Riku Ruokolahti: Posisjonering av et selskap i forhold til interessentsystemet
«Allmennheten er ikke en veldig viktig interessent for oss.»
I bokens andre kapittel vurderer vi utviklingen av teoretisk tenkning knyttet til interessenter med tanke på bedrifters konkurranseevne. I dette kapittelet fokuserer vi på interessenter. anseende fra et ledelsesperspektiv. Et selskaps omdømme kan forstås som tolkningene av selskapet og dets drift fra perspektivet til «noen andre». I flertall utgjør disse «noen andre» selskapets interessenter. Interessentene i enhver organisasjon er eteren der selskapets omdømme ligger.
Hvordan bør organisasjonen posisjoneres i forhold til interessenter?
Interessenter opererer ofte som organiserte, separate grupper i forhold til selskaper og organisasjoner. I praksis betyr dette at hver interessent har sitt eget ansikt utad eller sin egen representant. Dette kan for eksempel være en betrodd ansatt på jobben, en journalist som spesialiserer seg på ditt felt, en aktiv politiker, en representant for en ikke-statlig organisasjon, en analytiker i et fond som spesialiserer seg på din bransje, eller en kjøper for din store kunde.
Veldefinerte interessenter og deres representanter gjør at verden føles klar og lys. Det er en stor fristelse å se verden på en måte der vi og våre organisasjoner er i sentrum for alt, og verden omgir oss. Vi lytter til hver enkelt interessent individuelt, kommuniserer med dem sentralt og streber etter å få våre interessenters bidrag til våre handlinger.
Imidlertid er ikke virkeligheten som former livene våre så klar i det hele tatt. La oss endre perspektivet vårt slik at vi ikke lenger ser på vårt eget forhold til interessentene våre, men på miljøet som bestemmer forholdet interessentene våre har til oss. Etter litt innsats kan vi komme over ideen om at hver av interessentene våre har en rekke egne interessenter, og at vi bare er én interessent blant mange for dem.
La oss åpne opp ideen litt og fokusere et øyeblikk på politikere som er viktige for organisasjonen vår.
Enhver politiker må forholde seg til handlingene sine til sine egne interessenter: sine støttespillere, andre politikere, partiet, media og til syvende og sist hele det demokratiske systemet. Ja, organisasjonen vår kan være involvert i systemet, men bare som én aktør. Betydningen av selskapet vårt blant politikerens interessenter kan være ganske liten.
Det samme mønsteret realiseres i forskjellige former for alle våre interessenter. Delgruppene som påvirker forskjellige interessenter kan være de samme på noen måter, men de er i det minste vektlagt forskjellig. Imidlertid er alle interessenter forent av minst to ting: representanten for enhver interessentgruppe er en del av allmennheten, og allmennheten er én interessent for enhver aktør. Alt dette danner et nettverkssystem, en slags eter eller delt bevissthet som organisasjonen opererer i. La oss kalle denne eteren for interessentsystemet. Jeg har forsøkt å beskrive dette systemet i bildet Interessentsystemet.
Grunnlaget for eteren er organisasjonens overordnede omdømme, den tidligere nevnte psykologiske konsensusen, som omdømme i forhold til andre interessenter skapes på. Situasjonen er ganske utfordrende fra et ledelsesperspektiv, ettersom alle interessenter snakker med hverandre. Selskapet selv får delta i mange pågående dialoger, men bare som en del av denne konstant levende helheten.
La oss ta et skritt tilbake og tenke et øyeblikk over hvordan omdømme fungerer som en psykologisk konsensus. Jeg spør deg nå: «Har Nokia et godt omdømme?» Mens du prøver å svare på spørsmålet mitt,
spørsmål, kan tankeprosessen din gå omtrent slik: Du tenker ikke på Nokia. I hvert fall ikke direkte. Din egen oppfatning av organisasjonen er ikke nødvendigvis relevant når det gjelder omdømme. Du prøver å finne ut hva andre kanskje tenker om Nokia. Kjernen i vurderingen din er din egen magefølelse om andres tanker om Nokia.
La oss endre tilnærmingen, og denne gangen spør jeg deg: «Er Nokia et veldregnet selskap?» Nå tenker du på Nokia, dets prestasjoner og fremtidige forventninger fra ditt eget perspektiv. Din egen historie og forhold til Nokia vil påvirke vurderingen din.
I din første refleksjon over Nokia ante du en psykologisk konsensus, og i din andre rapport vurderte du selskapet fra ditt eget perspektiv. Det er nettopp dette det handler om: hver organisasjon har sitt eget unike omdømme i forhold til hvert individ, hver interessent og samtidig hele interessentsystemet.
Noe ekstremt interessant følger av alt dette. Et selskaps omdømme i forhold til interessentsystemet som helhet bestemmer handlefriheten til hver enkelt interessent eller til og med et individ i forhold til organisasjonen. Dette fenomenet snakkes ganske flytende om offentlig, selv om saken ofte ikke er knyttet til omdømme. For eksempel: «De måtte betale en høy politisk pris for et prosjekt som i seg selv var ganske fornuftig og viktig.» En slik kommentar kan oppstå i en situasjon der noen eller noen personer gjør noe som i seg selv er nyttig og viktig, men det ser ikke bra ut for andre.
Et tenkt eksempel på dette kan være et samfunnsviktig utviklingsprosjekt med et selskap som tilbyr omsorgstjenester med dårlig rykte. Alle de såkalte rasjonelle argumentene kan være for samarbeid, men saken vil ikke bli gjort fordi det ikke ville se bra ut i andres øyne, og vi kan miste støtten fra våre interessenter. Både mennesker og organisasjoner er glade for å gjøre ting som får dem til å se bra ut, og prøver å unngå prosjekter som ville virke motstridende for andre.
Gjennom disse eksemplene ønsker jeg å fremheve mekanismene som et selskaps såkalte generelle omdømme påvirker hvordan andre interessenter ser på organisasjonen din. Den virkelige situasjonen til selskaper og organisasjoner er ofte ikke så klar, og konsekvensene er ikke svart-hvitt. Men selv om nyansene i konsekvensene er mer subtile enn dette, er måten de fungerer på den samme, og de påvirker alle hele tiden.
Så hva er det generelle omdømmet til et selskap eller en organisasjon? Og kan omdømme deles opp i interessentspesifikke komponenter? Ja, det kan det, og det er verdt det, men vi kommer tilbake til det senere.
Hvor ligger selskapets generelle omdømme?
«Allmennheten er ikke en veldig viktig interessent for oss.» Dette er noe jeg ofte hører folk si når et selskaps kunder er noe annet enn direkte forbrukerkunder. Dette er anseende Fra et vitenskapelig perspektiv er dette en ganske merkelig idé. I dette kapittelet vil jeg forklare hvorfor.
Et selskap kan bare ha et omdømme blant de personene som kjenner selskapet. Selvfølgelig kan et selskap bare være kjent for anseende basert på, men det er akkurat det dette handler om. Hvis en person ikke vet om eksistensen av et selskap, kan ikke selskapet ha et rykte i den personens sinn.
Dette fører til at ulike selskaper er kjent på svært ulikt nivå blant allmennheten. For eksempel har Fazer et svært ulikt nivå av anerkjennelse enn Yara. Fazer er kjent for sine produkter, som er en del av hverdagen til mange finner, mens Yara produserer omtrent en fjerdedel av gjødselen som brukes i Europa. Sistnevnte selskap er ikke særlig kjent, og selv blant de som er kjent med det, kan erfaringene være begrenset til indirekte budskap mottatt gjennom media.
For Fazer er det veldig enkelt. Allmennheten er praktisk talt det samme som selskapets forbrukerkunder. Nesten alle finner kjenner Fazer. Når det gjelder Yaras, er det slett ikke så enkelt. Selskapet har et generelt omdømme, akkurat som Fazer, men det har et mindre publikum. Disse individene som kjenner selskapet danner en enhet, som består av en samling av selskapets andre interessenter. Selskapets kunde eller ansatt er også en representant for allmennheten, det samme er en journalist som kritiserer selskapet, og så videre. Alle de som kjenner Yara, enten direkte eller ... anseende gjennom, danner sammen den kollektive bevisstheten som Yaras samlede omdømme ligger i.
Hvis Yara skulle måle sitt omdømme blant allmennheten, ville et utvalg fra nettopp denne samlingen blitt valgt ut som respondenter. Andre kan ikke evaluere selskapet i det hele tatt, fordi det er fullstendig fremmed for disse individene. Denne kollektive bevisstheten er i utgangspunktet den samme i tilfellet med Fazer. Målgruppen som selskapets omdømme ligger i er bare betydelig større. Alle selskaper har et omdømme uansett. Enten selskapet måler det eller ikke. Å ikke måle det betyr i praksis bare at denne ganske store variabelen er ukjent for den aktuelle organisasjonen.
Allmennheten er en ulik interessentgruppe for alle selskaper og er relevant på forskjellige måter. Generelt kan man si at allmennheten og måling av den er én måte å håndtere eller tenke på et selskaps generelle omdømme. Dette er fordi allmennheten sjelden er én enkelt interessentgruppe for et selskap, men snarere en samling mennesker som representerer forskjellige interessenter. Vi er alle en del av allmennheten og dens kollektive bevissthet. Hvis jeg ville utdype litt, og det gjør jeg, kunne jeg hevde at anseende Det finnes ikke noe slikt som en sekundær enhet kalt allmennheten for et selskap. Det finnes bare en gruppe mennesker som organisasjonens overordnede omdømme ligger i, og på den annen side de menneskene som ikke er kjent med saken.
anseende og koblingen mellom interessentstøtte
Med interessentstøtte mener vi handlingene eller ønskene til en del av organisasjonen vår som er relevante for organisasjonen vår for å støtte driften vår. Det nøyaktige innholdet i interessentstøtten varierer selvfølgelig fra interessentgruppe til interessent. Som selskap og organisasjon ønsker og forventer vi forskjellige ting fra ulike interessenter. Fra kundene våre forventer vi i det minste at de kjøper og anbefaler. Vi håper at politikerne vil høre og støtte forslagene våre. Og så videre. Imidlertid ønsker vi å nyte godt av én ting fra alle våre interessenter: tillit.
La oss imidlertid fortsette å undre oss over allmennheten. Vi forventer ganske mange ting fra allmennheten. De vanligste av disse er tillit, tillit i en krise, investering, kjøp, jobbsøking og anbefaling. Disse vil være til stor hjelp – ikke sant?
Men for å unngå å bli for filosofisk, la oss hoppe inn i det et øyeblikk og undre oss over ting i lys av kvantitativt målte data.
Den medfølgende grafen er en metaanalyse av emnet anseende og interessentstøtte. Med metaanalyse mener jeg at grafen består av 444 separate studier, alle utført med en konsistent metode. Denne metoden kalles Reputation&Trust T-Media Oy utfører statistisk modellering av bedriftens omdømme basert på åtte anseende å måle en annen komponent (økonomi, ledelse, innovasjon, samhandling, produkter og tjenester, arbeidsplass, ansvar og styring). I denne figuren er hvert punkt et selskaps modellerte omdømme og interessentstøtte blant allmennheten. Jo lenger til høyre et individuelt punkt (selskap) er, desto sterkere er omdømmet. På den vertikale aksen har vi nivået av interessentstøtte. Jo høyere selskapet er, desto flere stoler på, investerer i, kjøper fra, søker på jobber og anbefaler selskapet. Den statistiske presisjonen til hver enkelt studie er mellom 0,04 og 0,06 enheter på skalaen fra 1 til 5 vist i figuren. Den statistiske presisjonen til et individuelt punkt avhenger av standardavviket til svarene fra det aktuelle selskapet. I denne sammenhengen kan det sies at studiene er tilstrekkelig presise til å trekke ganske mange konklusjoner.
For å unngå å leke med dataene, la oss gå videre til konklusjonene. Du har sikkert lagt merke til at i dette spillet finnes det ikke noe slikt som et skudd i øvre venstre hjørne: dårlig omdømme og utmerket interessentstøtte. Det finnes heller ikke noe hjørne i nedre høyre hjørne: godt omdømme og svak interessentstøtte. I praksis ville øvre venstre hjørne bety at selskapet som ligger der ville ha et veldig dårlig omdømme, men utmerket interessentstøtte. Alle ville ønske å kjøpe, stole på, investere og søke jobb i et kriseselskap. Dette er selvfølgelig ikke tilfelle i praksis, men de målte selskapene stiller opp som griser i et fattig hus. Jo sterkere omdømme, desto bedre interessentstøtte.
Nå, ved hjelp av bevis, kan vi komme til poengene jeg nevnte tidligere: omdømme er aldri binært, dårlig eller godt, og omdømme kan måles og forstås veldig presist. I dette spillet teller selv små nyanser mye. I figuren forteller ordet stigningstall oss hvor mye interessentstøtten endres i forhold til omdømme.
I praksis betyr dette at hvis omdømmet endres med én enhet i begge retninger, endres interessentstøtten med mer i gjennomsnitt. Den endres med 1,15 enheter. Dermed har selv små bevegelser i et selskaps omdømme en betydelig innvirkning på interessentstøtten og dermed på selskapets virksomhet.
Disse rike dataene tyder på at omdømme og dets forretningsmessige påvirkninger kan måles og vurderes ganske nøyaktig. Bare det faktum at et selskaps omdømmegevinster og -tap kan måles og vurderes, gjør denne immaterielle eiendelen til en håndterbar ressurs. Selv om denne informasjonen ennå ikke er tilstrekkelig for ledelse på nivå med et enkelt selskap, vil vi komme tilbake til dette problemet senere.
Interessenter, omdømme og konkurranseevne
La oss gå tilbake til det vi skrev tidligere. I bokens andre kapittel berørte vi historien om tenkningen om interessenter og deres betydning i næringslivet. Ideen om at interessenter er autonome aktører og selv bestemmer over sine egne saker og handlinger i forhold til selskapet er anseende filosofiske hjørnesteiner i lederskap. Dette er av to grunner.
For det første bestemmer disse handlingene fullstendig skjebnen til virksomheten vår. Ingen kunder – ingen virksomhet. Ingen kapital – ingen virksomhet. Ingen lisens – ingen virksomhet. Ingen ansatte – ingen virksomhet. Husker du fortsatt? For det andre bestemmer omdømmet direkte handlingene til disse interessentene. Folk ønsker å jobbe for anerkjente selskaper, de investerer i dem, de kjøper fra dem, og samfunn bidrar gjerne til driften deres.
Fra et helikopterperspektiv bestemmes et selskaps skjebne av fire viktige interessenter: ansatte, investorer, kunder og lokalsamfunnene der selskapet opererer. Denne tankegangen bør også inkludere anseende praktisk lederskap å forankre.
Som tidligere nevnt, fungerer et selskaps omdømme blant allmennheten som en utmerket indikator på det generelle omdømmet og en slags helhetlig kontekstskaper. Jeg mener imidlertid ikke at det å måle og analysere allmennheten alene er nok. Et selskaps omdømme bør også måles og analyseres blant andre viktige interessenter i organisasjonen som egne separate enheter. Men hva er disse enhetene?
Jeg foreslår at du organiserer og gjennomgår interessentene dine i tråd med den presenterte konkurransemodellen. For eksempel bør den viktigste interessentgruppen for ansatte inkludere dine nåværende og fremtidige ansatte. Kort sagt: bedriftens egne målinger av ansatt- og arbeidsgiverimage kan gjennomgås. anseende fra et ledelsesperspektiv som helhet. Et selskaps omdømme i forhold til samfunnet kan undersøkes som en helhet ved å inkludere for eksempel politiske beslutningstakere, journalister og igjen anseende blant allmennheten. For mange selskaper kan kapital representeres av relevante analytikere, privatinvestormiljøet og for eksempel potensielle store investorer. Og selvfølgelig bør kunder og potensielle kunder behandles som en separat enhet.
Det finnes selvsagt ingen universell oppskrift på interessentposisjonering som passer til alle mulige forretningskontekster, men ved å tilpasse tankegangen som presenteres ovenfor til interessentkartleggingen din, kan du håndtere og håndtere omdømme på en konsekvent måte med den konkurranseteorien som presenteres. Dette skaper et sterkt og tydelig fundament. anseende for lederarbeid.
Riku Ruokolahti har skrevet en håndbok om bedrifters omdømme og håndtering av det . Avsnittet som er publisert her, om å posisjonere et selskap i forhold til interessentsystemet, finnes i den andre delen av håndboken: Systematisk håndtering anseende .
Bli kjent med Reputation&Trust -modell[/knapp] [knapp-url=”https://reptrust.com/” anseende Bestill håndboken[/knapp]
