Post-truth-eran – försvara ditt rykte eller gå under

Trumps maktövertagande har förändrat den offentliga debatten: alternativa fakta och falska nyheter har blivit välbekanta begrepp. Kanalerna och taktikerna för att påverka förändras. Falska argument rättas inte till, och man ber inte om ursäkt för dem. Kritik bemöts med ännu starkare påståenden. Det verkar som om retorikens regler också förändras: traditionellt har framgångsrika budskap varit i balans mellan känslor (pathos), etik (ethos) och förnuft (logos). Nu verkar det som om förnuftet har lämnat trion.

Detta ytliga intryck är dock inte hela sanningen. Även om starkt känsloladdade uttalanden är oerhört relevanta, använder en skicklig populist logiskt resonemang när hen väljer målgrupper och de fakta som riktas till dem. Dataanalys och målgruppsprofilering påverkar informationskrigföringen mer än någonsin. Man undersöker potentiella anhängares värderingar, testar budskapen och riktar dem noggrant. Man sätter även igång konflikter mellan olika målgrupper.

Det finns ungefär två nivåer av aktörer inom informationspåverkan. Den högre nivån använder dataanalys på ett professionellt sätt och agerar systematiskt utifrån forskning. Den lägre nivån består av enskilda eller löst sammankopplade amatörer som drivs av ideologi och känslor. De delar och producerar innehåll som stöder målen för aktörerna på den högre nivån, och kanske inte ens inser att de är en del av en organiserad informationskampanj.

Olika intressegrupper använder samma verktyg och metoder. Hela branscher, yrkesgrupper eller företag kan utsättas för angrepp. De aktörer som inte noggrant har följt värderingsförändringarna i samhället eller kraven på ökad transparens befinner sig i fara. Detta gäller särskilt organisationer som inte satsar på en balanserad reputationsbyggande, vilka kommer att befinna sig på tunn is. Dessa typer av organisationer är lätta mål, och hatkampanjer i sociala medier kan riktas mot dem. Om de saknar försvarare ser framtiden dyster ut.

Nordea Bank drabbades till exempel av ett kraftigt ryktefall till följd av den globala Panama Papers-skandalen. Detta ryktefall hade inte varit lika drastiskt om Nordeas rykte hade varit starkare före krisen. Men på grund av bankens svaga rykte fanns det ingen som kom till dess försvar när anklagelserna började.

 

Nordeas anseende och struktur utvärderades med hjälp av Reputation&Trust-modellen under 2015 och 2016 som en del av T-Medias årliga ryktesundersökning, där de företag i Finland som hade bäst respektive sämst rykte undersöktes.

 

Men vad kan företag och branscher göra för att försvara sin ställning och bekämpa informationskampanjer?

Professionella och analytiska aktörer agerar systematiskt. Denna typ av organisation genomför en intern riskanalys och jämför resultaten med analyser av verksamhetsmiljön. De undersöker och följer förändringar i värderingar och attityder samt utvärderar och utvecklar kontinuerligt sin verksamhet. Potentiella risker och sannolikheten för att de ska inträffa identifieras i förväg. En medveten organisation bygger upp kapacitet för olika scenarier. Framgångsrika aktörer blir branschens opinionsbildare – och därmed själva användare av informationsmakt.

Det bästa försvaret ligger dock i ett starkt anseende för organisationen, följt av ett starkt stöd från intressenterna. Det finns inte tillräckligt många kommunikationsspecialister för att försvara en organisation mot tusentals troll – därför är intressenternas stöd avgörande. Det är viktigt att förstå styrkorna och svagheterna i organisationens anseende bland olika intressenter samt vilka faktorer som bäst stärker förtroendet och stödet under en kris. Detta kräver ett systematiskt arbete och forskningsbaserade beslut. Men det är värt mödan: organisationen får rekommendationer från intressenterna och ökar deras vilja att investera och köpa. Med dessa verktyg förbättrades till exempel OP-koncernens rykte, och företaget fick 120 000 nya kunder.

En organisation vars uppfattning om sitt eget anseende och branschens anseende enbart bygger på en kvalificerad gissning riskerar att lura sig själv. En sådan aktör kan tro att den rider på en tiger, när den i själva verket bara håller fast i dess svans.

 

Harri Leinikka
VD, MSc(Tech.)
T-Media Oy
harri@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
+358 40 505 5001

 I och med Trumps valseger och maktövertagande har begreppen ”alternativa fakta” och ”falska nyheter” blivit välbekanta. Sätten och kanalerna för att påverka befinner sig utan tvekan i en omvälvning. Felaktiga påståenden rättas inte till, och man ber inte om ursäkt. Kritik bemöts med en ännu kraftigare motreaktion. Även retorikens spelregler verkar ha förändrats. Traditionellt sett präglas ett framgångsrikt budskap av en balans mellan känsla (pathos), etos (ethos) och förnuft (logos). Vid en snabb betraktelse verkar det som om förnuftet nu helt har försvunnit ur denna treenighet.

Detta ytliga intryck är dock inte hela sanningen. Även om patetiska tal spelar en enorm roll, använder en skicklig populist sitt kalla förnuft när det gäller valet av målgrupper och fakta. Dataanalys och profilering av målgrupper har större inflytande än någonsin bakom informationskriget. Potentiella anhängares värderingar kartläggs, budskapen testas, riktas in och kilen slås in mellan målgrupperna.

Inom informationspåverkan finns aktörer på två olika nivåer. Den övre nivån utnyttjar dataanalys på ett professionellt sätt och agerar systematiskt utifrån den. Den lägre nivån består däremot av enskilda eller löst nätverksanslutna ”resonatorer”, vars verksamhet är av amatörmässig karaktär och bygger på spridning av innehåll som grundar sig på ideologi och god tro. Den första nivån använder den andra nivån för att sprida sina budskap.

Olika intressegrupper använder samma verktyg och metoder. Hela branscher, yrkesgrupper och företag kan utsättas för attacker. Särskilt de aktörer som inte har följt med i förändringen av omgivande värderingar, kraven på ökad transparens eller sett till att skapa en balanserad anseendestruktur, balanserar på en tunn lina. Med hjälp av hatmaskineriet i sociala medier är det lätt att sätta sådana aktörer i anklagarbänken. Om det inte finns några försvarare väntar en återvändsgränd.

Till exempel skulle den kris som Nordea drabbades av i samband med Panamadokumenten, och det anseendeförfall som även rapporterades på Kauppalehdens förstasida, knappast ha varit så kraftigt om finländarnas uppfattning om Nordeas ansvarsfullhet inte redan hade varit svag innan Panamadokumenten kom till allmänhetens kännedom. Akilles häl hade hittats, och det fanns inga försvarare.

 

Nordeas anseende dess struktur Reputation&Trust under åren 2015 och 2016 som en del av T-Medias årliga ryktesundersökning, som kartlägger landets företag med gott och dåligt rykte.

 

Vad kan då företag och branscher göra för att försvara sin ställning och förhindra informationspåverkan?

En professionell och analytisk försvarare arbetar systematiskt. En sådan organisation genomför i förväg en intern riskanalys av sin egen verksamhet eller branschens verksamhet. Den jämför sina iakttagelser med en analys av den yttre verksamhetsmiljön, följer genom undersökningar förändringar i värderingar och attityder samt utvärderar och utvecklar sin verksamhet. Riskerna lokaliseras i förväg och sannolikheten för dem bedöms. Organisationen bygger upp sin beredskap att agera enligt olika scenarier. De som lyckas blir branschens opinionsbildare och därmed själva användare av informationsmakten.

Organisationens bästa försvar ligger dock i det stöd från intressenterna som ett gott rykte ger upphov till. Det finns nämligen ingen kommunikationsavdelning som är så stor att den på egen hand kan försvara sig mot tusentals troll; man behöver stöd från intressenterna. Det är viktigt att förstå svagheterna och styrkorna i det egna ryktet hos olika intressenter samt att med hjälp av analys ta reda på vilket område som bäst ökar förtroendet och stödet när en kris uppstår. Det kräver systematiskt arbete och beslutsfattande baserat på forskningsbaserad information. Arbetet lönar sig dock, eftersom det samtidigt ökar intressenternas köp-, rekommendations- och investeringsvilja. Med hjälp av dessa verktyg anseende till exempel OP-gruppens anseende och samtidigt fick de 120 000 nya kunder.

En organisation vars uppfattning om sitt eget och branschens rykte inte bygger på mer än en kvalificerad gissning riskerar att drabbas av självbedrägeri. En sådan aktör kan inbilla sig att den rider på en tiger, men i själva verket håller den bara fast i dess svans.

 

Harri Leinikka
Vd
T-Media Oy

 

T-Media hjälper sina kunder att stärka sitt anseende och öka stödet från intressenterna genom forskning och kommunikation. Vid vårt anseendeseminarium den 23 mars diskuterar vi hur hållbarhet påverkar affärsverksamheten samt retoriska metoder i en postfaktisk tid. Som gästföreläsare deltar Simon Lancaster, som undervisar vid Cambridge University och Henley Business School och är en av världens mest efterfrågade talskrivare. Mer information om evenemanget och T-Medias forsknings- och kommunikations tjänster:

Harri Leinikka, civilingenjör, verkställande direktör, T-Media Oy
harri@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
+358 40 505 5001

Jirimiko Oranen, MBA, verkställande direktör, T-Media Relations Oy
jiri@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
+358 40 756 6655