Riku Ruokolahti: Virksomhedens positionering i forhold til interessentgruppen
”Den brede offentlighed er ikke en særlig vigtig interessentgruppe for os.”
I bogens andet kapitel ser vi nærmere på udviklingen i den teoretiske tænkning omkring interessenter set ud fra virksomhedernes konkurrenceevne. I dette kapitel fokuserer vi på interessenter ud fra et omdømmestyringsperspektiv. Virksomhedens omdømme kan forstås som fortolkninger af virksomheden og dens aktiviteter i ”andres” hoveder. I flertal udgør disse ”andre” virksomhedens interessenter. Enhver organisations interessenter udgør det medium, hvor virksomhedens omdømme lever.
Hvordan bør organisationen positionere sig i forhold til sine interessenter?
Interessentgrupper optræder ofte som organiserede, selvstændige grupper i forhold til virksomheder og organisationer. I praksis betyder det, at hver interessentgruppe har sit eget ansigt udadtil eller sine egne repræsentanter. Dette kan for eksempel være en tillidsrepræsentant på arbejdspladsen, en journalist med fokus på din branche, en aktiv politiker, en repræsentant for en civilsamfundsorganisation, en analytiker fra en fond, der er specialiseret i din branche, eller en indkøber hos en af dine store kunder.
Nøje afgrænsede interessentgrupper og deres repræsentanter får verden til at virke overskuelig og klar. Det er en enorm fristelse at opfatte verden på en måde, hvor vi selv med vores organisation er i centrum, og verden omgiver os. Vi lytter til hver enkelt interessentgruppe separat, kommunikerer centralt med dem og stræber efter at opnå vores interessentgruppers medvirken i vores aktiviteter.
Den virkelighed, der former vores liv, er dog slet ikke så entydig. Lad os skifte perspektiv, så vi ikke længere ser på vores eget forhold til vores interessenter, men i stedet på det miljø, der bestemmer vores interessenters forhold til os. Efter lidt overvejelse kan vi måske komme frem til den tanke, at hver af vores interessenter har en masse egne interessenter, og at vi for dem blot er én interessent blandt mange andre.
Lad os udvide perspektivet lidt og fokusere et øjeblik på de politikere, der er vigtige for vores organisation.
Enhver politiker er nødt til at afveje sine handlinger i forhold til sine egne interessenter: sine tilhængere, andre politikere, partiet, medierne og i sidste ende hele det demokratiske system. Ja, vores organisation er måske en del af systemet, men kun som én af mange aktører. Netop vores virksomheds betydning blandt en politikers interessenter kan være ret begrænset.
Dette mønster går igen i forskellige former hos alle vores interessenter. De undergrupper, der påvirker de forskellige interessenter, kan i visse henseender være de samme, men de vægter i det mindste forskelligt. Alle interessenter har dog mindst to ting til fælles: en repræsentant for enhver interessent er en del af den brede offentlighed, og den brede offentlighed er en interessent for enhver aktør. Alt dette udgør et netværksbaseret system, en slags æter eller fælles bevidsthed, hvor organisationen opererer. Lad os kalde denne æter for interessent-systemet. Jeg har forsøgt at illustrere dette system i figuren "Interessent-systemet".
Grundlaget for omdømmet er organisationens samlede omdømme, den tidligere nævnte psykologiske konsensus, hvorpå omdømmet i forhold til andre interessenter opstår. Situationen er ret kompliceret set fra ledelsens synspunkt, da alle interessenter kommunikerer med hinanden. Virksomheden selv kan godt deltage i mange af de igangværende dialoger, men kun som en del af denne konstant levende helhed.
Lad os lige gå lidt tilbage og overveje et øjeblik, hvordan omdømme fungerer som en psykologisk konsensus. Jeg spørger dig nu: »Har Nokia et godt omdømme?« Når du forsøger at besvare det spørgsmål, jeg har stillet
, kunne dine tanker for eksempel forløbe således: Du tænker ikke på Nokia. I hvert fald ikke direkte. Din egen opfattelse af organisationen er ikke nødvendigvis relevant, når vi taler om omdømme. Du forsøger at danne dig et billede af, hvad andre mennesker mon tænker om Nokia. I centrum for din vurdering står din egen fornemmelse af andres tanker om Nokia.
Lad os skifte tilgang, og denne gang vil jeg spørge dig: »Er Nokia en velstyret virksomhed?« Nu er det din tur til at reflektere over Nokia, virksomhedens resultater og fremtidsudsigterne set fra dit eget perspektiv. Din vurdering er præget af din egen historie og dit forhold til Nokia.
I din første betragtning om Nokia fornemmer man en psykologisk konsensus, mens du i din anden betragtning vurderer virksomheden ud fra dine egne udgangspunkter. Det er netop det, det handler om: Hver organisation har sit eget unikke omdømme i forhold til hver enkelt person, hver enkelt interessentgruppe og samtidig hele systemet af interessenter.
Alt dette fører til noget yderst interessant. Virksomhedens omdømme i forhold til interessentgruppen som helhed bestemmer den enkelte interessents eller endda den enkelte persons handlefrihed i forhold til organisationen. Dette fænomen diskuteres ret flittigt i offentligheden, selvom det ofte ikke kædes sammen med omdømme. For eksempel: ”De måtte betale en politisk høj pris for et i sig selv ganske fornuftigt og vigtigt projekt.” En sådan kommentar kunne opstå i en situation, hvor en eller flere gør noget, der i sig selv er nyttigt og vigtigt, men som ikke ser godt ud i andres øjne.
Et fiktivt eksempel på dette kunne være et samfundsmæssigt vigtigt udviklingsprojekt i samarbejde med en virksomhed, der leverer plejeydelser og har et dårligt ry. Alle de såkaldte fornuftige argumenter kan tale for et samarbejde, men det bliver ikke til noget, fordi det ikke ser godt ud i andres øjne, og vi risikerer at miste vores interessenters støtte. Både mennesker og organisationer gør gerne ting, der får dem til at se godt ud, og forsøger at undgå projekter, der i andres øjne ville virke modstridende.
Med disse eksempler forsøger jeg at belyse de mekanismer, hvorigennem virksomhedens såkaldte samlede omdømme påvirker, hvordan andre interessenter forholder sig til din organisation. Virkelige situationer i virksomheder og organisationer er ofte ikke så entydige, og virkningerne er ikke sort-hvide. Men selvom nuancerne i indflydelsen er mere sofistikerede, fungerer de på samme måde og påvirker alle hele tiden.
Hvad er så en virksomheds eller organisations samlede omdømme? Og kan man overhovedet opdele omdømmet i dele, der er specifikke for de forskellige interessentgrupper? Ja, det kan man, og det er en god idé, men det vender vi tilbage til senere.
Hvor ligger virksomhedens samlede omdømme?
»Den brede offentlighed er ikke en særlig vigtig interessentgruppe for os.« Det hører jeg ofte, når virksomhedens kunder ikke er direkte forbrugere. Set ud fra et omdømmeperspektiv er det en temmelig mærkelig tankegang. I dette kapitel begrunder jeg hvorfor.
En virksomhed kan kun have et omdømme blandt de personer, der kender virksomheden. Man kan selvfølgelig kende en virksomhed alene på grundlag af dens omdømme, men det er netop det, det handler om. Hvis en person ikke ved, at virksomheden eksisterer, kan virksomheden heller ikke have noget omdømme i den pågældende persons bevidsthed.
Her kommer vi til det punkt, at forskellige virksomheder har meget forskellig grad af kendskab blandt den brede offentlighed. Fazer har for eksempel en helt anden grad af kendskab end Yara. Fazer er kendt for sine produkter, som er en del af mange finners hverdag, mens Yara producerer omkring en fjerdedel af de gødningsmidler, der bruges i Europa. Sidstnævnte virksomhed er ikke særlig kendt, og selv blandt dem, der kender den, er oplevelserne måske begrænset til indirekte budskaber fra medierne.
For Fazer er det helt enkelt. Den brede offentlighed er i praksis det samme som virksomhedens forbrugere. Næsten alle finner kender Fazer. I Yaras tilfælde er det slet ikke så enkelt. Virksomheden har ganske vist et generelt omdømme, ligesom Fazer, men den har en mindre målgruppe. Disse personer, der kender virksomheden, udgør en helhed, der består af en samling af virksomhedens øvrige interessenter. Virksomhedens kunde eller medarbejder er også en repræsentant for den brede offentlighed, ligesom en journalist, der kritiserer virksomheden, og så videre. Alle dem, der kender Yara, enten direkte eller gennem omdømmet, udgør tilsammen den kollektive bevidsthed, hvor Yaras samlede omdømme befinder sig.
Hvis Yara skulle måle sit omdømme blandt den brede offentlighed, ville respondenterne udgøre et udsnit netop fra denne gruppe. De øvrige kan nemlig slet ikke vurdere virksomheden, da den er dem fuldstændig ukendt. Denne kollektive bevidsthed er i princippet nøjagtig den samme i Fazer-tilfældet. Den offentlighed, hvor virksomhedens omdømme befinder sig, er blot betydeligt større. Hver virksomhed har under alle omstændigheder et omdømme. Uanset om virksomheden måler det eller ej. At undlade at måle det betyder i praksis blot, at denne ret store variabel er ukendt for den pågældende organisation.
Den brede offentlighed er en interessentgruppe, der er forskellig og relevant på forskellige måder for alle virksomheder. Generelt kan man sige, at den brede offentlighed og målingen af den er en måde at håndtere eller tænke på virksomhedens samlede omdømme. Dette skyldes, at den brede offentlighed sjældent udgør en enkelt interessentgruppe for virksomheden, men snarere er en samling af mennesker, der repræsenterer forskellige interessentgrupper. Vi er alle en del af den brede offentlighed og dens kollektive bevidsthed. Hvis jeg vil overdrive lidt, og det vil jeg gerne, kunne jeg hævde, at der med hensyn til omdømme ikke findes noget for virksomheden sekundært begreb ved navn den brede offentlighed. Der findes kun en gruppe mennesker, hvor organisationens samlede omdømme lever, og på den anden side de mennesker, der ikke kender til sagen.
Sammenhængen mellem omdømme og støtte fra interessenter
Med interessentstøtte mener vi en for vores organisation relevant gruppe af aktørers handlinger eller vilje til at støtte vores aktiviteter. Det konkrete indhold af interessentstøtten varierer naturligvis fra interessentgruppe til interessentgruppe. Som virksomheder og organisation ønsker og håber vi på forskellige ting fra de forskellige interessentgrupper. Fra vores kunder håber vi i det mindste på køb og anbefalinger. Fra politikerne håber vi, at de lytter til og støtter vores forslag. Og så videre. Der er dog én ting, vi ønsker at nyde fra alle vores interessenter: tillid.
Lad os dog fortsætte med at se på, hvad den brede offentlighed undrer sig over. Vi forventer ret mange forskellige ting af den brede offentlighed. De mest almindelige af disse er tillid, tillid i krisetider, investering, køb, jobsøgning og anbefalinger. Det rækker jo langt – ikke sandt?
Men for ikke at ende i ren filosofi, så lad os for et øjeblik dykke ned i det dybe vand og betragte tingene i lyset af kvantitativt målt data.
Nedenstående diagram er en metaanalyse af sammenhængen mellem omdømme og støtte fra interessenter. Med metaanalyse mener jeg, at diagrammet er sammensat af 444 separate undersøgelser, som alle er gennemført efter en ensartet metode. Denne metode kaldes Reputation&Trust. T-Media Oy udarbejder statistiske modeller af virksomheders omdømme, der er baseret på måling af otte forskellige omdømmekomponenter (økonomi, ledelse, innovation, interaktion, produkter og tjenester, arbejdsplads, ansvarlighed samt administration). I dette diagram repræsenterer hvert punkt en virksomheds modellerede omdømme og interessentstøtte blandt den brede offentlighed. Jo længere til højre et enkelt punkt (en virksomhed) er placeret, jo stærkere er dens omdømme. På den lodrette akse vises niveauet for interessentstøtte. Jo højere en virksomhed ligger, jo mere stoler folk på den, investerer i den, køber fra den, søger job hos den og anbefaler den. Den statistiske nøjagtighed for hver enkelt undersøgelse ligger mellem 0,04 og 0,06 enheder på den skala fra 1 til 5, der vises i figuren. Den statistiske nøjagtighed for et enkelt punkt afhænger af standardafvigelsen for den pågældende virksomheds svar. I denne sammenhæng kan man vel konkludere, at undersøgelserne er tilstrækkeligt nøjagtige til at drage en lang række konklusioner.
For ikke at gå i selvsving med dataene, lad os gå videre til konklusionerne. Du har sikkert allerede bemærket, at der i dette spil slet ikke findes noget, der hedder »venstre øverste hjørne«: dårligt omdømme og fremragende støtte fra interessenter. Der findes heller ikke et rigtigt nederste hjørne: godt omdømme og svag støtte fra interessenter. "Venstre øverste hjørne" ville i praksis betyde, at en virksomhed placeret der ville have et meget dårligt omdømme, men fremragende støtte fra interessenter. Alle mennesker ville gerne købe, stole på, investere i og søge arbejde i en kriseramt virksomhed. Sådan er det selvfølgelig ikke i praksis, men de målte virksomheder stiller sig i kø som grise i en fattig stald. Jo stærkere omdømme, jo bedre støtte fra interessenterne.
Nu kan vi ved hjælp af dokumentation komme ind på de punkter, jeg tidligere har fremhævet: omdømme er aldrig enten svagt eller godt, og omdømme kan måles og forstås meget præcist. I denne sammenhæng har selv de mindste nuancer stor betydning. I figuren angiver ordet " hældningskoefficient ", hvor meget støtten fra interessenterne ændrer sig i forhold til omdømmet.
I praksis betyder det, at hvis omdømmet ændrer sig i den ene eller den anden retning, ændrer interessenternes opbakning sig i gennemsnit mere. Den ændrer sig med 1,15 enheder. Selv små ændringer i virksomhedens omdømme har således en betydelig indflydelse på interessentstøtten og dermed på virksomhedens forretning.
Ud fra dette omfattende materiale kan man drage den konklusion, at omdømme og dets indvirkning på forretningen kan måles og vurderes ret præcist. Alene det faktum, at en virksomheds omdømmemæssige gevinster og tab kan måles og vurderes, gør denne immaterielle kapital til en ressource, der kan udnyttes. Denne viden er dog endnu ikke tilstrækkelig til ledelse på det enkelte virksomhedsniveau, men vi vender tilbage til dette senere.
Interessenter, omdømme og konkurrenceevne
Lad os endnu en gang se tilbage på det, vi tidligere har skrevet. I bogens andet kapitel berørte vi tankegangens historie i forhold til interessenter og deres betydning for forretningsdriften. Tanken om, at interessenter er autonome aktører, der selv træffer beslutninger om deres egne anliggender og handlinger i forhold til virksomheden, er en af de filosofiske grundpiller i omdømmeledelse. Dette skyldes to årsager.
For det første er det disse faktorer, der afgør vores virksomheds skæbne. Ingen kunder – ingen virksomhed. Ingen kapital – ingen virksomhed. Ingen tilladelse – ingen virksomhed. Ingen medarbejdere – ingen virksomhed. Kan du stadig huske det? For det andet har omdømmet direkte indflydelse på disse interessenters handlinger. Folk ønsker at arbejde i virksomheder med et godt omdømme, man investerer i dem, man køber deres produkter, og samfundet bidrager gerne til deres aktiviteter.
Set fra et helikopterperspektiv er det fire centrale interessentgrupper og deres handlinger, der afgør virksomhedens skæbne: medarbejderne, investorerne, kunderne og de samfund, hvor virksomheden opererer. Den praktiske ledelse af omdømmet bør også forankres i denne tankegang.
Som tidligere nævnt fungerer virksomhedens omdømme blandt den brede offentlighed som en fremragende indikator for det samlede omdømme og som en slags ramme for den overordnede kontekst. Dermed mener jeg dog ikke, at det er tilstrækkeligt alene at måle og analysere den brede offentlighed. Virksomhedens omdømme bør også måles og analyseres blandt andre interessentgrupper, der er centrale for organisationen, som særskilte helheder. Men hvad er disse helheder så?
Jeg foreslår, at I strukturerer og gennemgår jeres interessentgrupper i overensstemmelse med den konkurrenceevnemodel, der er blevet præsenteret. For eksempel bør nøgleinteressenterne, medarbejderne, omfatte både nuværende og fremtidige medarbejdere. Kort sagt: målinger af virksomhedens egne medarbejdere og målinger af arbejdsgiverimage kan betragtes som en helhed i forhold til omdømmestyring. Virksomhedens omdømme i forhold til samfundet kan betragtes som en helhed i sig selv ved at inkludere for eksempel politiske beslutningstagere, journalister og igen omdømmet blandt den brede offentlighed. For mange virksomheder kan kapital repræsenteres af relevante analytikere, småinvestorer og for eksempel potentielle storinvestorer. Og selvfølgelig bør kunder og potentielle kunder behandles som en helhed i sig selv.
Der findes naturligvis ikke én fast opskrift på, hvordan man kortlægger interessenter, som passer til alle tænkelige forretningsmæssige sammenhænge, men ved at tilpasse ovenstående tankegang til jeres interessentkortlægning kan I lede og håndtere omdømme i overensstemmelse med den præsenterede konkurrenceteori. Dette skaber et stærkt og klart fundament for omdømmeledelse.
Riku Ruokolahti har skrevet en håndbog om virksomheders omdømme og styring heraf. Det her offentliggjorte afsnit, der handler om virksomhedens positionering i forhold til interessentgruppen, findes i håndbogens anden del: Systematisk styring af omdømme.
[button url=”/tillid-omdømme/” size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Læs mere Reputation&Trust[/button] [button url=”https://reptrust.com/maineen-johtamisen-kasikirja-tilaus/” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Bestil håndbogen[/button]
