Post-truth era – försvara ditt anseende döTotuuden jälkeinen aika – puolusta mainettasi tai kuole

Trumps maktövertagande har förändrat den offentliga debatten: alternativa fakta och falska nyheter har blivit välbekanta begrepp. Kanalerna och taktikerna för att påverka förändras. Falska argument rättas inte till, och man ber inte om ursäkt för dem. Kritik bemöts med ännu starkare påståenden. Det verkar som om retorikens regler också förändras: traditionellt har framgångsrika budskap varit i balans mellan känslor (pathos), etik (ethos) och förnuft (logos). Nu verkar det som om förnuftet har lämnat trion.

Detta ytliga intryck är dock inte hela sanningen. Även om starkt känsloladdade uttalanden är oerhört relevanta, använder en skicklig populist logiskt resonemang när hen väljer målgrupper och de fakta som riktas till dem. Dataanalys och målgruppsprofilering påverkar informationskrigföring mer än någonsin. Man undersöker potentiella anhängares värderingar, testar budskapen och riktar dem noggrant. Man sätter även igång konflikter mellan olika målgrupper.

Det finns ungefär två nivåer av aktörer inom informationspåverkan. Den högre nivån använder dataanalys på ett professionellt sätt och agerar systematiskt utifrån forskning. Den lägre nivån består av enskilda eller löst sammankopplade amatörer som drivs av ideologi och känslor. De delar och producerar innehåll som stöder målen för aktörerna på den högre nivån, och kanske inte ens inser att de ingår i en organiserad informationskampanj.

Olika intressegrupper använder samma verktyg och metoder. Hela branscher, yrkesgrupper eller företag kan utsättas för angrepp. De aktörer som inte noggrant har följt värderingsförändringarna i samhället eller kraven på ökad transparens befinner sig i fara. Detta gäller särskilt organisationer som inte satsar på anseende balanserat anseende , vilka kommer att befinna sig på tunn is. Dessa typer av organisationer är lätta mål, och hatkampanjer i sociala medier kan riktas mot dem. Om de saknar försvarare ser framtiden dyster ut.

Nordea Bank drabbades till exempel av ett kraftigt fall i anseende följd av den globala Panama Papers-krisen. Detta fall skulle inte ha varit så drastiskt om Nordeas anseende varit starkare före krisen. Men på grund av bankens svaga anseende fanns det inga som ställde sig på dess sida när anklagelserna började.

 

Nordeas anseende struktur utvärderades med hjälp av Reputation&Trust-modellen under 2015 och 2016 som en del av T-Medias årliga ryktesundersökning, där de företag i Finland som hade bäst respektive sämst anseende undersöktes.

 

Men vad kan företag och branscher göra för att försvara sin ställning och bekämpa informationskampanjer?

Professionella och analytiska aktörer agerar systematiskt. Denna typ av organisation genomför en intern riskanalys och jämför resultaten med analyser av verksamhetsmiljön. De undersöker och följer förändringar i värderingar och attityder samt utvärderar och utvecklar kontinuerligt sin verksamhet. Potentiella risker och sannolikheten för att de ska inträffa identifieras i förväg. En medveten organisation bygger upp kapacitet för olika scenarier. Framgångsrika aktörer blir branschens opinionsbildare – och därmed själva användare av informationsmakt.

Det bästa försvaret ligger dock i ett starkt anseende för organisationen, följt av starkt stöd från intressenterna. Det finns inte tillräckligt många kommunikationsspecialister för att försvara en organisation mot tusentals troll – därför är stödet från intressenterna avgörande. Det är viktigt att förstå svagheterna och styrkorna i organisationens anseende olika intressenter samt vilka faktorer som bäst stärker förtroendet och stödet under en kris. Det kräver systematiskt arbete och forskningsbaserat beslutsfattande. Men det är värt mödan: organisationen får rekommendationer från intressenterna och ökar deras vilja att investera och köpa. Med hjälp av dessa verktyg anseende till exempel OP-koncernens anseende , och företaget fick 120 000 nya kunder.

En organisation vars uppfattning om sitt anseende anseende enbart bygger på en kvalificerad gissning riskerar att bedra sig själv. En sådan aktör kan tro att den rider på tigern, när den i själva verket bara håller fast i dess svans.

 

Harri Leinikka
VD, MSc(Tech.)
T-Media Oy
harri@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
+358 40 505 5001

 I och med Trumps valseger och maktövertagande har begreppen ”alternativa fakta” och ”falska nyheter” blivit välbekanta. Sättet att påverka och kanalerna för detta befinner sig utan tvekan i en omvälvning. Felaktiga påståenden rättas inte till, och man ber inte heller om ursäkt. Kritik avvisas med en ännu kraftigare motreaktion. Även retorikens spelregler verkar ha förändrats. Traditionellt sett präglas ett framgångsrikt budskap av en balans mellan känsla (pathos), etos (ethos) och förnuft (logos). Vid en snabb betraktelse verkar det som om förnuftet nu helt har försvunnit ur denna triad.

Detta ytliga intryck är dock inte hela sanningen. Även om patosfylld retorik spelar en enorm roll, använder en skicklig populist kallt förnuft när det gäller valet av målgrupper och fakta. Dataanalys och profilering av målgrupper påverkar informationskriget i bakgrunden mer än någonsin. Potentiella anhängares värderingar kartläggs, budskapen testas, riktas in och kilen slås in mellan målgrupperna.

Inom informationspåverkan finns aktörer på två olika nivåer. Den övre nivån utnyttjar dataanalys på ett professionellt sätt och agerar systematiskt utifrån den. Den lägre nivån består däremot av enskilda eller löst nätverksanslutna ”resonatorer”, vars verksamhet är av amatörmässig karaktär och bygger på spridning av innehåll som grundar sig på ideologi och godtrohet. Den första nivån använder den andra nivån för att sprida sina budskap.

Olika intressegrupper använder samma verktyg och metoder. Hela branscher, yrkesgrupper och företag kan utsättas för angrepp. Särskilt de aktörer som inte har hängt med i förändringen av omvärldens värderingar, kraven på ökad transparens eller sett till anseende balanserad anseende , balanserar på en tunn lina. Med hjälp av hatmaskineriet i sociala medier är det lätt att sätta sådana aktörer i anklagarbänken. Om det inte finns några försvarare väntar en återvändsgränd.

Till exempel skulle den kris som Nordea drabbades av i samband med Panamadokumenten – och anseende som även rapporterades på Kauppalehdens förstasida – knappast ha varit så kraftig om finländarnas uppfattning om Nordeas ansvarsfullhet inte redan hade varit på en låg nivå innan Panamadokumenten kom fram. Akilles häl hade upptäckts, och det fanns inga försvarare.

 

Nordeas anseende dess struktur Reputation&Trust under åren 2015 och 2016 som en del av T-Medias årliga ryktesundersökning, som kartlägger landets företag med gott och dåligt rykte.

 

Vad kan då företag och branscher göra för att försvara sin ställning och förhindra informationspåverkan?

En professionell och analytisk försvarare arbetar systematiskt. En sådan organisation genomför i förväg en intern riskanalys av sin egen verksamhet eller branschens verksamhet. Den jämför sina iakttagelser med en analys av den yttre verksamhetsmiljön, följer genom undersökningar förändringar i värderingar och attityder samt utvärderar och utvecklar sin verksamhet. Riskerna lokaliseras i förväg och sannolikheten för dem bedöms. Organisationen bygger upp sin beredskap att agera enligt olika scenarier. De som lyckas blir branschens opinionsbildare och därmed själva användare av informationsmakten.

Organisationens bästa försvar ligger dock i det stöd från intressenterna anseende gott anseende . Det finns nämligen ingen kommunikationsavdelning som är så stor att den på egen hand kan försvara sig mot tusentals troll – man behöver stöd från intressenterna. Det är viktigt att förstå svagheterna och styrkorna i det egna anseendet hos olika intressenter samt att med hjälp av analys ta reda på vilket område som bäst ökar förtroendet och stödet när en kris uppstår. Det kräver systematiskt arbete och beslutsfattande baserat på väl underbyggd information. Arbetet lönar sig dock, eftersom det samtidigt ökar intresset hos intressenterna att köpa, rekommendera och investera. Med hjälp av dessa verktyg anseende till exempel OP-koncernens anseende och samtidigt fick de 120 000 nya kunder.

En organisation vars uppfattning om sitt eget och branschens rykte inte bygger på mer än en kvalificerad gissning riskerar att hamna i självbedrägeri. En sådan aktör kanske inbillar sig att den rider på en tiger, men i själva verket håller den bara fast i dess svans.

 

Harri Leinikka
Vd
T-Media Oy

 

T-Media hjälper sina kunder att stärka anseende öka stödet från intressenterna genom forskning och kommunikation. Vid vårt anseendeseminarium den 23 mars kommer vi att diskutera hur ansvarsfullt företagande påverkar affärsverksamheten samt retoriska metoder i en postfaktisk tid. Som gästföreläsare deltar Simon Lancaster, som undervisar vid Cambridge University och Henley Business School och är en av världens mest efterfrågade talskrivare. Mer information om evenemanget och T-Medias forsknings- och kommunikations tjänster:

Harri Leinikka, civilingenjör, verkställande direktör, T-Media Oy
harri@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
+358 40 505 5001

Jirimiko Oranen, MBA, verkställande direktör, T-Media Relations Oy
jiri@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
+358 40 756 6655