Riku Ruokolahti: Reputation, Datenanalyse und Entscheidungsfindung

„Entschuldigung, aber sind all diese Faktoren, die den Ruf ausmachen, in Wirklichkeit wirklich alle gleich wichtig und relevant?“

Die Messung des Rufs allein reicht als Entscheidungsgrundlage noch nicht aus

Im vorigen Kapitel wurde die Bedeutung der Reputationsmessung in Führungssituationen hervorgehoben. Ziel des Kapitels war es, die Herausforderungen der Führung und die damit verbundenen Lösungen anhand einer anschaulichen Geschichte zu veranschaulichen. Die Erkenntnis lässt sich etwa wie folgt zusammenfassen: Ein gemeinsames Ziel erfordert ein gemeinsames Situationsbild. Auf derselben Wellenlänge zu sein, schafft die Voraussetzungen für gemeinsames Handeln.

In diesem Kapitel gehen wir kurz auf die Rolle der Datenanalyse bei der Entscheidungsfindung ein. Denn die Tatsache, dass wir uns auf derselben Landkarte befinden, sagt noch nichts darüber aus, welchen Weg wir einschlagen sollten. Die Messung des Rufs allein reicht noch nicht aus, um die Entscheidungsfindung zu unterstützen. Neben der gemessenen Reputation sollte man auch deren Mechanismen und Wirkungsweise ziemlich detailliert kennen.

Aber warum gehen wir auf ein so interessantes Thema nur so kurz ein? Weil wir uns nun in einem Bereich bewegen, der unangenehm nah am Kerngeschäft von T-Media liegt: den genauen Inhalten von Messungen, der Datenanalyse und den damit verbundenen Methoden. Diese Themen können wir in einer öffentlich zugänglichen Dokumentation wie dieser nicht behandeln.

Was bedeutet „Evidence Based Reputation Advisory“?

Kommen wir noch einmal auf den Ruf von Jätti Yhtiö Oyj zurück. Die statistische Modellierung des Unternehmensrufes an sich ist sehr klar, und daraus ergab sich eine äußerst interessante offene Diskussion über Ursachen und Folgen. Als Ergebnis dieser vielseitigen Diskussion kam in der Gruppe sofort der Wunsch auf, darüber nachzudenken, wie sich die einzelnen Themenbereiche in unserer tatsächlichen Arbeit widerspiegeln und andererseits, auf welchen Wegen Informationen zu den einzelnen Themen in unserem Fall an die breite Öffentlichkeit gelangen. Wie kommunizieren wir also und wie werden wir wahrgenommen? Das ist jedoch verfrüht. Wäre es nicht sinnvoll, sich zunächst einen Überblick über das Ganze zu verschaffen und zu verstehen, was überhaupt von Bedeutung ist? Schließlich umfasst der betreffende Indikator praktisch die gesamte Geschäftstätigkeit des Unternehmens, und eine Diskussion darüber ist nicht sehr fruchtbar, wenn man sie nicht eingrenzt.

Bild: Die Reputation der Jätti Yhtiö Oyj in der breiten Öffentlichkeit.

Von Zeit zu Zeit kommt es vor, dass jemand mitten in einer einleitenden Diskussion über den Aufbau der Organisation die Hand hebt und fragt:

Entschuldigung, aber sind all diese Faktoren, die den Ruf ausmachen, in Wirklichkeit wirklich alle gleich wichtig und relevant?

Die Antwort könnte in etwa wie folgt lauten:

Wir hatten eigentlich nicht vor, an dieser Stelle schon darauf einzugehen, aber du bist gerade dabei, den wichtigsten Aspekt des Reputationsmanagements zu erörtern. Die einzelnen Faktoren sind keineswegs alle gleich wichtig oder relevant. Ihre Bedeutung hängt vom Umfeld der Branche, der aktuellen Ethik Ihrer Organisation, dem geschäftlichen Kontext und den treibenden Kräften Ihrer Stakeholder ab. So bedeutet beispielsweise Nachhaltigkeit für einen Kalksteinbruch etwas anderes als für einen Kommunikationsberater, und daher variiert die Wirkung dieser Reputationsdimension auf die Organisation oft recht stark. Und das Gleiche gilt für alle Reputationskomponenten und alle Organisationen. Wir werden sehr bald auf die konkrete Situation Ihrer Organisation zurückkommen, sobald wir Zugang zur eigentlichen Reputationswirkungsanalyse haben.

Ich fasse das Vorherige zusammen. Die erwarteten Vorteile des Reputationsmanagements lassen sich nur dann erzielen, wenn man versteht, was genau diese Vorteile auslöst oder was deren Entfaltung verhindert. Antworten darauf liefert ein Forschungsmodell, das Datenanalyse anwendet. So entsteht statistisches Belegmaterial zur Unterstützung einer gezielten Entscheidungsfindung. Wie stark beeinflusst Nachhaltigkeit die Nachfrage? Hat sie einen größeren Einfluss als beispielsweise der Dialog oder das Arbeitgeberimage? Und so weiter. Diese Dinge sind nicht selbstverständlich. Man muss sie kennen, und die Schwerpunkte müssen nach Möglichkeit durch statistische Belege untermauert werden, damit die Ressourcen zuverlässig auf die richtigen Dinge ausgerichtet werden können und aus den knappen Mitteln der maximale Nutzen gezogen wird. Auf diese Weise lassen sich die Zeit und die Ressourcen der Führungskräfte auf unvoreingenommene und objektive Weise auf die wirkungsvollsten Bereiche lenken. Das ist evidenzbasiertes Reputationsmanagement (Evidence Based Reputation Advisory).

Auf Datenanalyse und Forschungsmodelle können wir in diesem Zusammenhang nicht näher eingehen, doch sei angemerkt, dass es für die beschriebenen Sachverhalte durchaus wirksame Lösungen gibt, die sich in der praktischen Führungsarbeit bewährt haben.

Riku Ruokolahti hat ein Handbuch über den Ruf von Unternehmen und dessen Management verfasst. Der hier veröffentlichte Abschnitt „Ruf, Datenanalyse und Entscheidungsfindung“ ist im zweiten Teil des Handbuchs zu finden: „Systematisches Rufmanagement“.

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