Sari Lounasmeri und Victor Snellman, Geschäftsführer der Börsestiftung und der Vereinigung finnischer Aktienanleger: „Anlegen ist eine Frage des Vertrauens“
In einer Sonderfolge Reputation&Trust sprechen Sari Lounasmeri, Geschäftsführerin der Börsestiftung, und Victor Snellman, Geschäftsführer der finnischen Aktionärsvereinigung, über die Bedeutung des Rufs für börsennotierte Unternehmen.
„Börsennotierte Unternehmen sollten auf ihren Ruf achten, denn letztendlich ist Investieren eine Frage des Vertrauens“, sagt Sari Lounasmeri, Geschäftsführerin der Börsestiftung.
„Vertrauen beruht weitgehend auf dem Ruf eines Unternehmens; die Anlageentscheidung wird von vielen Faktoren beeinflusst, die mit diesem Ruf zusammenhängen.“
„Der Ruf ist ein Vertrauensspiel, bei dem Versprechen Monat für Monat, Woche für Woche und Tag für Tag eingehalten werden müssen“, ergänzt Victor Snellman, Geschäftsführer von Suomen Osakesäästäjät.
Lounasmeri und Snellman betonen, dass der Aufbau eines guten Rufs keine schnelle Angelegenheit ist, sondern eine langfristige und konsequente Aufgabe. Der Ruf muss stimmen, damit das Unternehmen Rückschläge verkraften kann und es beispielsweise in Krisensituationen möglich ist, rasch Finanzmittel zu beschaffen.
Ein aktuelles Beispiel für eine Krisensituation, von der viele Unternehmen betroffen waren, ist die Corona-Pandemie.
„Wenn ein Unternehmen schnell Finanzmittel benötigt, ist es zu spät, erst dann mit dem Aufbau seines Rufs zu beginnen. Dieser muss bereits zum Zeitpunkt des Markteintritts gefestigt sein“, betont Lounasmeri.
„Privatanleger legen immer mehr Wert auf Transparenz und Offenheit und achten darauf, dass ein Unternehmen im Einklang mit seinen Werten handelt.“
Ein guter Ruf kommt der Unternehmensleitung in vielerlei Hinsicht zugute
Snellman sieht es als positives Zeichen an, dass die Geschäftsführung und der Vorstand eines börsennotierten Unternehmens auch zu dessen Aktionären gehören. Dies schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit sowohl bei den Anlegern als auch bei der Geschäftsführung selbst.
„Ich würde es begrüßen, wenn die Geschäftsführung und der Vorstand möglichst viele Aktien des von ihnen geführten Unternehmens besitzen würden“, sagt Snellman.
„Das bedeutet, dass sie ein besonderes Interesse am Ruf des Unternehmens haben müssen. Schließlich ist es angenehmer, an der Spitze eines renommierten Unternehmens zu stehen als an der Spitze eines Unternehmens mit schlechtem Ruf.“
Laut Snellman spiegelt sich in diesem Engagement auch der Stolz auf die eigene Arbeit und die Gemeinschaft wider. Auch wenn das Unternehmen derzeit bei Investoren einen schlechten Ruf genießt, ist es möglich, diesen Ruf zu verbessern, und eine solche Verbesserung ist eine großartige Leistung.
„Dann kann man sagen, dass wir dies gemeinsam mit der Geschäftsleitung, dem Vorstand und den Mitarbeitern erreicht haben.“
Lounasmeri ist derselben Meinung wie Snellman.
„Der gute Ruf des Unternehmens ist etwas, das die Geschäftsleitung, die gesamte Belegschaft und die Aktionäre verbindet und zusammenhält. Es gibt eine große Gruppe von Menschen, die sich eine Verbesserung des Rufs wünschen, sich dafür einsetzen und stolz darauf sind“, erklärt Lounasmeri.
Die große Zahl privater Anleger sorgt für Druck, das Ansehen zu verbessern
Privatanlagen haben in letzter Zeit enorm an Beliebtheit gewonnen, und es gibt heute mehr finnische Aktionäre als je zuvor.
Die Zunahme der Zahl privater Anleger im Vergleich zu institutionellen Anlegern verändert die Dynamik der Finanzmärkte. Laut Lounasmeren steigert der direkte Besitz das Interesse an den Aktivitäten der Unternehmen. Dieses Interesse stellt zudem höhere Anforderungen an den Ruf des Unternehmens.
„Bereits über 900.000 Finnen besitzen Aktien. Immer mehr Menschen interessieren sich für das Thema Eigentum und Vermögensaufbau. Wenn man auch nur eine einzige Aktie besitzt, verfolgt man das Unternehmen auf ganz andere Weise“, sagt Lounasmeri.
Die steigende Zahl potenzieller Investoren bedeutet für börsennotierte Unternehmen auch, dass sie eine vielfältigere Stakeholder-Kommunikation benötigen und unter Druck stehen, den Ruf des Unternehmens als attraktives Anlageziel bei einem breiteren Publikum zu etablieren.
„Früher dachte man, es reiche aus, nur die großen Investoren anzusprechen, von denen es nur wenige gibt und die leicht zu erreichen sind. Jetzt haben wir eine große Gruppe potenzieller Aktionäre und Geldgeber. Das ist eine große Chance, aber es ist unmöglich, jeden einzelnen von ihnen zu kontaktieren. Sie beziehen ihre Informationen aus verschiedenen Quellen, und unser Ruf entsteht in ihren Augen auf diese Weise“, erklärt Lounasmeri.
Snellman sagt, dass es in der Regel die Privatanleger sind, die an der Börse Informationen generieren und den Handel mit den Aktien eines Unternehmens anregen. Durch den aktiven Handel wird auch der Marktwert des Unternehmens bestimmt.
„Aktien eines Unternehmens mit gutem Ruf sind begehrter, was oft auch bedeutet, dass man bereit ist, dafür mehr zu bezahlen. Für einen guten Ruf ist man also bereit, einen Aufschlag zu zahlen“, fasst Snellman zusammen.
„Aus der Zeit der Pandemie stammen auch Studien, denen zufolge der Anteil des Rufs am Unternehmenswert gestiegen ist. In den großen Indizes wird etwas mehr als ein Drittel des Unternehmenswerts durch den Ruf bestimmt.“
Es werden vergleichbare Daten zur Reputation von Unternehmen benötigt
Angesichts des raschen Wandels des Geschäftsumfelds entsteht ein Bedarf an neuen Kennzahlen, anhand derer Investoren Unternehmen bewerten können. Die Prognose der Zukunft von Unternehmen mit traditionellen Methoden, wie beispielsweise historischen Kennzahlen, wird schwieriger, wenn beispielsweise die Entwicklung der gesamten Branche ungewiss ist.
„In Zeiten des Wandels vollzieht sich eine Art K.o.-Spiel in beschleunigtem Tempo. Es gibt neue Gewinner und neue Verlierer. Der Ruf kann dann ein beständigerer Maßstab für die Bewertung von Unternehmen sein als beispielsweise Finanzkennzahlen, die in einer solchen Situation schnell schwanken können“, sagt Lounasmeri.
„Was den wirtschaftlichen Erfolg angeht, lassen sich Unternehmen sehr leicht miteinander vergleichen. Die Kennzahlen sind vergleichbar, und die Anleger sind mit ihnen bestens vertraut. Was hingegen Reputation, Marke, Nachhaltigkeit und andere abstrakte Aspekte angeht, besteht die Herausforderung darin, dass Investoren zwar zunehmend daran interessiert sind, es jedoch schwierig ist, vergleichbare Informationen darüber zu erhalten.“
Jeder einzelne Anleger hat seine eigene Vorstellung vom Unternehmen und dessen Ruf, doch laut Snellman wäre es wichtig, auch Informationen darüber zu erhalten, was andere Anleger über die Unternehmen und deren Ruf denken. Die Dividende und der Gewinn pro Aktie eines Unternehmens sind absolute und unbestreitbare Zahlen, doch wenn es um den Ruf geht, vermittelt die Wahrnehmung einer großen Anlegergemeinschaft ein besseres Verständnis davon.
„Meiner Ansicht nach sorgt der Konsens einer großen Befragtengruppe für Messbarkeit und Vergleichbarkeit zwischen den Unternehmen sowie für eine langfristige Entwicklung des Unternehmensrufes. Hier sagt die von Privatanlegern geschaffene Herdenintelligenz vielleicht auch auf aggregierter Ebene etwas über den einzelnen Portfoliomanager aus: Was könnte er über den Einfluss des Rufs auf den Unternehmenswert denken – und damit darüber, ob die Aktie über- oder unterbewertet ist“, überlegt Snellman.
„Es ist wirklich interessant zu sehen, was Privatanleger über den Ruf verschiedener Unternehmen denken und welche Faktoren diesen tatsächlich beeinflussen. Welche Faktoren kann ein Unternehmen beeinflussen, wenn es seinen Ruf bei Privatanlegern verbessern möchte?“, fragt Lounasmeri.
Text: Tuuli Pohjola, Video: Vesa Koivunen
Die Aufgabe der Börsenstiftungbesteht darin, das Sparen in Wertpapieren und die Wertpapiermärkte in Finnland zu fördern. „Suomen Osakesäästäjät“ ist eine landesweite Anlegervereinigung, deren Ziel es ist, den Finnen zu mehr Wohlstand zu verhelfen. Wir haben eine Forschungskooperation mit der Börsestiftung und den finnischen Aktienanlegern gestartet, um die Reputation von börsennotierten Unternehmen unter Privatanlegern zu untersuchen. Reputation&Trust-Modell liefert unter anderem Erkenntnisse darüber, wie Privatanleger ein börsennotiertes Unternehmen wahrnehmen, wie hoch die Kooperationsbereitschaft der Privatanleger gegenüber dem börsennotierten Unternehmen ist und welche Faktoren die Kooperationsbereitschaft am stärksten beeinflussen und wie börsennotierte Unternehmen damit unter anderem die Investitionsbereitschaft von Privatanlegern steigern können.
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HANNA-MARI AULA,SENIOR-EXPERTIN
Hanna-Mari konzentriert sich auf die Beratung im Bereich des datengestützten Reputationsmanagements. Hanna-Mari verfügt über 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Forschung und Reputationsmanagement. Zuvor war sie bei der KAUTE-Stiftung und bei Pohjoisranta tätig sowie in der Forschung an der Aalto-Universität und in Stanford.
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