Lohnt sich Verantwortung? Bringt ethisches Handeln Geld ein?

Vor kurzem hatten wir die Gelegenheit, mit Mitgliedern des Finnish Family Business Network zu sprechen. Das Thema des Tages waren die Auswirkungen von Reputation und Verantwortung auf die Wirtschaft. Es gab viel zu besprechen, und die Diskussion mit dieser Gruppe kluger Köpfe – deren Beitrag zur finnischen Gesellschaft durch ihre Unternehmen unermesslich ist – war unglaublich fruchtbar. Hier sind meine Eindrücke zu den behandelten Themen.

 

Der verstorbene Ökonom Milton Friedman ist in den letzten Jahren auf heftige Kritik gestoßen. Er wird oft mit der Behauptung zitiert, dass Unternehmer, die wünschenswerte gesellschaftliche Ziele für die Wirtschaft fordern, „reinen und unverfälschten Sozialismus predigen“.

 

„Geschäftsleute, die so reden, sind unwissende Marionetten jener intellektuellen Kräfte, die in den letzten Jahrzehnten die Grundlagen einer freien Gesellschaft untergraben haben“, sagt Friedman (New York Times Magazine, 1970).

 

Aber die Zeiten ändern sich. In diesem Jahrzehnt stellten Porter & Kramer (HBR, 2011) ihr Konzept der Schaffung gemeinsamer Werte vor. Kurz gesagt geht es darum, dass sich erfolgreiche Unternehmen aufgrund eines Wandels in der Gesellschaft und unserer Wertvorstellungen auf strategischer Ebene dazu verpflichten, durch ihre Geschäftstätigkeit der Gesellschaft in ihrem Umfeld einen Nutzen zu bringen.

 

Aber ist das wirklich der Fall? Gibt es Beispiele für Organisationen, die auf diese Weise arbeiten? Haben wir tatsächlich Beweise dafür, dass verantwortungsbewusstes unternehmerisches Handeln zu finanziellen Vorteilen führt?

Die Antwort lautet, kurz gesagt: „Ja“.

 

Die umfangreiche Datenbank von T-Media, die mehr als 100.000 einzelne Unternehmensbewertungen umfasst, liefert zahlreiche Belege dafür. Doch das ist noch längst nicht alles. Tatsächlich haben Whelan & Fink (HBR, 2016) eine Metaanalyse von rund 200 Forschungsarbeiten zu diesem Thema durchgeführt. Ihre Ergebnisse zeichnen ein recht überzeugendes Bild.

 

Erstens kommen neun von zehn der 200 analysierten Studien zu dem Schluss, dass gute ESG-Standards (Environmental, Social and Governance) die Kapitalkosten senken. Fast ebenso viele Studien belegen, dass gute ESG-Praktiken zu einer besseren operativen Leistung führen. Acht von zehn Forschungsberichten weisen darauf hin, dass die Aktienkursentwicklung positiv mit guten Nachhaltigkeitspraktiken korreliert.

Zweitens verzeichneten die 100 weltweit führenden nachhaltigen Unternehmen ein deutlich höheres durchschnittliches Umsatzwachstum. Zwei Drittel der Verbraucher sind der Meinung, dass sie „eine Verantwortung dafür haben, Produkte zu kaufen, die gut für die Umwelt und die Gesellschaft sind“.

 

Drittens könnten Unternehmen aufgrund positiver Leistungen im Bereich der Unternehmensverantwortung Preisaufschläge von bis zu 20 % verlangen. In Unternehmen mit starken Nachhaltigkeitsprogrammen war die Arbeitsmoral um 55 % besser – und die Mitarbeiterbindung um 38 % höher. Unternehmen, die Umweltstandards eingeführt hatten, verzeichneten einen Produktivitätsanstieg von 16 %.

 

Zugegeben, es ist nicht ganz so spannend, über Datenbanken zu sprechen wie über einzelne Unternehmen. Schauen wir uns daher ein Unternehmen an, das das Thema Verantwortung in den Mittelpunkt seiner Kommunikation mit den Stakeholdern gestellt hat. Bitte beachten Sie, dass ich hier weder die eine noch die andere politische Position vertrete (obwohl es Anzeichen dafür gibt, dass dies von Vorteil sein könnte!).

 

Am Sonntag, dem 3. September 2018, startete der Sportbekleidungs- und Ausrüstungshersteller Nike eine Werbekampagne mit dem (amerikanischen) Footballspieler Colin Kaepernick.

 

Im Jahr 2016 war Kaepernick zu einem Symbol der Bewegung geworden, die sich gegen rassistisch motivierte Polizeigewalt und Präsident Trump richtete, als er sich gemeinsam mit anderen Spielern weigerte, vor einem NFL-Spiel während der US-Nationalhymne aufzustehen. Angeblich als Folge dieser Aktion erhielt Kaepernick keinen neuen Vertrag in der NFL. Kaepernick verklagte die Liga schließlich wegen Absprachen gegen seine Teilnahme an der Liga.

 

Und die Kasse stimmt ein fröhliches Lied an.

 

In ihrem Bericht zum zweiten Quartal (September bis November 2018) des Geschäftsjahres 2019 gibt Nike Inc. an, dass der Umsatz der Marke Nike um 14 % gestiegen sei. Nike führt die starke Umsatzentwicklung auf eine umfassende Initiative zurück, zu der auch ein erfolgreiches Programm zur digitalen Transformation gehört. Werfen wir also einen Blick auf den Aktienkurs.

 

Am Montag, dem 4. September 2018, erlitt der Aktienkurs von Nike (an der NYSE) an einem einzigen Tag einen Einbruch um 3 %.

 

Doch in den folgenden Tagen stieg der Aktienkurs auf ein Allzeithoch. Zum Zeitpunkt der Abfassung dieses Artikels, im März 2019, liegt er sogar noch höher. Der Höchststand wurde wiederholt übertroffen.

 

Dies geschieht in einem volatilen Markt. Im gleichen Zeitraum verzeichnen der Dow Jones Industrial Average und der Nasdaq 100 Tech Kursverluste.

 

Betrachtet man eine einzelne Aktie, so hat Amazon trotz seiner marktbeherrschenden Stellung im digitalen Einzelhandel fast ein Viertel seines Aktienwerts eingebüßt.

 

Herzlichen Glückwunsch, falls Sie kurz vor oder kurz nach dem Start der Kaepernick-Kampagne Nike-Aktien gekauft haben. Sie verzeichnen außergewöhnliche Gewinne. Ist es möglich, dass die auf sozialer Unternehmensverantwortung und einer klaren Zielsetzung basierende Kampagne von Nike hinter diesem Erfolg steckt? Die Metaanalyse von Whelan & Fink legt nahe, dass dies der Fall sein könnte…

 

Ach ja, zu Friedman. Die meisten Experten scheinen übersehen zu haben, was er in dem oben erwähnten Artikel noch sagt. Er erklärt, dass ein Unternehmen „so viel Geld wie möglich verdienen muss, während es sich an die Grundregeln der Gesellschaft hält, sowohl an die gesetzlich verankerten als auch an die in ethischen Gepflogenheiten verankerten“.

 

Spricht er nicht eigentlich genau dasselbe an wie Porter & Kramer mehr als 40 Jahre später? Ist es nicht interessant, dass Nikes Entscheidung, Kaepernick als Aushängeschild zu präsentieren, in Friedmans Worten ihre Rechtfertigung findet?

 

Kein Wunder, dass immer mehr Unternehmen Verantwortung und Nachhaltigkeit als geschäftlichen Antrieb betrachten. Und wo die Großen hingehen, wollen die Kleinen natürlich folgen.

 

Was Sie gerade erleben, ist der große Wandel hin zur Nachhaltigkeit.

 

Jirimiko Oranen

 

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Wir waren kürzlich bei einer Mitgliederversammlung des Verbands der Familienunternehmen, um über die Bedeutung von anseende Verantwortung für den geschäftlichen Erfolg zu diskutieren. Es gab viel zu besprechen. Die Diskussion mit den klugen und für unsere Gesellschaft konstruktiv tätigen Teilnehmern war sehr fruchtbar. Hier sind meine persönlichen Gedanken zu dem, was bei dieser Veranstaltung besprochen wurde.

Der verstorbene Wirtschaftswissenschaftler Milton Friedman war Gegenstand heftiger Kritik. Häufig wird seine Aussage zitiert, dass Führungskräfte, die die gesellschaftlichen Vorteile der Wirtschaft preisen, „absurde Marionetten des offenen Sozialismus […]“ seien […], die der freien Marktwirtschaft den Boden unter den Füßen wegziehen. (Friedman, New York Times Magazine, 1970)

Die Zeiten ändern sich jedoch. In diesem Jahrzehnt stellten Porter & Kramer (HBR, 2011) ihre Ideen zur Schaffung gemeinsamer Werte (creating shared value) vor. Zusammengefasst lautet ihre Ansicht, dass infolge des gesellschaftlichen Wandels und der sich verändernden Werte diejenigen Unternehmen erfolgreich sind, die sich auf strategischer Ebene dazu verpflichten, durch ihre eigene Tätigkeit einen Nutzen für die sie umgebende Gesellschaft zu schaffen.

Ist das so? Gibt es Beispiele für Unternehmen, die so vorgehen? Gibt es Belege dafür, dass verantwortungsbewusstes unternehmerisches Handeln geschäftliche Vorteile mit sich bringt?

Die kurze Antwort lautet:

Ja.

Beweise dafür finden sich in Hülle und Fülle, beispielsweise in der riesigen Datenbank von T-Media, die über 100.000 einzelne Unternehmensbewertungen umfasst. Aber auch anderswo gibt es Belege. Whelan & Fink (HBR, 2016) führten eine Metaanalyse durch, in der sie mehrere hundert Studien zu diesem Thema auswerteten. Das Ergebnis ist eindeutig.

Neun von zehn der analysierten Studien zeigten, dass nachweisliche Praktiken im Bereich der ökologischen und sozialen Verantwortung sowie der guten Unternehmensführung die Kapitalkosten einer Organisation senkten. Fast ebenso viele Studien berichteten, dass verantwortungsvolle Praktiken die operative Effizienz eines Unternehmens verbesserten. Acht von zehn Studien zeigten, dass zwischen verantwortungsvollem unternehmerischem Handeln und einer positiven Aktienkursentwicklung ein starker positiver Zusammenhang besteht.

Unternehmen, die sich der nachhaltigen Entwicklung verschrieben haben, konnten ihren Umsatz effektiver steigern. Dies hängt vermutlich mit der Erkenntnis zusammen, dass zwei Drittel der Verbraucher es sogar als ihre Pflicht ansehen, Produkte zu kaufen, die ökologisch und sozial vertretbar sind.

Unternehmen, die ihre Verantwortungsbereitschaft unter Beweis stellen können, sind in der Lage, für ihre Produkte und Dienstleistungen bis zu 20 % höhere Preise zu verlangen. In verantwortungsbewussten Unternehmen war die Arbeitsmoral um 55 % höher als in den Vergleichsunternehmen.

Auch die Mitarbeiterbindung war um 38 % höher. Und die Produktivität von Unternehmen, die hohe Umweltstandards einhalten, ist um 16 % gestiegen.

Es ist natürlich langweiliger, über Datenmengen zu sprechen als über einzelne Unternehmen. Deshalb hier ein Beispiel für ein Unternehmen, das die Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt seiner Stakeholder-Kommunikation gestellt hat. Bitte beachten Sie, dass ich dabei keine politische Position vertrete (auch wenn es angesichts der Faktenlage vielleicht angebracht wäre!).

Am Sonntag, dem 3. September 2018, gab der Sportartikelhersteller Nike das Aushängeschild seiner neuen Kampagne bekannt: den American-Football-Spieler Colin Kaepernick.

Im Jahr 2016 wurde Kaepernick zum Symbol für den Protest gegen rassistisch motivierte Polizeigewalt und gegen Donald Trump, nachdem er sich gemeinsam mit anderen Spielern während der US-Nationalhymne vor einem NFL-Spiel hingekniet hatte. Infolge seines Protests erhielt Kaepernick keinen neuen Vertrag bei den San Francisco 49ers. Kaepernick verklagte die NFL und warf ihr eine Verschwörung gegen die Verlängerung seines Vertrags vor.

Und die Kasse fängt an zu klingeln.

Nike, Inc. gab in seinem Bericht zum zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2019 (09–11/2018) bekannt, dass der Umsatz der Marke Nike um 14 % gestiegen ist. Doch wie das Unternehmen in seinem Bericht selbst feststellt, ist dieser Umsatzerfolg unter anderem auch auf ein erfolgreiches Digitalisierungsprogramm zurückzuführen, mit dem das Unternehmen eine größere Nähe zu den Verbrauchern erreicht hat. Werfen wir einen Blick auf den Aktienkurs…
Am Montag, dem 4.9.2018, fiel der Aktienkurs von Nike (NYSE) innerhalb eines Tages um 3 %.

In den folgenden Tagen stieg der Aktienkurs jedoch auf einen neuen Allzeithoch. Zum Zeitpunkt der Abfassung dieses Artikels, im März 2019, liegt der Aktienkurs des Unternehmens sogar noch höher. Der Höchstkurs wurde bereits mehrfach neu geschrieben.

Dies geschieht auf einem volatilen Markt. Im gleichen Zeitraum sind beispielsweise der Dow Jones und der Nasdaq-100-Index, der amerikanische Technologieaktien abbildet, ebenso wie der OMX Helsinki gefallen. Unter den einzelnen Aktien hat Amazon, das in der digitalen Wirtschaft eine nahezu beherrschende Stellung einnimmt, fast ein Viertel seines Wertes eingebüßt.

Wer Nike-Aktien vor dem Start der Kaepernick-Kampagne – oder unmittelbar danach – gekauft hat, profitierte von einer überdurchschnittlichen, d. h. ungewöhnlich starken Kursentwicklung. Könnte es sein, dass soziales Marketing den Erfolg von Nike beflügelt hat? Die Metaanalyse von Whelan & Fink liefert Hinweise darauf, dass dies der Fall sein könnte…

Ach ja, noch etwas zu Friedman. Die meisten scheinen seine Feststellung in demselben Artikel, auf den ich oben Bezug genommen habe, übersehen zu haben. Friedman sagt, die Aufgabe eines Unternehmens bestehe darin, „so viel Geld wie möglich zu verdienen und sich dabei an die Spielregeln der Gesellschaft anzupassen, sowohl an die rechtlichen als auch an die ethischen Aspekte.“

Friedman spricht eigentlich über dasselbe Thema wie Porter & Kramer mehr als 40 Jahre später. Und mit Friedmans Argument lässt sich auch die Entscheidung von Nike begründen, bei seinem Produktverkauf auf das ethische Klima der Zeit einzugehen.

Kein Wunder, dass immer mehr Unternehmen die Rolle der Nachhaltigkeit als treibende Kraft für ihr Geschäft erkennen. Was die Großen vorgeben, machen die Kleinen nach. Ein großer Wandel in Sachen Nachhaltigkeit ist im Gange.

Jirimiko Oranen