja, vår organisation kanske ingår i systemet, men bara som en av många aktörer. Just vårt företags betydelse bland politikerns intressegrupper kan vara ganska liten.
Samma mönster återfinns i olika former hos alla våra intressegrupper. De delgrupper som påverkar de olika intressegrupperna kan i vissa avseenden vara desamma, men de har åtminstone olika tyngdpunkter. Alla intressegrupper förenas dock av minst två faktorer: en representant för vilken intressegrupp som helst är en del av den stora allmänheten, och den stora allmänheten är för vilken aktör som helst en intressegrupp. Allt detta bildar ett nätverksbaserat system, ett slags eter eller gemensamt medvetande, inom vilket organisationen verkar. Låt oss kalla denna eter för intressentersystemet. Jag har försökt beskriva detta system i diagrammet ”Intressentersystemet”.
Grunden för etik är organisationens övergripande anseende, den tidigare nämnda psykologiska konsensusen, på vilken anseende andra intressenter bygger. Ur ledningssynpunkt är situationen ganska komplicerad, eftersom alla intressenter för en dialog med varandra. Företaget kan visserligen delta i många pågående dialoger, men endast som en del av denna ständigt levande helhet.
Låt oss här ta ett litet steg tillbaka och fundera ytterligare en stund på hur anseende fungerar som en anseende konsensus. Jag ställer nu frågan till dig: ”Har Nokia anseende gott anseende?” När du försöker svara på den fråga jag ställt
kan dina tankar gå ungefär så här: Du tänker inte på Nokia. Åtminstone inte direkt. Din egen uppfattning om organisationen är inte nödvändigtvis relevant när man talar om anseende. Du försöker föreställa dig vad andra människor kanske tycker om Nokia. I centrum för din bedömning står din egen känsla för vad andra människor tänker om Nokia.
Låt oss byta tillvägagångssätt, och den här gången ställer jag frågan till dig: ”Är Nokia ett välskött företag?” Nu är det din tur att fundera över Nokia, dess prestationer och framtidsutsikter ur ditt eget perspektiv. Din bedömning påverkas av din egen historia och din relation till Nokia.
I din första betraktelse om Nokia anar man en psykologisk konsensus, och i din andra analys bedömer du företaget utifrån dina egna utgångspunkter. Det är just detta det handlar om: varje organisation har sitt eget unika rykte i förhållande till varje individ, varje intressent och samtidigt hela intressentsystemet.
Allt detta leder till något ytterst intressant. Företagets anseende intressentgruppen som helhet avgör varje enskild intressents – eller till och med varje enskild persons – handlingsfrihet i förhållande till organisationen. Detta fenomen diskuteras ganska flitigt i offentligheten, även om det sällan kopplas till företagets anseende. Till exempel: ”De tvingades betala ett politiskt högt pris för ett i sig ganska förnuftigt och viktigt projekt.” En sådan kommentar skulle kunna uppstå i en situation där någon eller några gör något som i sig är nyttigt och viktigt, men som inte ser bra ut i andras ögon.
Ett hypotetiskt exempel på detta skulle kunna vara ett samhällsviktigt utvecklingsprojekt i samarbete med ett företag som erbjuder vårdtjänster och har ett dåligt rykte. Alla så kallade rationella argument kan tala för ett samarbete, men saken blir inte av eftersom det inte skulle se bra ut i andras ögon och vi riskerar att förlora stödet från våra intressenter. Både människor och organisationer gör gärna saker som får dem att framstå i god dager och försöker undvika projekt som i andras ögon skulle framstå som motstridiga.
Genom dessa exempel försöker jag belysa de mekanismer genom vilka företagets så kallade övergripande rykte påverkar hur andra intressenter förhåller sig till din organisation. De faktiska situationerna för företag och organisationer är ofta inte så entydiga, och effekterna är inte svartvita. Men även om nyanserna i påverkan är mer subtila än så här, fungerar de på samma sätt och påverkar alla hela tiden.
Vad är då ett företags eller en organisations övergripande rykte? Och går det överhuvudtaget att dela upp ryktet i delar som är specifika för olika intressegrupper? Ja, det går, och det är värt att göra, men vi återkommer till det senare.
Var ligger företagets övergripande rykte?
”Den breda allmänheten är inte någon särskilt viktig intressentgrupp för oss.” Det hör jag ofta sägas när företagets kunder inte är direkta konsumentkunder. anseende är detta en ganska märklig tanke. I detta kapitel förklarar jag varför.
Ett företag kan anseende ha anseende bland de personer som känner till företaget. Man kan visserligen känna till ett företag enbart anseende , men det är just det som är poängen här. Om en person inte känner till att företaget existerar, kan företaget inte heller ha något rykte i den personens medvetande.
Här kommer vi till det faktum att olika företag har väldigt olika grad av kännedom bland allmänheten. Fazer har till exempel en helt annan kännedom än Yara. Fazer är känt för sina produkter, som är en del av vardagen för många finländare, medan Yara producerar ungefär en fjärdedel av de gödningsmedel som används i Europa. Det sistnämnda företaget är inte särskilt välkänt, och även bland dem som känner till det kan erfarenheterna begränsas till indirekta budskap som förmedlas via media.
För Fazer är saken mycket enkel. Den breda allmänheten är i praktiken samma sak som företagets konsumentkunder. Nästan alla finländare känner till Fazer. I Yaras fall är saken inte alls så enkel. Företaget har visserligen ett övergripande rykte, precis som Fazer, men det har en mindre publik. De individer som känner till företaget utgör en helhet som består av en samling av företagets övriga intressenter. Företagets kund eller anställd är också en representant för den breda allmänheten, liksom den journalist som kritiserar företaget, och så vidare. Alla som känner till Yara, antingen direkt eller anseende , bildar tillsammans det kollektiva medvetandet där Yaras övergripande rykte finns.
Om Yara skulle mäta sitt anseende bland den breda allmänheten, skulle de som svarade utgöra ett urval just från denna grupp. De övriga kan nämligen inte alls bedöma företaget, eftersom det är helt okänt för dessa individer. Detta kollektiva medvetande är i princip precis detsamma när det gäller Fazer. Den allmänhet där företagets anseende är bara betydligt större. Varje företag har i alla fall anseende. Oavsett om företaget mäter det eller inte. Att inte mäta det innebär i praktiken bara att denna ganska stora variabel är okänd för den aktuella organisationen.
Allmänheten är en intressentgrupp som ser olika ut och har olika betydelse för olika företag. Generellt sett kan man säga att allmänheten och mätningen av den är ett sätt att hantera eller reflektera över företagets övergripande anseende. Detta beror på att den breda allmänheten sällan utgör en enda intressentgrupp ur företagets perspektiv, utan snarare är en samling människor som representerar olika intressentgrupper. Vi är alla en del av den breda allmänheten och dess kollektiva medvetande. Om jag skulle vilja överdriva lite – och det vill jag ju – skulle jag kunna hävda att det, anseende , inte finns någon för företaget sekundär helhet som kallas den breda allmänheten. Det finns bara en grupp människor som bär på organisationens totala anseende, och å andra sidan de människor som inte känner till saken.
sambandet mellan anseende stöd från intressenterna
Med stöd från intressenterna avser vi de åtgärder eller önskemål som en för vår organisation relevant grupp av intressenter har för att stödja vår verksamhet. Det exakta innehållet i intressenternas stöd varierar naturligtvis beroende på vilken intressentgrupp det gäller. Som företag och organisation vill vi och hoppas på olika saker från olika intressentgrupper. Av våra kunder hoppas vi åtminstone på att de köper våra produkter och rekommenderar oss vidare. Av politikerna hoppas vi att de lyssnar på och stöder våra förslag. Och så vidare. Det finns dock en sak som vi vill få från alla våra intressenter: förtroende.
Låt oss dock fortsätta att fundera över vad den breda allmänheten förväntar sig. Vi hoppas på en hel del olika saker från den breda allmänheten. De vanligaste av dessa är förtroende, förtroende i kriser, investeringar, köp, jobbsökande och rekommendationer. Med dessa kommer man redan en bra bit på vägen – eller hur?
Men för att det inte ska bli alltför filosofiskt, låt oss för ett ögonblick dyka ner i djupet och betrakta saker och ting i ljuset av kvantitativt uppmätt data.
Diagrammet nedan visar en metaanalys av sambandet mellan anseende stöd från intressegrupper. Med metaanalys menar jag att diagrammet bygger på 444 enskilda studier, som alla har genomförts med en enhetlig metod. Denna metod kallas Reputation&Trust. T-Media Oy utarbetar statistiska modeller av företags anseende, vilka baseras på mätningar av åtta anseende delfaktorer anseende (ekonomi, ledning, innovationsförmåga, interaktion, produkter och tjänster, arbetsplats, ansvarsfullhet samt styrning). I denna figur representerar varje punkt ett företags modellerade anseende stöd från intressenterna bland allmänheten. Ju längre till höger en enskild punkt (ett företag) ligger, desto starkare är anseende . På den vertikala axeln visas nivån på stödet från intressenterna. Ju högre upp ett företag ligger, desto mer litar människor på det, investerar i det, köper från det, söker jobb där och rekommenderar det. Den statistiska noggrannheten för varje enskild undersökning ligger mellan 0,04 och 0,06 enheter på den skala från 1 till 5 som visas i diagrammet. Den statistiska noggrannheten för en enskild punkt beror på standardavvikelsen för det aktuella företagets svar. I detta sammanhang kan man konstatera att undersökningarna är tillräckligt noggranna för att dra en hel del slutsatser.
För att inte fastna i en diskussion om siffror, låt oss gå vidare till slutsatserna. Du har säkert redan märkt att det i det här spelet inte finns något sådant som ”vänster övre hörna”: dåligt anseende utmärkt stöd från intressegrupper. Det finns inte heller någon riktig nedre kvadrant: gott anseende svagt stöd från intressenterna. ”Vänster övre kvadrant” skulle i praktiken innebära att ett företag som hamnar där har anseende mycket dåligt anseende ett utmärkt stöd från intressenterna. Alla människor skulle vilja köpa från, lita på, investera i och söka jobb hos ett företag i kris. Så är det naturligtvis inte i praktiken, utan de mätta företagen ställer sig i kö som smågrisar i ett fattigt hus. Ju starkare anseende, desto bättre stöd från intressenterna.
Nu kan vi med hjälp av bevismaterialet ta itu med de punkter jag tidigare har tagit upp: anseende entydigt svagt eller gott, och ryktet kan mätas och förstås mycket noggrant. I det här sammanhanget har även små nyanser stor betydelse. I diagrammet visar termen ”lutningskoefficient” hur mycket stödet från intressenterna förändras i förhållande till anseendet.
I praktiken innebär detta att om anseende med en enhet i den ena eller andra riktningen, förändras stödet från intressenterna i genomsnitt mer. Det förändras med 1,15 enheter. Därför påverkar även små förändringar i företagets anseende intressenternas stöd avsevärt och därmed företagets affärsverksamhet.
Utifrån detta omfattande material kan man dra slutsatsen att anseende och dess effekter på verksamheten kan mätas och utvärderas ganska noggrant. Redan det faktum att ett företags anseendevinster och -förluster kan mätas och utvärderas gör detta immateriella kapital till en resurs som kan utnyttjas i ledningen. Visserligen räcker denna information ännu inte för ledningen på enskilt företagsnivå, men vi återkommer till detta senare.
Intressenter, anseende konkurrenskraft
Låt oss återigen återkomma till vad vi skrev tidigare. I bokens andra kapitel berörde vi tankens historia i relation till intressentgrupper och deras betydelse ur ett affärsmässigt perspektiv. Tanken att intressenterna är autonoma aktörer som själva fattar beslut om sina egna angelägenheter och handlingar i förhållande till företaget är en av de filosofiska grundstenarna anseende . Det finns två skäl till detta.
För det första är det just dessa åtgärder som helt och hållet avgör vår verksamhets öde. Inga kunder – ingen verksamhet. Inget kapital – ingen verksamhet. Ingen verksamhetstillstånd – ingen verksamhet. Inga anställda – ingen verksamhet. Minns du fortfarande? För det andra anseende direkt vad dessa intressenter gör. Människor vill arbeta i företag med gott anseende, man investerar i dem, man köper från dem, och samhället bidrar gärna till deras verksamhet.
Sett ur ett helikopterperspektiv är det fyra viktiga intressegrupper och deras agerande som avgör företagets öde: de anställda, investerarna, kunderna och de samhällen där företaget är verksamt. Denna tankegång bör även ligga anseende ledarskapet.
Som tidigare påpekats fungerar företagets anseende bland allmänheten som ett utmärkt mått på det övergripande anseendet och som ett slags ram för helhetsbilden. Med detta menar jag dock inte att det skulle räcka med att enbart mäta och analysera den breda allmänheten. Företagets anseende bör även mätas och analyseras bland andra intressegrupper som är viktiga för organisationen, som separata helheter. Men vad är då dessa helheter?
Jag föreslår att ni organiserar och granskar era intressegrupper i enlighet med den konkurrenskraftsmodell som har lagts fram. Till exempel bör ni i den viktiga intressentgruppen ”anställda” inkludera både nuvarande och framtida anställda. För att uttrycka det helt enkelt: mätningar av företagets egna anställda och mätningar av arbetsgivarbilden kan betraktas som en helhet ur anseende . Företagets anseende i förhållande till samhället kan betraktas som en egen helhet genom att man inkluderar exempelvis politiska beslutsfattare, journalister och återigen anseende bland den anseende allmänheten. Kapital kan för många företag representeras av relevanta analytiker, småinvesterare och till exempel potentiella storinvesterare. Och naturligtvis bör kunder och potentiella kunder behandlas som en egen helhet.
Det finns naturligtvis inget färdigt recept för hur man ska positionera intressenterna som passar i alla möjliga affärssammanhang, men genom att anpassa det ovan beskrivna tankesättet till era intressentkartläggningar kan ni hantera och styra ert anseende i enlighet med en enhetlig konkurrensteori. Detta skapar en stark och tydlig grund anseende .
Riku Ruokolahti har skrivit en handbok om företags rykte och hur man hanterar det. Det avsnitt som publiceras här, om företagets positionering i förhållande till intressentgruppen, finns i handbokens andra del: anseende hanteringanseende .
[buttonanseende size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Läs mer Reputation&Trust[/button] [button url=”anseende” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Beställ handboken[/button]
