Riku Ruokolahti: Als Ruf und Marke sich stritten, versöhnten und umarmten
„Ohne Bekanntheit ist eine Marke nichts als leere Versprechungen.“
Zu den Rundtischgesprächen des Seminars über Reputation und Marken waren führende Wissenschaftler, Berater und Führungskräfte der Branche eingeladen. Über dasselbe Thema wurde sowohl auf der Hauptbühne als auch in kleinen Gruppen und abends bei einem Cocktail diskutiert. Eines wurde dabei klar: Über die Rollenverteilung zwischen Reputation und Marke lässt sich kein Konsens erzielen.
Es ist nun fast zehn Jahre her, seit sich in Mailand jener Hahnenkampf ereignete, doch allzu oft befinde ich mich immer noch in derselben Situation. Den Menschen fällt es schwer, Konzepte voneinander zu unterscheiden, und manchmal stelle ich fest, dass innerhalb von Organisationen der Ruf und die Marke miteinander konkurrieren. Ich behaupte, dass dies in Wirklichkeit nicht der Fall ist, sondern dass der Konflikt nur in den Köpfen der Menschen stattfindet. Die Motivation für den Wettbewerb zwischen den Konzepten kann eine organisationspolitische Ebene beinhalten. Es kann sich beispielsweise um das Machtgleichgewicht zwischen Marketing und Kommunikation innerhalb des Unternehmens handeln.
Ruf und Marke sind ein heikles Diskussionsthema, da sich viele als Experten auf diesem Gebiet fühlen, es jedoch oft an quantifizierten oder fundiert begründeten Argumenten mangelt. Daraus folgt, dass das Gewicht der Argumente von der Ethik des Sprechers abhängt. Wenn es keine gemeinsamen Datenpunkte gibt, verliert man leicht den Überblick. Wer mit der größten Autorität oder am beharrlichsten argumentiert oder andere für sich gewinnt, hat die Oberhand.
In diesem Kapitel stelle ich eine vereinfachte Gesamtperspektive vor, wonach beide Konzepte eine ganz zentrale und voneinander unabhängige Rolle bei der Wertschöpfung von Unternehmen spielen. Ich begründe auch, warum das eine ohne das andere leblos ist. Für mich ist die Gegenüberstellung von Ruf und Marke reiner Unsinn.
In den vorangegangenen Kapiteln haben wir die Rolle des Rufs bei der Wertschöpfung eines Unternehmens recht ausführlich behandelt. Inwiefern unterscheidet sich die Marke nun von dieser zuvor dargelegten Sichtweise? Welche Rolle spielt die Marke bei der Wertschöpfung eines Unternehmens? Am einfachsten ist es, zunächst einen vereinfachten Überblick über das Thema zu geben und darauf aufzubauen.
Der Fall Reijon Reinot
Nehmen wir an, ich würde in eine Fabrik investieren, die Hausschuhe herstellt. Ganz normale und bequeme Hausschuhe. Mir geht es gut, denn die Welt braucht Hausschuhe und ich mache meine Arbeit ordentlich. Nach einer Weile stellst du fest, dass auf dem Markt für Hausschuhe Platz ist, und investierst in eine ähnliche Fabrik. Jetzt haben wir Konkurrenz. Infolgedessen leidet meine Marge ein wenig und meine Rentabilität sinkt. Trotz des verstärkten Wettbewerbs erzielen beide Fabriken einen akzeptablen Ertrag auf das investierte Kapital. Du hattest recht. Auf dem Markt war Platz für deine Fabrik. Durch das gestiegene Angebot bekommen die Verbraucher ihre Pantoffeln ein bisschen günstiger. Das Leben geht ruhig weiter, aber nicht lange.
Ein gemeinsamer Bekannter von uns kommt auf die Idee, dass man doch noch mehr dieser Hausschuhe produzieren könnte, und baut neben unseren Fabriken eine dritte Fabrik. Jetzt wird es schwierig. Es werden zu viele ordentliche Hausschuhe hergestellt. Ein heftiger Preiskampf bricht aus. Derjenige von uns, der am besten abschneidet, macht die geringsten Verluste. Wir können nicht aufhören, Hausschuhe herzustellen, weil wir alle so viel Geld in die Fabrik gesteckt haben. Wer aufhört, verliert sein gesamtes investiertes Kapital. Eine ziemlich heikle Situation.
Es muss also etwas geschehen. Wir können nicht ewig weiter Geld verschwenden. Manchmal ist die Not der beste Erfinder. Du findest eine Lösung für die Situation. Du beginnst, supersüße, pastellfarbene und mit Bommeln verzierte Hausschuhe herzustellen, die schöner sind als alles andere, um den Menschen Trost in ihren trüben Morgenstunden zu spenden. Du veränderst deine gesamte Identität, um die von dir gewählte Welt zu unterstützen. Deine Hausschuhe finden neue Kunden, und du kommst besser zurecht als wir anderen.
Begeistert von deinem Erfolg habe ich dein Konzept gewissermaßen nachgeahmt, aber meine Hausschuhe sind rau und wild: Nieten, Leder und Monsterköpfe. Meine Hausschuhe verleihen ihren Trägern ein Gefühl von Kraft! Ich passe meine gesamte Identität an die Welt an, für die ich mich entschieden habe. Ich finde neue Kunden, und es läuft wieder gut für mich. Unser gemeinsamer Bekannter macht weiterhin seriöse Hausschuhe nach altem Muster.
Nun ist es so, dass es uns allen gut geht. Die Käufer deiner Hausschuhe wollen meine Hausschuhe definitiv nicht und eigentlich auch nicht die Hausschuhe unseres gemeinsamen Bekannten. Meine Kunden wiederum können deine mickrigen Hausschuhe nicht ausstehen und sind auch nicht von den Hausschuhen unseres Bekannten begeistert. Die Hausschuhe unseres Bekannten gehen an diejenigen, die ursprünglich meine Hausschuhe gekauft haben. Jetzt konkurrieren wir überhaupt nicht mehr über den Preis, und außerdem ist der Gesamtmarkt viel größer.
Die Faktoren, die den Ruf ausmachen, kann man sich nicht aussuchen, aber die Marke schon
Unsere vereinfachte Darstellung veranschaulicht, wie eine Marke wirtschaftlichen Wert schafft. Eine Marke ist im Grunde genommen ein Konzept einer kundenorientierten Welt, während der Ruf das gesamte Geschäftsumfeld umfasst.
Im Mittelpunkt des Rufs steht das Unternehmen selbst, nicht das Produkt oder der Markt. Daher sind die Faktoren, die den Ruf ausmachen, allgemeine Aspekte, die jeden betreffen. Diese Faktoren beeinflussen Ihr Geschäft, ob Sie es wollen oder nicht, ganz gleich, in welcher Rolle Sie tätig sind. Der Ruf wirkt sich auf jeden Akteur in der Geschichte von Reijo Reinot aus, unabhängig von der Marke. Selbst wenn das Unternehmen „Rajuja Reinoja“ produzieren würde, muss es dennoch korrekt und verantwortungsbewusst handeln!
Ein guter Ruf kurbelt die Nachfrage an, ein schlechter Ruf bremst sie. Was würde mit deinem Kaufverhalten passieren, wenn dein Kindheitsfreund, der bei Raju Reino arbeitet, dir erzählen würde, dass das Unternehmen seine Mitarbeiter ungerecht behandelt? Die Kraft, die die Marke Raju Reino für den Alltag verspricht, wäre sofort dahin – auch wenn die Hausschuhe noch so warm an den Füßen sind.
Die Komponenten des Rufs lassen sich nicht auswählen, die Marke hingegen schon. Beide sind strategische Konzepte und schaffen wirtschaftlichen Wert, allerdings auf sehr unterschiedliche Weise. Der Ruf verschafft dem Unternehmen die Legitimation zum Handeln und die Unterstützung der Stakeholder für seine Aktivitäten. Die Marke hingegen sorgt für Differenzierung und marktorientierte Relevanz. Ohne Reputation ist eine Marke nur leeres Versprechen. Ohne Marke ist die Reputation wie eine Eintrittskarte für das Spiel am Abend, auf der jedoch nicht steht, um welches Spiel es sich handelt und wer dort spielt.
Wenn du diese Rollenverteilung in der Argumentationskette akzeptierst, glaube ich, dass dir die Diskussion um Ruf und Marke ebenfalls ziemlich hölzern und die Argumente seltsam vorkommen werden. Nun hoffe ich, dass wir über die Streitfragen hinauskommen und darüber nachdenken können, wie wir die Sache insgesamt betrachten sollten. Ich werfe drei gewichtige Begriffe in den Raum: Legitimität, Relevanz und Differenzierung. Ich behaupte, dass diese Begriffe den Schlüssel zu erfolgreichem Geschäftsbetrieb enthalten und dass ihre Vernachlässigung eine Einbahnfahrkarte auf den Friedhof ehemals erfolgreicher Unternehmen bedeutet.
Legitimität ist die Erlaubnis zu handeln. Sie kann eine konkrete Genehmigung der Behörden sein oder eine durch die Moral und Ethik der Menschen definierte Grenze. Der Ruf eines Unternehmens schafft Legitimität, also die Erlaubnis zu handeln, und diese Erlaubnis kann technischer oder moralischer Natur sein. Um zu existieren, benötigt ein Unternehmen die Erlaubnis, in den Gesellschaften zu agieren, in denen es seine Geschäftstätigkeit ausüben will. Strategisches Markendenken hilft hier kein bisschen weiter.
Ein Unternehmen oder seine Produkte müssen für die Kunden entweder im Geiste oder im Wahren von Bedeutung sein. Hausschuhe sind im wörtlichen Sinne relevant, wenn die Zehen frieren, und im übertragenen Sinne, wenn man seine Identität mit passenden Hausschuhen unterstreichen möchte. Für viele ist es wichtig, ihre Produkte oder Dienstleistungen von einem Unternehmen zu kaufen, das seine Angelegenheiten besonders gut regelt.
Wir haben festgestellt, dass die Unternehmensphilosophie die Kaufbereitschaft der Menschen im Durchschnitt stärker beeinflusst als die eigentlichen Produkte oder Dienstleistungen. Ich fasse dies wie folgt zusammen: Die Bedeutung der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens für seine Kunden entsteht sowohl im Bereich der Marke als auch im Bereich des Rufs. Allerdings haben diese beiden Bereiche sehr unterschiedliche Wege, um Bedeutung zu erzeugen. Das eine Konzept konzentriert sich auf die Welt des Kunden, das andere auf das Unternehmen selbst.
Wie das Beispiel der Hausschuhe zeigt, ist Differenzierung die grundlegende Aufgabe einer Marke. Gelingt die Differenzierung nicht, besteht die Gefahr, dass man am Ende die gleichen Hausschuhe wie andere verkauft und sich einem für die Rentabilität unangenehmen Preiswettbewerb aussetzt. Andererseits kann ein Unternehmen durch geschickte Differenzierung eine Nische finden, in der es kaum oder gar keinen Wettbewerb gibt.
Es gibt Menschen, für die der Ruf auch nach dieser Argumentationskette nur ein Teil der Marke ist. Ich bin wirklich der Meinung, dass es reine Semantik ist, welche Begriffe man verwendet. An diesen Konzepten der Wertschöpfung kommt man einfach nicht vorbei, egal ob man nun von Ruf, Marke oder von Ruf und Marke spricht. Da es in diesem Spiel viele verschiedene Arten der Wertschöpfung gibt, ist es am sinnvollsten, über Reputation und Marke getrennt zu diskutieren. Wenn dieselben Wörter für verschiedene Menschen unterschiedliche Bedeutungen haben, sind Führungsherausforderungen vorprogrammiert.
Riku Ruokolahti hat ein Handbuch über den Ruf von Unternehmen und dessen Management verfasst. Der hier veröffentlichte Abschnitt „Als Ruf und Marke stritten, sich versöhnten und umarmten“ ist im ersten Teil des Handbuchs zu finden: Die heilige Dreifaltigkeit aus Ruf, Geschäftstätigkeit und Management.
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