Riku Ruokolahti: Omdømme, dataanalyse og beslutningstagning
”Undskyld, men er alle disse faktorer, der udgør omdømmet, i virkeligheden lige så vigtige og betydningsfulde?”
At måle omdømme er i sig selv ikke nok som beslutningsgrundlag
I det foregående kapitel blev der lagt vægt på betydningen af at måle omdømme i ledelsessammenhæng. Formålet med kapitlet var at beskrive ledelsesudfordringerne og de tilhørende løsninger gennem en historie, man kan identificere sig med. Konklusionen kunne f.eks. sammenfattes således: Et fælles mål forudsætter et fælles overblik over situationen. At være på samme kort skaber forudsætningerne for at handle i fællesskab.
I dette kapitel vil vi kort gennemgå dataanalysens rolle i beslutningsprocessen. Det faktum, at vi befinder os på samme kort, fortæller nemlig ikke, hvilken rute vi bør følge. Måling af omdømme i sig selv er ikke nok til at understøtte beslutningstagningen. Ud over den målte omdømme bør man også have et ret detaljeret kendskab til dens mekanismer og virkning.
Men hvorfor behandler vi et så interessant emne så kort? Fordi vi nu befinder os på et område, der kommer ubehageligt tæt på kernen i T-Medias forretning: målingernes præcise indhold, dataanalyse og de tilhørende metoder. Disse emner kan vi ikke behandle i en sådan offentligt tilgængelig dokumentation.
Hvad betyder »Evidence Based Reputation Advisory«?
Lad os vende tilbage til Jätti Yhtiö Oyj’s omdømme. Den statistiske modellering af firmaets omdømme er i sig selv meget klar, og den førte til en yderst interessant åben diskussion om årsager og konsekvenser. Som konsensus i den alsidige diskussion fik gruppen straks lyst til at overveje, hvordan hvert emne kommer til udtryk i vores faktiske arbejde, og på den anden side, hvilke veje informationen om hvert emne i vores tilfælde finder vej til den brede offentlighed. Hvordan kommunikerer vi altså, og hvordan opfattes vi? Det er dog for tidligt. Ville det ikke først være fornuftigt at få overblik over helheden og forstå, hvad der overhovedet er relevant? Det drejer sig jo i praksis om hele virksomhedens drift, og en diskussion herom er ikke særlig frugtbar, hvis den ikke afgrænses.
Indimellem støder man på en situation, hvor nogen rækker hånden op og spørger midt i en indledende diskussion om omdømme:
Undskyld, men er alle disse faktorer, der udgør omdømmet, i virkeligheden lige så vigtige og betydningsfulde?
Svaret kan lyde nogenlunde således:
Vi havde ikke tænkt os at tale om dette endnu, men du er ved at nå frem til det vigtigste aspekt af ledelse. De enkelte faktorer er bestemt ikke lige vigtige eller betydningsfulde. Deres betydning afhænger af brancheens driftsmiljø og din organisations nuværende etos, forretningskonteksten og de kræfter, der driver dine interessenter. For eksempel er ansvarlighed noget andet for en kalkmine end for en kommunikationskonsulent, og derfor varierer den pågældende omdømmedimensionens indflydelse på organisationen ofte ret markant. Og det samme gælder for alle omdømmekomponenter og alle organisationer. Vi vender tilbage til den konkrete situation, der vedrører netop jeres organisation, så snart vi har fået adgang til den egentlige analyse af omdømmets indflydelse.
Lad mig opsummere det foregående. Man kan kun opnå de forventede fordele ved omdømmeledelse ved at forstå, hvad der helt konkret udløser fordelene, eller hvad der forhindrer dem i at komme til udtryk. Svarene herpå fås ved hjælp af en forskningsmodel, der anvender dataanalyse. På denne måde skabes der statistisk dokumentation til støtte for målrettet beslutningstagning. Hvor meget påvirker ansvarlighed efterspørgslen? Har den større indflydelse end f.eks. dialog eller arbejdsgiverimage? Og så videre. Disse ting er ikke selvindlysende. Man skal kende dem, og der skal så vidt muligt opbygges statistisk dokumentation for prioriteringerne, så man pålideligt kan målrette indsatsen mod de rigtige ting og få det maksimale udbytte af de knappe ressourcer. På denne måde kan ledernes tid og ressourcer på en upartisk og objektiv måde rettes mod de mest effektive områder. Dette er evidensbaseret omdømmestyring (Evidence Based Reputation Advisory).
Vi kan i denne sammenhæng ikke gå nærmere ind på dataanalyse og forskningsmodeller, men det skal dog nævnes, at der findes ganske effektive løsninger på de beskrevne problemstillinger, som har vist sig at fungere godt i det daglige ledelsesarbejde.
Riku Ruokolahti har skrevet en håndbog om virksomheders omdømme og styring heraf. Det her offentliggjorte afsnit, »Omdømme, dataanalyse og beslutningstagning«, findes i håndbogens anden del: »Systematisk styring af omdømme«.
[button url=”/tillid-omdømme/” size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Læs mere Reputation&Trust[/button] [button url=”https://reptrust.com/maineen-johtamisen-kasikirja-tilaus/” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Bestil håndbogen[/button]
