Riku Ruokolahti: Die Positionierung des Unternehmens im Verhältnis zum Stakeholder-System
„Die breite Öffentlichkeit ist für uns keine besonders wichtige Interessengruppe.“
Im zweiten Kapitel des Buches untersuchen wir die Entwicklung der theoretischen Überlegungen zu Stakeholdern im Hinblick auf die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. In diesem Kapitel konzentrieren wir uns auf Stakeholder aus der Perspektive anseende . Die Reputation eines Unternehmens lässt sich als die Interpretationen verstehen, die „andere“ über das Unternehmen und seine Aktivitäten haben. Im Plural bilden diese „anderen“ die Stakeholder des Unternehmens. Die Stakeholder einer jeden Organisation bilden den Raum, in dem die Reputation des Unternehmens existiert.
Wie sollte sich eine Organisation gegenüber ihren Interessengruppen positionieren?
Interessengruppen agieren gegenüber Unternehmen und Organisationen oft als organisierte, eigenständige Gruppen. In der Praxis bedeutet dies, dass jede Interessengruppe nach außen hin ein eigenes Gesicht oder eigene Vertreter hat. Dies könnten beispielsweise ein Vertrauensmann am Arbeitsplatz, ein auf Ihre Branche spezialisierter Journalist, ein aktiver Politiker, ein Vertreter einer Nichtregierungsorganisation, ein Analyst eines auf Ihre Branche spezialisierten Fonds oder der Einkäufer eines Ihrer Großkunden sein.
Klar abgegrenzte Interessengruppen und ihre Vertreter lassen die Welt klar und deutlich erscheinen. Die Versuchung ist groß, die Welt so zu betrachten, dass wir selbst mit unserer Organisation im Mittelpunkt stehen und die Welt uns umgibt. Wir hören jeder Interessengruppe einzeln zu, kommunizieren zentral mit ihnen und bemühen uns, die Mitwirkung unserer Interessengruppen an unseren Aktivitäten zu gewinnen.
Die Realität, die unser Leben prägt, ist jedoch keineswegs so eindeutig. Wechseln wir doch einmal die Perspektive, sodass wir nicht mehr unsere eigene Beziehung zu unseren Interessengruppen betrachten, sondern das Umfeld, das die Beziehung unserer Interessengruppen zu uns bestimmt. Nach ein wenig Nachdenken kommt uns vielleicht der Gedanke, dass jede unserer Interessengruppen eine ganze Reihe eigener Interessengruppen hat und wir für sie nur eine Interessengruppe unter vielen sind.
Lassen Sie uns diesen Gedanken etwas weiter ausführen und uns einen Moment lang beispielsweise auf die Politiker konzentrieren, die für unsere Organisation von Bedeutung sind.
Jeder Politiker muss sein Handeln im Verhältnis zu seinen eigenen Interessengruppen betrachten: zu seinen Unterstützern, anderen Politikern, seiner Partei, den Medien und letztendlich dem gesamten demokratischen System. Ja, unsere Organisation ist vielleicht Teil dieses Systems, aber nur als einer von vielen Akteuren. Gerade die Bedeutung unseres Unternehmens unter den Interessengruppen eines Politikers dürfte eher gering sein.
Dieses Muster wiederholt sich in unterschiedlicher Form bei allen unseren Interessengruppen. Die Teilgruppen, die die verschiedenen Interessengruppen beeinflussen, können sich in einigen Punkten überschneiden, sind jedoch zumindest unterschiedlich gewichtet. Alle Interessengruppen haben jedoch mindestens zwei Dinge gemeinsam: Jeder Vertreter einer Interessengruppe ist Teil der breiten Öffentlichkeit, und die breite Öffentlichkeit ist für jeden Akteur eine Interessengruppe. Aus all dem entsteht ein vernetztes System, eine Art Äther oder gemeinsames Bewusstsein, in dem die Organisation agiert. Nennen wir diesen Äther das Stakeholder-System. Ich habe versucht, dieses System in der Abbildung „Stakeholder-System“ darzustellen.
Die Grundlage von „Ether“ ist der Gesamtruf der Organisation, der bereits erwähnte psychologische Konsens, auf dessen Grundlage sich der Ruf im Verhältnis zu anderen Interessengruppen entwickelt. Aus Sicht der Unternehmensführung ist die Situation recht komplex, da alle Interessengruppen miteinander im Dialog stehen. Das Unternehmen selbst kann sich zwar an vielen laufenden Dialogen beteiligen, jedoch nur als Teil dieses sich ständig wandelnden Ganzen.
Lassen Sie uns an dieser Stelle einen kleinen Schritt zurückgehen und noch einen Moment darüber nachdenken, wie der Ruf als psychologischer Konsens funktioniert. Ich frage Sie nun: „Hat Nokia einen guten Ruf?“ Wenn Sie versuchen, die von mir gestellte Frage
zu beantworten, könnte Ihr Gedankengang beispielsweise wie folgt verlaufen: Sie denken gar nicht an Nokia. Zumindest nicht direkt. Deine eigene Vorstellung von dem Unternehmen ist nicht unbedingt relevant, wenn es um den Ruf geht. Du versuchst zu erfassen, was andere Menschen wohl über Nokia denken. Im Mittelpunkt deiner Einschätzung steht dein eigenes Gespür für die Gedanken anderer Menschen in Bezug auf Nokia.
Wir ändern die Herangehensweise, und dieses Mal frage ich dich: „Ist Nokia ein gut geführtes Unternehmen?“ Nun denkst du deinerseits über Nokia, seine Leistungen und die Zukunftsaussichten aus deiner eigenen Perspektive nach. Deine Einschätzung wird von deiner persönlichen Geschichte und deiner Beziehung zu Nokia beeinflusst.
In deiner ersten Betrachtung zu Nokia spürt man einen psychologischen Konsens, und in deiner zweiten Abhandlung bewertest du das Unternehmen aus deiner eigenen Perspektive. Genau darum geht es: Jede Organisation hat ihren eigenen, einzigartigen Ruf gegenüber jedem Einzelnen, jeder Interessengruppe und gleichzeitig gegenüber dem gesamten System der Interessengruppen.
Aus all dem ergibt sich etwas äußerst Interessantes. Der Ruf eines Unternehmens im Verhältnis zum Stakeholder-System als Ganzes bestimmt den Handlungsspielraum jedes einzelnen Stakeholders oder sogar jedes Einzelnen gegenüber der Organisation. Über dieses Phänomen wird in der Öffentlichkeit recht häufig gesprochen, auch wenn es oft nicht mit dem Ruf in Verbindung gebracht wird. Beispiel: „Sie mussten für ein an sich durchaus vernünftiges und wichtiges Vorhaben einen hohen politischen Preis zahlen.“ Ein solcher Kommentar könnte in einer Situation entstehen, in der jemand oder einige Personen etwas tun, das an sich nützlich und wichtig ist, aber in den Augen anderer keinen guten Eindruck hinterlässt.
Ein hypothetisches Beispiel hierfür könnte etwa ein gesellschaftlich wichtiges Entwicklungsprojekt mit einem Unternehmen sein, das Pflegedienstleistungen anbietet und einen schlechten Ruf hat. Alle sogenannten rationalen Argumente mögen für eine Zusammenarbeit sprechen, doch das Vorhaben wird nicht umgesetzt, weil es in den Augen anderer nicht gut aussehen würde und wir dadurch die Unterstützung unserer Interessengruppen verlieren könnten. Sowohl Menschen als auch Organisationen tun gerne Dinge, die sie in einem guten Licht erscheinen lassen, und versuchen, Projekte zu vermeiden, die in den Augen anderer widersprüchlich wirken könnten.
Anhand dieser Beispiele möchte ich die Mechanismen verdeutlichen, durch die sich der sogenannte Gesamtruf eines Unternehmens darauf auswirkt, wie andere Interessengruppen Ihre Organisation wahrnehmen. Die tatsächlichen Situationen in Unternehmen und Organisationen sind oft nicht so eindeutig, und die Auswirkungen sind nicht schwarz-weiß. Doch auch wenn die Nuancen dieser Auswirkungen subtiler sind, funktioniert der Mechanismus doch auf dieselbe Weise, und sie wirken sich ständig auf alle aus.
Was versteht man also unter dem Gesamtruf eines Unternehmens oder einer Organisation? Und lässt sich der Ruf überhaupt in einzelne, auf bestimmte Interessengruppen bezogene Komponenten unterteilen? Ja, das ist möglich und sinnvoll, aber darauf kommen wir später noch zurück.
Wo liegt der Gesamtruf des Unternehmens?
„Die breite Öffentlichkeit ist für uns keine besonders wichtige Interessengruppe.“ Das höre ich oft, wenn es sich bei den Kunden eines Unternehmens nicht um direkte Endverbraucher handelt. anseende ist das ein ziemlich ungewöhnlicher Gedanke. In diesem Kapitel werde ich darlegen, warum.
Ein Unternehmen kann nur unter den Personen einen Ruf haben, die es kennen. Man kann ein Unternehmen natürlich allein anseende kennen, aber genau darum geht es hier ja. Wenn eine Person nichts von der Existenz des Unternehmens weiß, kann das Unternehmen in den Gedanken dieser Person auch keinen Ruf haben.
Hier kommt es darauf an, dass verschiedene Unternehmen in der breiten Öffentlichkeit sehr unterschiedlich bekannt sind. So hat beispielsweise Fazer einen ganz anderen Bekanntheitsgrad als Yara. Fazer ist für seine Produkte bekannt, die zum Alltag vieler Finnen gehören, während Yara etwa ein Viertel der in Europa verwendeten Düngemittel herstellt. Letzteres Unternehmen ist nicht besonders bekannt, und selbst bei denjenigen, die es kennen, beschränken sich die Erfahrungen möglicherweise auf indirekte Informationen aus den Medien.
Für Fazer ist die Sache ganz einfach. Die breite Öffentlichkeit ist praktisch dasselbe wie die Privatkunden des Unternehmens. Fast alle Finnen kennen Fazer. Im Fall von Yara ist die Sache keineswegs so einfach. Das Unternehmen verfügt zwar ebenso wie Fazer über einen allgemeinen Bekanntheitsgrad, hat aber ein kleineres Publikum. Diese Personen, die das Unternehmen kennen, bilden ein Ganzes, das sich aus der Gesamtheit der anderen Interessengruppen des Unternehmens zusammensetzt. Ein Kunde oder Mitarbeiter des Unternehmens ist ebenso ein Vertreter der breiten Öffentlichkeit wie ein Journalist, der das Unternehmen kritisiert, und so weiter. Alle, die Yara kennen – sei es direkt oder anseende –, bilden gemeinsam das kollektive Bewusstsein, in dem der Gesamtruf von Yara verankert ist.
Würde Yara seinen Ruf in der breiten Öffentlichkeit messen, würde sich als Stichprobe genau diese Gruppe herauskristallisieren. Die anderen können das Unternehmen nämlich überhaupt nicht beurteilen, da es diesen Personen völlig fremd ist. Dieses kollektive Bewusstsein ist im Prinzip genau dasselbe wie im Fall von Fazer. Das Publikum, in dem der Ruf des Unternehmens verankert ist, ist lediglich deutlich größer. Jedes Unternehmen hat ohnehin einen Ruf. Unabhängig davon, ob das Unternehmen diesen misst oder nicht. Eine Nichtmessung bedeutet in der Praxis lediglich, dass diese recht große Variable der betreffenden Organisation unbekannt ist.
Die breite Öffentlichkeit ist für jedes Unternehmen eine unterschiedliche Interessengruppe und auf unterschiedliche Weise relevant. Allgemein lässt sich feststellen, dass die breite Öffentlichkeit und deren Messung eine Möglichkeit darstellen, den Gesamtruf eines Unternehmens zu betrachten oder zu reflektieren. Dies liegt daran, dass die breite Öffentlichkeit aus Sicht des Unternehmens selten eine einzige Interessengruppe darstellt, sondern vielmehr eine Ansammlung von Menschen ist, die verschiedene Interessengruppen repräsentieren. Wir alle sind Teil der breiten Öffentlichkeit und ihres kollektiven Bewusstseins. Wenn ich es etwas auf die Spitze treiben wollte – und das möchte ich ja –, könnte ich behaupten, dass es anseende aus Unternehmenssicht kein zweitrangiges Ganzes namens „die breite Öffentlichkeit“ gibt. Es gibt nur eine Gruppe von Menschen, in denen der Gesamtruf der Organisation verankert ist, und andererseits jene Menschen, die sich mit der Sache nicht auskennen.
Der Zusammenhang zwischen anseende Unterstützung durch Interessengruppen
Unter „Unterstützung durch Interessengruppen“ verstehen wir die Handlungen oder die Bereitschaft einer für unsere Organisation relevanten Untergruppe, unsere Arbeit zu unterstützen. Der genaue Inhalt dieser Unterstützung variiert natürlich je nach Interessengruppe. Als Unternehmen und Organisation wünschen und erwarten wir von den verschiedenen Interessengruppen unterschiedliche Dinge. Von unseren Kunden erwarten wir zumindest, dass sie unsere Produkte kaufen und uns weiterempfehlen. Von Politikern erwarten wir, dass sie unseren Vorschlägen Gehör schenken und diese unterstützen. Und so weiter. Eine Sache jedoch wünschen wir uns von allen unseren Stakeholdern: Vertrauen.
Aber lassen wir das Publikum noch ein wenig weiter rätseln. Vom breiten Publikum erwarten wir eine ganze Reihe unterschiedlicher Dinge. Zu den häufigsten zählen Vertrauen, Vertrauen in Krisenzeiten, Investitionen, Käufe, Bewerbungen und Weiterempfehlungen. Damit kommt man schon weit – nicht wahr?
Damit es aber nicht zu sehr in philosophische Überlegungen abgleitet, tauchen wir doch kurz in die Tiefen des Verstandes ein und betrachten die Dinge im Lichte quantitativ gemessener Daten.
Die beigefügte Grafik zeigt eine Metaanalyse zum Zusammenhang zwischen anseende der Unterstützung durch Interessengruppen. Mit „Metaanalyse“ meine ich, dass die Grafik aus 444 einzelnen Studien besteht, die alle nach einer einheitlichen Methode durchgeführt wurden. Diese Methode heißt Reputation&Trust“. T-Media Oy erstellt statistische Modelle zum Unternehmensruf, die auf der Messung anseende acht anseende Reputationsfaktoren basieren (Finanzen, Führung, Innovationskraft, Interaktion, Produkte und Dienstleistungen, Arbeitsplatz, Verantwortung sowie Unternehmensführung). In dieser Grafik stellt jeder Punkt den modellierten Ruf eines Unternehmens und die Unterstützung durch die Interessengruppen in der breiten Öffentlichkeit dar. Je weiter rechts ein einzelner Punkt (ein Unternehmen) liegt, desto stärker ist sein Ruf. Auf der vertikalen Achse ist hingegen das Ausmaß der Unterstützung durch die Interessengruppen dargestellt. Je höher ein Unternehmen auf der Skala steht, desto mehr vertrauen die Menschen ihm, investieren in es, kaufen seine Produkte, bewerben sich dort um eine Stelle und empfehlen es weiter. Die statistische Genauigkeit der einzelnen Erhebungen liegt zwischen 0,04 und 0,06 Einheiten auf der im Diagramm dargestellten Skala von 1 bis 5. Die statistische Genauigkeit eines einzelnen Punktes hängt von der Standardabweichung der Antworten des jeweiligen Unternehmens ab. In diesem Zusammenhang lässt sich wohl feststellen, dass die Umfragen für eine ganze Reihe von Schlussfolgerungen ausreichend genau sind.
Um uns nicht in Datenverwirrnis zu verstricken, kommen wir nun zu den Schlussfolgerungen. Du hast sicher schon bemerkt, dass es in diesem Spiel gar keinen solchen „Schuss“ wie „links oben“ gibt: schlechter Ruf und hervorragende Unterstützung durch Interessengruppen. Es gibt auch kein echtes unteres Eckfeld: guter Ruf und schwache Unterstützung durch die Interessengruppen. „Links oben“ würde in der Praxis bedeuten, dass ein dort angesiedeltes Unternehmen einen sehr schlechten Ruf, aber hervorragende Unterstützung durch die Interessengruppen hätte. Alle Menschen würden gerne bei einem Unternehmen in der Krise kaufen, ihm vertrauen, dort investieren und sich dort bewerben. So ist es in der Praxis natürlich nicht, sondern die untersuchten Unternehmen reihen sich wie die Ferkel in einem armen Haus aneinander. Je besser der Ruf, desto größer die Unterstützung durch die Interessengruppen.
Anhand der vorliegenden Belege lassen sich nun die von mir zuvor dargelegten Punkte untermauern: Der Ruf ist niemals einfach nur schlecht oder gut, und er lässt sich sehr genau messen und verstehen. In diesem Zusammenhang spielen selbst kleine Nuancen eine große Rolle. In der Abbildung gibt der Begriff „Steigung“ an, wie stark sich die Unterstützung durch die Interessengruppen im Verhältnis zum Ruf verändert.
In der Praxis bedeutet dies: Wenn sich der Ruf um eine Einheit in die eine oder andere Richtung verändert, verändert sich die Unterstützung durch die Stakeholder im Durchschnitt stärker. Sie verändert sich um 1,15 Einheiten. Somit wirken sich selbst kleine Veränderungen im Ruf eines Unternehmens erheblich auf die Unterstützung durch die Interessengruppen und damit auf die Geschäftstätigkeit des Unternehmens aus.
Anhand dieses aussagekräftigen Materials lässt sich der Schluss ziehen, dass sich der Ruf und seine Auswirkungen auf die Geschäftstätigkeit relativ genau messen und bewerten lassen. Allein die Tatsache, dass Reputationsgewinne und -verluste eines Unternehmens gemessen und bewertet werden können, macht dieses immaterielle Kapital zu einer steuerbaren Ressource. Allerdings reichen diese Informationen auf der Ebene eines einzelnen Unternehmens noch nicht für das Management aus, aber darauf kommen wir später noch zurück.
Interessengruppen, Reputation und Wettbewerbsfähigkeit
Lassen Sie uns noch einmal an das zuvor Geschriebene zurückdenken. Im zweiten Kapitel des Buches haben wir die Geschichte des Denkens in Bezug auf Stakeholder und deren Bedeutung für die Geschäftstätigkeit angesprochen. Die Vorstellung, dass Stakeholder autonome Akteure sind und selbst über ihre eigenen Angelegenheiten und Handlungen im Verhältnis zum Unternehmen entscheiden, gehört zu den philosophischen Grundpfeilern anseende . Dafür gibt es zwei Gründe.
Erstens entscheiden diese Faktoren vollständig über das Schicksal unseres Unternehmens. Keine Kunden – kein Geschäft. Kein Kapital – kein Geschäft. Keine Betriebsgenehmigung – kein Geschäft. Keine Mitarbeiter – kein Geschäft. Erinnerst du dich noch? Zweitens bestimmt der Ruf direkt das Handeln dieser Interessengruppen. Menschen wollen in renommierten Unternehmen arbeiten, man investiert in sie, man kauft bei ihnen ein, und die Gesellschaft unterstützt gerne ihre Aktivitäten.
Aus der Vogelperspektive betrachtet sind vier zentrale Interessengruppen mit ihrem Handeln für das Schicksal eines Unternehmens verantwortlich: die Mitarbeiter, die Investoren, die Kunden und die Gesellschaften, in denen das Unternehmen tätig ist. Auch anseende Unternehmensführung sollte sich an diesem Gedanken orientieren.
Wie bereits erwähnt, dient der Ruf eines Unternehmens in der breiten Öffentlichkeit als hervorragender Indikator für den Gesamtruf und als eine Art Rahmen, der den Gesamtkontext schafft. Damit meine ich jedoch nicht, dass es ausreichen würde, lediglich die Meinung der breiten Öffentlichkeit zu messen und zu analysieren. Der Ruf eines Unternehmens sollte auch bei anderen für die Organisation zentralen Interessengruppen als eigenständige Ganzheiten gemessen und analysiert werden. Aber worin bestehen diese Ganzheiten dann?
Ich schlage vor, dass Sie Ihre Interessengruppen im Einklang mit dem vorgestellten Wettbewerbsmodell organisieren und betrachten. Beispielsweise sollten zu der Schlüssel-Stakeholdergruppe „Mitarbeiter“ sowohl Ihre derzeitigen als auch Ihre zukünftigen Mitarbeiter gezählt werden. Um es ganz klar zu sagen: Messungen, die sich auf die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens beziehen, sowie Arbeitgeberimage-Messungen können aus Sicht anseende als ein Ganzes betrachtet werden. Die Reputation des Unternehmens gegenüber der Gesellschaft lässt sich als eigenständiges Ganzes betrachten, indem man beispielsweise politische Entscheidungsträger, Journalisten und wiederum anseende in der anseende Öffentlichkeit einbezieht. Kapital kann für viele Unternehmen durch relevante Analysten, die Gemeinschaft der Kleinanleger und beispielsweise potenzielle Großinvestoren repräsentiert werden. Und natürlich sollten Kunden und potenzielle Kunden als eigenes Ganzes betrachtet werden.
Für die Einordnung der Interessengruppen gibt es natürlich kein Patentrezept, das sich unverändert auf alle möglichen geschäftlichen Kontexte anwenden lässt, aber durch die Anpassung des oben dargelegten Ansatzes an Ihre Stakeholder-Analyse können Sie Ihr Ansehen im Einklang mit der hier dargestellten Wettbewerbs-Theorie steuern und gestalten. Dies schafft eine starke und klare Grundlage anseende .
Riku Ruokolahti hat ein Handbuch über den Ruf von Unternehmen und dessen Steuerung verfasst. Der hier veröffentlichte Abschnitt, in dem es um die Positionierung eines Unternehmens im Verhältnis zum Stakeholder-System geht, ist im zweiten Teil des Handbuchs zu finden: anseende “.
[button url=”/vertrauen-ruf/” size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Entdecken Sie Reputation&Trust[/button] [button url=”anseende” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Handbuch bestellen[/button]
