Riku Ruokolahti: Da omdømme og brand skændtes, blev enige og omfavnede hinanden
»Uden omdømme er et brand blot tomme løfter.«
Til rundbordsdiskussionerne på seminaret om omdømme og branding var branchens førende akademikere, konsulenter og virksomhedsledere blevet inviteret. Der blev diskuteret livligt om det samme emne både på hovedscenen, i smågrupper og om aftenen over en cocktail. Én ting stod klart: Der er ikke enighed om rollefordelingen mellem anseende brand.
Det er snart ti år siden den store strid i Milano, men alt for ofte befinder jeg mig stadig i den samme situation. Folk har svært ved at skelne mellem forskellige koncepter, og nogle gange bemærker jeg, at anseende brand konkurrerer indbyrdes inden for organisationer. Jeg vil hævde, at dette ikke er tilfældet i virkeligheden, men at konflikten udelukkende udspiller sig i folks hoveder. Motivationen bag konkurrencen mellem disse begreber kan have et organisatorisk-politisk aspekt. Det kan for eksempel handle om magtbalancen mellem marketing og kommunikation internt i virksomheden.
Omdømme og brand er et vanskeligt emne at diskutere, fordi mange anser sig selv for at være eksperter på området, men der mangler ofte kvantificerede eller velunderbyggede argumenter. Det betyder, at argumenternes vægt afhænger af talerens etos. Når der ikke er fælles datapunkter, er det let at fare vild i skoven. Den, der argumenterer med størst autoritet eller mest ihærdigt, eller som vinder de andre over på sin side, har overtaget.
I dette kapitel fremlægger jeg et forenklet helikopterperspektiv, ifølge hvilket begge koncepter spiller en helt central og indbyrdes uafhængig rolle i virksomhedernes værdiskabelse. Jeg begrunder også, hvorfor det ene er meningsløst uden det andet. For mig er modsætningen mellem anseende brand ren og skær vrøvl.
I de foregående kapitler har vi gennemgået anseende for virksomhedens værdiskabelse, temmelig grundigt. Hvordan adskiller et brand sig så fra den tidligere fremlagte tankegang? Hvilken rolle spiller et brand i virksomhedens værdiskabelse? Det er nemmest at starte med at give et forenklet overblik over emnet og derefter bygge videre på det.
Sagen om Reijon Reinot
Lad os forestille os, at jeg investerer i en fabrik, der producerer hjemmesko. Helt almindelige og behagelige hjemmesko. Det går godt for mig, fordi verden har brug for hjemmesko, og jeg udfører mit arbejde ordentligt. Efter et stykke tid opdager du, at der er plads på markedet for hjemmesko, og du investerer i en lignende fabrik. Nu er der konkurrence. Som følge heraf lider min fortjeneste lidt, og min rentabilitet svækkes. På trods af den øgede konkurrence genererer begge fabrikker et acceptabelt afkast på den investerede kapital. Du havde ret. Der var plads på markedet til din fabrik. Som følge af det øgede udbud kan forbrugerne nu købe deres sko en smule billigere. Livet fortsætter roligt, men ikke længe.
En fælles bekendt får den idé, at man da godt kan producere endnu flere af de der morgentoffler, og slår en tredje fabrik op ved siden af vores fabrikker. Nu bliver det svært. Der bliver produceret alt for mange ordentlige morgentoffler. En voldsom priskonkurrence bryder ud. Den af os, der klarer sig bedst, taber mindst. Vi kan ikke stoppe med at producere morgenstøvler, fordi vi hver især har så mange penge bundet i fabrikken. Den, der stopper, mister alle de midler, han har investeret. En ganske ubehagelig situation.
Der skal altså gøres noget. Vi kan ikke blive ved med at spilde penge i al evighed. Nogle gange er nødvendigheden den bedste drivkraft for innovation. Du finder en løsning på situationen. Du begynder at producere supersøde, pastelfarvede og pompon-udsmykkede morgen-tøfler, der er endnu mere vidunderlige end vidunderlige, som trøst i folks triste morgener. Du ændrer hele din identitet for at understøtte den verden, du har valgt. Dine hjemmesko finder nye forbrugere, og du klarer dig bedre end os andre.
Inspireret af din succes har jeg på en måde efterlignet dit koncept, men mine hjemmesko er rå og vilde: søm, læder og monsterhoveder. Mine hjemmesko giver dem, der bærer dem, en følelse af styrke! Jeg ændrer hele min identitet for at understøtte den verden, jeg har valgt. Jeg finder nye kunder, og det går godt for mig igen. Vores fælles bekendt fortsætter med at lave pæne hjemmesko som før.
Nu er det sådan, at det går godt for os alle sammen. De, der køber dine hjemmesko, vil absolut ikke have mine hjemmesko, og de er heller ikke rigtig interesserede i vores fælles bekendtes hjemmesko. Mine kunder kan til gengæld ikke udstå dine tøsedrengs-hjemmesko, og de er heller ikke begejstrede for vores bekendtes hjemmesko. Vores fælles bekendts hjemmesko går til dem, der oprindeligt købte mine hjemmesko. Nu konkurrerer vi slet ikke længere på prisen, og desuden er det samlede marked meget større.
Man kan ikke vælge anseende , men man kan vælge mærket
Vores forenklede historie illustrerer, hvordan et brand skaber økonomisk værdi. Et brand er i udgangspunktet et koncept i en kundecentreret verden, mens omdømmet omfatter hele forretningsmiljøet.
anseende virksomheden selv, ikke om produktet eller markedet. Derfor er anseende generelle faktorer, der vedrører absolut alle. anseende påvirker din forretning, uanset om du vil det eller ej, og uanset hvilken rolle du har. Omdømmet påvirker alle aktører i historien om Reijo Reinot, uanset hvilket brand de repræsenterer. Selv hvis virksomheden producerede »Rajuja Reinoja«, skal den stadig handle korrekt og ansvarligt!
Et godt omdømme øger efterspørgslen, mens et dårligt omdømme bremser den. Hvad ville der ske med dit køb, hvis din barndomsven, der arbejder hos Raju Reino, fortalte dig, at virksomheden behandler sine medarbejdere uretfærdigt? Den kraft, som Raju Reino-mærket lover at tilføre hverdagen, ville forsvinde på stedet – selvom hjemmeskoene stadig varmede tæerne.
Man kan ikke vælge anseende , men man kan vælge sit brand. Begge er strategiske koncepter og skaber økonomisk værdi, men på meget forskellige måder. Omdømmet giver virksomheden legitimitet til at handle og sikrer interessenternes opbakning til dens aktiviteter. Mærket sørger derimod for differentiering og markedsbaseret relevans. Uden omdømme er mærket blot tomme løfter. Uden mærket er omdømmet som en gæstebillet til aftenens kamp, men på billetten står der ikke, hvilken kamp det drejer sig om, og hvem der spiller.
Hvis du accepterer denne tankegang, tror jeg, at diskussionen om omdømme og brand også vil begynde at virke temmelig kedelig på dig, og at argumenterne vil forekomme mærkelige. Nu håber jeg da, at vi kan komme videre fra denne ordkrig og overveje, hvad vi bør tænke om emnet som helhed. Jeg vil kaste tre stærke ord ud i luften: legitimitet, relevans og differentiering. Jeg vil hævde, at disse ord rummer nøglerne til en succesfuld forretning, og at det at overse dem er en billet til de tidligere succesfulde forretningers kirkegård.
Legitimitet er en tilladelse til at handle. Det kan være en konkret tilladelse fra myndighederne eller en usynlig grænse, der er fastlagt af folks moral og etik. Virksomhedens omdømme skaber legitimitet, altså tilladelsen til at handle, og denne tilladelse kan være af teknisk eller moralsk karakter. For at kunne eksistere har en virksomhed brug for tilladelse til at handle i de samfund, hvor den agter at udøve sin forretningsvirksomhed. Strategisk brandtænkning hjælper ikke det mindste her.
Virksomheden eller dens produkter skal være betydningsfulde for kunderne, enten i ånd eller i kød og blod. Morgenhjemmesko er betydningsfulde i praksis, hvis man fryser på tæerne, og i ånden, hvis man ønsker at styrke sin identitet med et par hjemmesko, der passer til den. For mange er det vigtigt at købe deres produkter eller tjenester fra en virksomhed, der varetager sine anliggender særligt godt.
Vi har bemærket, at virksomhedens egen etos i gennemsnit har større indflydelse på folks købslyst end selve produkterne eller tjenesterne. Jeg vil sammenfatte det således: Betydningen af virksomhedens produkter og tjenester for kunderne opstår både anseende brandet og anseende . Disse to elementer skaber dog betydning på meget forskellige måder. Det ene koncept fokuserer på kundens verden, mens det andet fokuserer på virksomheden selv.
Som eksemplet med morgentoffler viser, er differentiering et af brandets grundlæggende formål. Hvis differentieringen mislykkes, risikerer man at ende med at sælge de samme morgentoffler som alle andre og blive udsat for en priskonkurrence, der er problematisk for rentabiliteten. På den anden side kan virksomheden ved hjælp af en genial differentiering finde en niche, hvor der er meget lidt eller slet ingen konkurrence.
Der er mennesker, for hvem omdømme, selv efter denne tankegang, blot er en del af mærket. Jeg mener oprigtigt, at de termer, man bruger, udelukkende er et spørgsmål om semantik. Man kan ikke undgå disse værdiskabende begreber, uanset om man taler om omdømme, mærke eller omdømme og mærke. Da der i denne sammenhæng findes mange forskellige måder at skabe værdi på, er det mest fornuftigt at diskutere omdømme og brand hver for sig. Hvis de samme ord betyder forskellige ting for forskellige mennesker, er der helt sikkert ledelsesmæssige udfordringer i vente.
Riku Ruokolahti har skrevet en håndbog om virksomheders omdømme og styringen heraf. Det her offentliggjorte afsnit, »Da omdømme og brand skændtes, forsonede sig og omfavnede hinanden«, findes i håndbogens første afsnit: anseende, forretning og ledelse – den hellige treenighed.
[button url=”/tillid-omdømme/” size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Læs mere Reputation&Trust[/button] [button url=”anseende” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Bestil håndbogen[/button]
