Saab toppar anseendetabellen, fast fashion hamnar längst ner – Sveriges mest och minst ansedda företag 2024
Fem nya företag gör entré på topplistan, där Saab direkt hamnar på fjärde plats tillsammans med Apoteket. Tesla fortsätter sin snabba nedgång på bottenlistan, som i år domineras av ”fast fashion”. Ikea ligger kvar som etta efter fem års mätningar och det kinesiska klädföretaget Shein faller ytterligare. Det visar den senaste undersökningen från Reputation and Trust Analytics som avslöjar hur svenskarna rankar företagens anseende.
Det svenska näringslivet präglas av snabba förändringar i allmänhetens uppfattning. Att fem nya företag tar plats på årets topplista speglar en dynamisk och föränderlig omvärld där allmänhetens fokus snabbt skiftar.
– De snabba förändringarna på topplistan är ett tydligt tecken på att företagens anseende inte är statiskt. Vi ser dessutom att nya branscher tar plats i allmänhetens medvetande, vilket speglar en orolig omvärld som omformar prioriteringar och preferenser, säger Alexander Widén, senior rådgivare på Reputation and Trust Analytics.
Sett ur ett internationellt perspektiv är den svenska allmänheten betydligt mer känslig för organisationers anseende jämfört med närliggande marknader, till exempel Norge och Danmark.
– Svenskar är mycket känsliga för företags anseende och vi agerar utifrån våra uppfattningar. Vi stöder företag som uppfyller våra förväntningar – och vi straffar dem som inte gör det, säger Alexander Widén.
Försvarsindustrin hamnar i blickfånget
Svenskarna släpper inte sin nationella stolthet Ikea som favorit; företaget har legat i topp i fem år. Däremot har det skett många förändringar i övrigt, där fem nya företag har tagit sig in på topplistan: Apoteket, Saab, Willys, Rusta och Folksam är nykomlingar i år.
– Att försvarsindustrin hamnar i topp i en svensk anseendemätning hade varit otänkbart för bara några år sedan, men nu hamnar Saab på en delad fjärdeplats tillsammans med Apoteket, vilket säger en del om vår förändrade världsbild, säger Ingrid Landahl, grundare av Comma, experter på krishantering och företagskommunikation.
Undersökningen bygger på vilka företag svenskarna spontant kommer att tänka på när de får frågan om vilka som har högt respektive lågt anseende. Därefter får respondenterna även svara på frågor om de kan tänka sig att söka jobb hos, investera i eller köpa företagets produkter och tjänster. På så sätt kan sambandet mätas mellan anseende, intressenternas beteenden och företagets långsiktiga konkurrenskraft.
– Därför är det också intressant att Apoteket lyckats hamna i toppen av medvetenheten i undersökningen. Att Apoteket uppfattas som pålitligt är inte så konstigt, men här har de på något sätt lyckats sticka ut i en bransch där företagen generellt sett haft svårt att särskilja sig, säger Ingrid Landahl.
Willys och Rusta har också kommit in på listan, vilket kan bero på att svenskarna prioriterar lågprisföretag i svåra tider, men samtidigt gäller detta inte inom ”fast fashion”, där hela fyra företag nu hamnar längst ner på listan.
– Till skillnad från lågprisklädbranschen uppfattas lågprisaktörerna inom dagligvaruhandeln mer positivt. Det visar hur olika branscher bedöms, belönas och straffas på helt olika sätt, konstaterar Alexander Widén.
Fast fashion dominerar bottenlistan
Nya på listan över de sämsta företagen är Temu, Zara, Shell och Nordea. Det innebär att listan över de sämsta företagen i år domineras av fyra företag inom fast fashion: Shein, Temu, Zara och H&M.
– Fast fashion har fått mycket uppmärksamhet under året som en ohållbar bransch, bland annat genom bilder som sprids på dumpade textilier. Tillsammans med artiklar och inlägg om kopierade kläder, dåliga arbetsförhållanden och usel kundservice hos de utländska aktörerna driver det ryktet i botten, säger Ingrid Landahl.
Årets undersökning visar dessutom att arbetsplats, ansvarskänsla och styrning är centrala faktorer som i hög grad påverkar allmänhetens uppfattning om företag.
– Lågprisaktörer inom klädbranschen kämpar med sitt anseende. Fast fashion förknippas med bristande hållbarhet, låg kvalitet och dåliga arbetsvillkor – en kombination som urholkar både förtroendet och konkurrenskraften, säger Alexander Widén.
Anseende – både en tillgång och en risk
Teslas nedgång har gått exceptionellt snabbt och har fortsatt i år. Under 2021 och 2022 låg Tesla på sjätte plats på topplistan, men i år ligger de istället på sjätte plats från botten.
– Det finns både fördelar och risker med att ha en känd huvudägare. Tesla hade aldrig fått ett så snabbt och positivt genomslag utan Elon Musk, men nu har han snarare blivit en belastning för varumärket, säger Ingrid Landahl.
Anseende har potential att bli en oerhörd tillgång. Samtidigt utgör anseendet en stor affärsrisk när intressenternas uppfattningar utvecklas i en oönskad riktning.
– Ett dåligt rykte är mer än bara en imagefråga – det gräver sig in i själva kärnan av verksamheten. Det påverkar försäljningen, försvårar rekryteringen och gör det svårare att locka investerare. Att ignorera ryktet är att sätta framtiden på spel, säger Alexander Widén.
Metodik
Reputation and Trust Analytics kartlägger företags anseende och analyserar dess inverkan på intressenternas beteenden med hjälp av en datadriven metod. Årets analys, den femte i ordningen för den svenska marknaden, bygger på två steg och omfattar totalt 11 235 validerade undersökningar.
I steg 1 tillfrågades 1 000 svenskar om vilka företag de spontant förknippar med högt respektive lågt anseende. De 30 företag som nämndes oftast gick vidare till steg 2.
I steg 2 utvärderade 4 612 svenskar dessa företag med hjälp av analysmodellen Reputation and Trust Analytics. Undersökningen kartlade företagens anseende utifrån åtta dimensioner: styrning, finansiell prestanda, ledarskap, innovationsförmåga, dialog, produkt, arbetsplats och ansvar.
Respondenterna, som är representativa för Sveriges befolkning (15–65 år, viktade efter kön, ålder och bostadsområde), svarade också på frågor om sin vilja att stödja företagen genom köp, investeringar eller jobbsökande. Metoden fastställer ett mätbart samband mellan anseende och intressentstöd, det vill säga företagens möjligheter att verka framgångsrikt och konkurrenskraftigt.
Alexander Widén, senior rådgivare, Reputation & Trust Analytics
+46 70 471 23 32
alexander.widen@
Ingrid Landahl, grundare och vd, Comma
+46 70 657 33 34
ingrid@comma.se
