Das Zeitalter der Post-Wahrheit – verteidige deinen Ruf oder stirb

Trumps Aufstieg zur Macht hat die öffentliche Debatte verändert: „Alternative Fakten“ und „Fake News“ sind mittlerweile geläufige Begriffe. Die Kanäle und Taktiken der Einflussnahme verändern sich. Falsche Argumente werden nicht korrigiert, geschweige denn entschuldigt. Kritik wird mit noch stärkeren Behauptungen bekämpft. Es scheint, als würden sich auch die Regeln der Rhetorik wandeln: Traditionell standen erfolgreiche Botschaften im Gleichgewicht zwischen Gefühl (Pathos), Ethik (Ethos) und Vernunft (Logos). Nun scheint es, als habe die Vernunft dieses Trio verlassen.

Dieser oberflächliche Eindruck entspricht jedoch nicht der ganzen Wahrheit. Auch wenn emotionale Appelle eine große Rolle spielen, wählt ein geschickter Populist seine Zielgruppen und die an sie gerichteten Fakten auf der Grundlage logischer Überlegungen aus. Datenanalyse und Zielgruppenprofilierung beeinflussen die Informationskriegsführung stärker denn je. Die Werte potenzieller Anhänger werden untersucht, die Botschaften getestet und sorgfältig auf die Zielgruppen zugeschnitten. Auch Streitigkeiten zwischen den Zielgruppen werden gezielt ausgelöst.

Bei der Beeinflussung durch Informationen lassen sich grob zwei Ebenen von Akteuren unterscheiden. Die höhere Ebene nutzt Datenanalysen professionell und handelt systematisch auf der Grundlage von Forschungsergebnissen. Die niedrigere Ebene besteht aus Einzelpersonen oder lose vernetzten Amateuren, die von Ideologie und Emotionen getrieben sind. Sie teilen und produzieren Inhalte, die die Ziele der Akteure der höheren Ebene unterstützen, und sind sich möglicherweise gar nicht bewusst, dass sie Teil einer organisierten Informationskampagne sind.

Verschiedene Interessengruppen nutzen dieselben Instrumente und Methoden. Ganze Branchen, Berufsgruppen oder Unternehmen können ins Visier geraten. Die Akteure, die den Wertewandel in der Gesellschaft oder die Forderungen nach mehr Transparenz nicht aufmerksam verfolgt haben, sind in Gefahr. Dies gilt insbesondere für Organisationen, die nicht auf einen ausgewogenen Reputationsaufbau achten und sich damit auf dünnem Eis bewegen. Solche Organisationen sind leichte Ziele, und gegen sie können Hasskampagnen in den sozialen Medien gestartet werden. Wenn sie keine Verteidiger haben, sieht die Zukunft düster aus.

So erlitt beispielsweise die Nordea Bank infolge der weltweiten „Panama-Papers“-Krise einen starken Reputationsverlust. Dieser Verlust wäre nicht so drastisch ausgefallen, wenn die Reputation der Nordea vor der Krise besser gewesen wäre. Aufgrund ihrer schwachen Reputation fanden sich jedoch keine Verteidiger, als die Vorwürfe laut wurden.

 

Der Ruf und die Struktur von Nordea wurden mithilfe des Reputation&Trust-Modells in den Jahren 2015 und 2016 im Rahmen der jährlichen Reputation Research, in der die Unternehmen in Finnland mit dem besten und dem schlechtesten Ruf untersucht wurden.

 

Aber was können Unternehmen und Branchen tun, um ihre Position zu verteidigen und Informationskampagnen entgegenzuwirken?

Professionelle und analytisch vorgehende Akteure gehen systematisch vor. Diese Art von Organisation erstellt eine interne Risikoanalyse und vergleicht die Ergebnisse mit Analysen des operativen Umfelds. Sie erforschen und verfolgen den Wandel von Werten und Einstellungen und bewerten und entwickeln ihre Abläufe kontinuierlich weiter. Potenzielle Risiken und deren Eintrittswahrscheinlichkeiten werden im Voraus identifiziert. Eine vorausschauende Organisation baut Kapazitäten für verschiedene Szenarien auf. Erfolgreiche Akteure entwickeln sich zu Vordenkern ihrer Branche – und werden so selbst zu Nutzern von Informationsmacht.

Die beste Verteidigung liegt jedoch in einem guten Ruf der Organisation, gefolgt von einer starken Unterstützung durch die Stakeholder. Es gibt nicht genügend Kommunikationsfachleute, um eine Organisation gegen Tausende von Trollen zu verteidigen – daher ist die Unterstützung durch die Stakeholder von entscheidender Bedeutung. Es ist unerlässlich, die Schwächen und Stärken des eigenen Rufs bei den verschiedenen Stakeholdern zu verstehen sowie die Faktoren, die das Vertrauen stärken und in Krisenzeiten am besten unterstützen. Dies erfordert systematische Arbeit und eine auf Forschung basierende Entscheidungsfindung. Aber die Mühe lohnt sich: Die Organisation erhält Empfehlungen von Stakeholdern und steigert deren Bereitschaft zu investieren und zu kaufen. Mit diesen Instrumenten konnte beispielsweise die OP-Gruppe ihren Ruf verbessern und 120.000 neue Kunden gewinnen.

Ein Unternehmen, dessen Einschätzung seines eigenen Rufs und des Rufs seiner Branche lediglich auf einer fundierten Vermutung beruht, läuft Gefahr, sich selbst zu täuschen. Ein solcher Akteur könnte glauben, er reite auf einem Tiger, während er in Wirklichkeit nur dessen Schwanz festhält.

 

Harri Leinikka
CEO, MSc(Tech.)
T-Media Oy
harri@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
+358 40 505 5001

 Mit Trumps Wahl und seinem Machtantritt sind Begriffe wie „alternative Fakten“ und „Fake News“ geläufig geworden. Die Methoden und Kanäle der Einflussnahme befinden sich zweifellos im Umbruch. Falsche Behauptungen werden nicht korrigiert, geschweige denn entschuldigt. Kritik wird mit einer noch heftigeren Gegenreaktion abgewehrt. Auch die Spielregeln der Rhetorik scheinen sich geändert zu haben. Traditionell zeichnet sich eine gelungene Botschaft durch ein Gleichgewicht zwischen Gefühl (Pathos), Charakter (Ethos) und Vernunft (Logos) aus. Auf den ersten Blick scheint es, als sei die Vernunft aus diesem Dreiklang nun vollständig verschwunden.

Dieser oberflächliche Eindruck entspricht jedoch nicht der ganzen Wahrheit. Auch wenn pathetische Reden eine enorme Bedeutung haben, geht ein geschickter Populist bei der Auswahl der Zielgruppen und Fakten mit kühlem Verstand vor. Datenanalyse und Zielgruppenprofilierung spielen im Hintergrund des Informationskriegs eine größere Rolle denn je. Die Wertvorstellungen potenzieller Anhänger werden auslotet, Botschaften werden getestet, gezielt eingesetzt und zwischen die Zielgruppen getrieben.

Bei der Informationsbeeinflussung sind Akteure auf zwei verschiedenen Ebenen im Spiel. Die obere Ebene nutzt Datenanalysen professionell und handelt auf dieser Grundlage systematisch. Die untere Ebene besteht hingegen aus einzelnen oder lose vernetzten „Resonanzern“, deren Handeln eher amateurhaft ist und auf der Verbreitung von Inhalten basiert, die auf Ideologie und Gutgläubigkeit beruhen. Die erste Ebene nutzt die zweite Ebene zur Verbreitung ihrer Botschaften.

Verschiedene Interessengruppen nutzen dieselben Instrumente und Methoden. Ganze Branchen, Berufsgruppen und Unternehmen können angegriffen werden. Insbesondere diejenigen Akteure, die den Wandel der umgebenden Werte nicht verfolgt, die Forderungen nach mehr Transparenz nicht beachtet oder nicht für eine ausgewogene Reputationsstruktur gesorgt haben, bewegen sich auf dünnem Eis. Mit Hilfe der Hassmaschinerie der sozialen Medien lassen sich solche Akteure leicht auf die Anklagebank setzen. Wenn es keine Verteidiger gibt, droht ein Aushängeschild.

So wären beispielsweise die Krise, mit der Nordea im Zusammenhang mit den Panama Papers konfrontiert war, und der auch auf der Titelseite der Zeitung „Kauppalehti“ berichtete Reputationsverlust wohl kaum so gravierend ausgefallen, wenn das Ansehen von Nordea in der finnischen Öffentlichkeit nicht bereits vor dem Auftauchen der Panama Papers auf einem niedrigen Niveau gelegen hätte. Die Achillesferse war gefunden, und es gab keine Verteidiger.

 

Nordeas Ruf und seine Struktur anhand Reputation&Trust in den Jahren 2015 und 2016 im Rahmen der jährlichen Reputationsstudie, die die Unternehmen mit gutem und schlechtem Ruf in unserem Land ermittelt.

 

Was können Unternehmen und Branchen also tun, um ihre Position zu verteidigen und Informationsmanipulation zu verhindern?

Ein professioneller und analytischer Verteidiger geht systematisch vor. Eine solche Organisation führt im Vorfeld eine interne Risikoanalyse ihrer eigenen oder der branchenbezogenen Aktivitäten durch. Sie vergleicht ihre Erkenntnisse mit der Analyse des externen Umfelds, verfolgt anhand von Untersuchungen Veränderungen bei Werten und Einstellungen und bewertet sowie entwickelt ihre Aktivitäten weiter. Risiken werden im Voraus identifiziert und ihre Eintrittswahrscheinlichkeiten eingeschätzt. Die Organisation baut die Fähigkeit auf, entsprechend verschiedenen Szenarien zu handeln. Erfolgreiche Akteure werden zu Vordenkern ihrer Branche und damit selbst zu Trägern der Informationsmacht.

Die beste Verteidigung einer Organisation liegt jedoch in der Unterstützung durch die Interessengruppen, die sich aus einem guten Ruf ergibt. Denn keine Kommunikationsabteilung ist groß genug, um sich allein gegen Tausende von Trollen zu verteidigen – man braucht die Unterstützung der Interessengruppen. Entscheidend ist es, die Schwächen und Stärken des eigenen Rufs bei den verschiedenen Interessengruppen zu verstehen und mithilfe von Analysen herauszufinden, welcher Bereich im Krisenfall am besten Vertrauen und Unterstützung schafft. Dies erfordert systematische Arbeit und eine auf fundierten Erkenntnissen basierende Entscheidungsfindung. Die Arbeit lohnt sich jedoch, da dadurch gleichzeitig die Kauf-, Empfehlungs- und Investitionsbereitschaft der Stakeholder steigt. Mithilfe dieser Instrumente konnte beispielsweise die OP-Gruppe ihren Ruf verbessern und gleichzeitig 120.000 neue Kunden gewinnen.

Eine Organisation, deren Vorstellung vom eigenen Ruf und dem ihrer Branche nicht auf mehr als einer fundierten Vermutung beruht, läuft Gefahr, sich selbst zu täuschen. Ein solcher Akteur mag sich einbilden, auf einem Tiger zu reiten, doch in Wirklichkeit hält er ihn nur am Schwanz fest.

 

Harri Leinikka
Geschäftsführer
T-Media Oy

 

T-Media unterstützt seine Kunden dabei, ihren Ruf und die Unterstützung durch Interessengruppen durch Forschung und Kommunikation zu stärken. Bei unserem Reputationsseminar am 23. März befassen wir uns mit den Auswirkungen von Nachhaltigkeit auf die Geschäftstätigkeit sowie mit rhetorischen Mitteln im Zeitalter der Post-Wahrheit. Als Gastredner wird Simon Lancaster, einer der weltweit gefragtesten Redenschreiber, der an der Universität Cambridge und der Henley Business School lehrt, an unserer Veranstaltung teilnehmen. Weitere Informationen zur Veranstaltung und zu den Forschungs- und Kommunikationsdienstleistungen von T-Media:

Harri Leinikka, Dipl.-Ing., Geschäftsführer, T-Media Oy
harri@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
+358 40 505 5001

Jirimiko Oranen, MBA, Geschäftsführer, T-Media Relations Oy
jiri@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
+358 40 756 6655