Riku Ruokolahti: Als Ruf und Marke sich stritten, versöhnten und umarmten
„Ohne Bekanntheit ist eine Marke nichts als leere Versprechungen.“
Zu den Rundtischgesprächen des Seminars zum Thema Reputation und Marke waren führende Wissenschaftler, Berater und Führungskräfte der Branche eingeladen worden. Über dasselbe Thema wurde sowohl auf der Hauptbühne als auch in Kleingruppen und abends bei einem Cocktail diskutiert. Eines wurde dabei deutlich: Über die Rollenverteilung zwischen anseende Marke lässt sich kein Konsens erzielen.
Seit dem „Hahnenkampf“ in Mailand sind nun schon fast zehn Jahre vergangen, doch allzu oft befinde ich mich immer noch in derselben Situation. Den Menschen fällt es schwer, Konzepte voneinander zu unterscheiden, und manchmal stelle ich fest, dass innerhalb von Organisationen anseende die Marke miteinander konkurrieren. Ich behaupte, dass dies in Wirklichkeit nicht der Fall ist, sondern dass dieser Konflikt ausschließlich in den Köpfen der Menschen stattfindet. Die Motivation für diesen Wettbewerb zwischen den Konzepten kann eine organisationspolitische Ebene beinhalten. Es kann sich beispielsweise um das Machtgleichgewicht zwischen Marketing und Kommunikation innerhalb des Unternehmens handeln.
Ruf und Marke sind ein heikles Diskussionsthema, da sich viele als Experten auf diesem Gebiet betrachten, es jedoch oft an quantifizierten oder fundiert begründeten Argumenten mangelt. Daraus folgt, dass das Gewicht der Argumente von der Ethik des Sprechers abhängt. Wenn es keine gemeinsamen Anhaltspunkte gibt, verliert man leicht den Überblick. Wer mit der größten Autorität oder am beharrlichsten argumentiert oder die anderen für sich gewinnen kann, hat die Oberhand.
In diesem Kapitel stelle ich eine vereinfachte Gesamtperspektive vor, wonach beide Konzepte eine ganz zentrale und voneinander unabhängige Rolle bei der Wertschöpfung von Unternehmen spielen. Ich begründe auch, warum das eine ohne das andere bedeutungslos ist. Für mich ist die Gegenüberstellung anseende Marke reiner Unsinn.
In den vorangegangenen Kapiteln haben wir anseende bei der Wertschöpfung eines Unternehmens recht ausführlich behandelt. Inwiefern unterscheidet sich die Marke nun von dem zuvor dargelegten Denkansatz? Welche Rolle spielt die Marke bei der Wertschöpfung eines Unternehmens? Am einfachsten ist es, zunächst einen vereinfachten Überblick über das Thema zu geben und darauf aufzubauen.
Der Fall „Reijon Reinot“
Nehmen wir einmal an, ich würde in eine Fabrik investieren, die Hausschuhe herstellt. Ganz normale und bequeme Hausschuhe. Mir geht es gut, denn die Welt braucht Hausschuhe und ich mache meine Arbeit ordentlich. Nach einer Weile stellst du fest, dass es auf dem Markt für Hausschuhe noch Platz gibt, und investierst in eine ähnliche Fabrik. Jetzt haben wir Konkurrenz. Infolgedessen leiden meine Gewinnspanne ein wenig und meine Rentabilität sinkt. Trotz des verstärkten Wettbewerbs erzielen beide Fabriken eine akzeptable Rendite auf das investierte Kapital. Du hattest recht. Auf dem Markt war Platz für deine Fabrik. Durch das gestiegene Angebot können die Verbraucher ihre Pantoffeln nun ein kleines bisschen günstiger erwerben. Das Leben verläuft ruhig weiter, aber nicht mehr lange.
Ein gemeinsamer Bekannter von uns kommt auf die Idee, dass man doch noch mehr dieser Hausschuhe produzieren könnte, und errichtet eine dritte Fabrik neben unseren bestehenden. Jetzt wird es schwierig. Es werden zu viele ordentliche Hausschuhe hergestellt. Ein heftiger Preiswettbewerb bricht aus. Derjenige von uns, der am besten abschneidet, macht die geringsten Verluste. Wir können die Produktion von Hausschuhen nicht einstellen, da jeder von uns so viel Geld in die Fabrik gesteckt hat. Wer aufhört, verliert sein gesamtes investiertes Kapital. Eine ziemlich heikle Situation.
Es muss also etwas geschehen. Wir können nicht ewig weiter Geld verschwenden. Manchmal ist die Not der beste Innovator. Du findest eine Lösung für die Situation. Du beginnst, supersüße, pastellfarbene und mit Bommeln verzierte, einfach nur bezaubernde Morgenpantoffeln herzustellen, die den Menschen Trost in ihren trüben Morgenstunden spenden. Du veränderst deine gesamte Identität, um die von dir gewählte Welt zu unterstützen. Deine Hausschuhe finden neue Abnehmer, und du kommst besser zurecht als wir anderen.
Begeistert von deinem Erfolg habe ich dein Konzept gewissermaßen nachgeahmt, aber meine Hausschuhe sind rau und wild: Nieten, Leder und Monsterköpfe. Meine Hausschuhe verleihen ihren Trägern ein Gefühl von Kraft! Ich passe meine gesamte Identität an die von mir gewählte Welt an. Ich gewinne neue Kunden, und es läuft wieder gut für mich. Unser gemeinsamer Bekannter stellt weiterhin seriöse Sandalen nach altbewährtem Muster her.
Nun ist es so, dass es uns allen gut geht. Die Käufer deiner Hausschuhe wollen meine Hausschuhe definitiv nicht und eigentlich auch nicht die unseres gemeinsamen Bekannten. Meine Kunden wiederum können deine mickrigen Hausschuhe nicht ausstehen und sind auch von den Hausschuhen unseres Bekannten nicht begeistert. Die Hausschuhe unseres gemeinsamen Bekannten gehen an diejenigen, die ursprünglich meine Hausschuhe gekauft haben. Jetzt konkurrieren wir überhaupt nicht mehr über den Preis, und außerdem ist der Gesamtmarkt viel größer.
Die anseende lassen sich nicht auswählen, aber die Marke schon
Unsere vereinfachte Darstellung veranschaulicht, wie eine Marke wirtschaftlichen Wert schafft. Eine Marke ist im Grunde ein Konzept einer kundenorientierten Welt, während der Ruf das gesamte Geschäftsumfeld umfasst.
anseende steht das Unternehmen selbst, nicht das Produkt oder der Markt. Daher sind anseende anseende anseende , allgemeine Aspekte, die absolut jeden betreffen. anseende beeinflussen Ihr Geschäftsleben, ob Sie es wollen oder nicht, ganz gleich, in welcher Rolle Sie tätig sind. Der Ruf wirkt sich auf jeden Akteur in der Geschichte von „Reijo Reinot“ aus, unabhängig von der Marke. Selbst wenn das Unternehmen „Rajuja Reinoja“ herstellen würde, müsste es dennoch korrekt und verantwortungsbewusst handeln!
Ein guter Ruf kurbelt die Nachfrage an, ein schlechter Ruf bremst sie. Was würde mit deinem Kaufverhalten passieren, wenn dein Kindheitsfreund, der bei Raju Reino arbeitet, dir erzählen würde, dass das Unternehmen seine Mitarbeiter ungerecht behandelt? Das Versprechen der Marke Raju Reino, den Alltag zu bereichern, wäre damit zunichte – auch wenn die Hausschuhe deine Zehen noch so gut wärmen würden.
anseende , lassen sich nicht wählen, die Marke hingegen schon. Beide sind strategische Konzepte und schaffen wirtschaftlichen Wert, allerdings auf sehr unterschiedliche Weise. Der Ruf verschafft dem Unternehmen die Legitimation zum Handeln und die Unterstützung der Stakeholder für seine Aktivitäten. Die Marke hingegen sorgt für Differenzierung und marktorientierte Relevanz. Ohne Ruf ist eine Marke nur ein leeres Versprechen. Ohne Marke ist der Ruf wie eine Eintrittskarte für das Spiel am Abend, auf der jedoch nicht steht, um welches Spiel es sich handelt und welche Mannschaften dort spielen.
Wenn Sie die Rollenverteilung in dieser Argumentationskette akzeptieren, glaube ich, dass Ihnen die Diskussion um Ruf und Marke ebenfalls ziemlich hölzern und die Argumente seltsam vorkommen werden. Nun hoffe ich, dass wir über diese Streitfragen hinauskommen und darüber nachdenken können, wie wir die Sache insgesamt betrachten sollten. Ich werfe drei gewichtige Begriffe in den Raum: Legitimität, Relevanz und Differenzierung. Ich behaupte, dass diese Begriffe den Schlüssel zu erfolgreichem Geschäftsbetrieb enthalten und dass ihre Vernachlässigung eine Einbahnstraße zum Friedhof ehemals erfolgreicher Unternehmen darstellt.
Legitimität ist die Erlaubnis zum Handeln. Sie kann eine konkrete Genehmigung der Behörden sein oder eine durch die Moral und Ethik der Menschen definierte, in Wasser gezogene Linie. Der Ruf eines Unternehmens schafft Legitimität, also die Erlaubnis zum Handeln, und diese Erlaubnis kann technischer oder moralischer Natur sein. Um zu existieren, benötigt ein Unternehmen die Erlaubnis, in den Gesellschaften zu agieren, in denen es seine Geschäftstätigkeit ausüben will. Strategisches Markendenken hilft hier kein bisschen weiter.
Ein Unternehmen oder seine Produkte müssen für seine Kunden entweder im Geiste oder in der Praxis von Bedeutung sein. Morgenslipper sind im wörtlichen Sinne von Bedeutung, wenn einem die Zehen frieren, und im übertragenen Sinne, wenn man seine Identität mit passenden Hausschuhen unterstreichen möchte. Für viele ist es wichtig, ihre Produkte oder Dienstleistungen von einem Unternehmen zu kaufen, das seine Angelegenheiten besonders gut regelt.
Wir haben festgestellt, dass die Unternehmensphilosophie die Kaufbereitschaft der Menschen im Durchschnitt stärker beeinflusst als die eigentlichen Produkte oder Dienstleistungen. Ich fasse dies wie folgt zusammen: Die Bedeutung der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens für seine Kunden entsteht sowohl anseende der Marke als auch anseende . Allerdings erzeugen diese beiden auf sehr unterschiedliche Weise Bedeutung. Das eine Konzept konzentriert sich auf die Welt des Kunden, das andere auf das Unternehmen selbst.
Wie das Beispiel mit den Hausschuhen zeigt, ist Differenzierung die grundlegende Aufgabe einer Marke. Gelingt die Differenzierung nicht, besteht die Gefahr, dass man am Ende dieselben Hausschuhe wie andere verkauft und sich einem für die Rentabilität problematischen Preiswettbewerb aussetzt. Andererseits kann ein Unternehmen durch geschickte Differenzierung eine Nische für sich finden, in der es kaum oder gar keinen Wettbewerb gibt.
Es gibt Menschen, für die der Ruf auch nach dieser Gedankenkette nur ein Teil der Marke ist. Ich bin wirklich der Meinung, dass es reine Semantik ist, mit welchen Begriffen man spricht. An diesen Konzepten der Wertschöpfung kommt man einfach nicht vorbei, egal ob man nun von Ruf, Marke oder von Ruf und Marke spricht. Da es in diesem Spiel viele verschiedene Arten der Wertschöpfung gibt, ist es am sinnvollsten, über Ansehen und Marke getrennt voneinander zu sprechen. Wenn dieselben Wörter für verschiedene Menschen unterschiedliche Bedeutungen haben, sind Führungsherausforderungen vorprogrammiert.
Riku Ruokolahti hat ein Handbuch über den Ruf von Unternehmen und dessen Management verfasst. Der hier veröffentlichte Abschnitt „Als Ruf und Marke stritten, sich versöhnten und umarmten“ ist im ersten Teil des Handbuchs zu finden: anseende, die heilige Dreifaltigkeit von Geschäftstätigkeit und Management.
[button url=”/vertrauen-ruf/” size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Entdecken Sie Reputation&Trust[/button] [button url=”anseende” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Handbuch bestellen[/button]
