Riku Ruokolahti: Da omdømme og merkevare kjempet, ble enige og omfavnet

«Uten omdømme er et merke bare tomme løfter.»

Ledende akademikere, konsulenter og bedriftsledere ble invitert til rundebordsdiskusjonene under omdømme- og merkevareseminaret. Det samme temaet ble debattert på hovedscenen, i små grupper og om kveldene over cocktailer. Én ting ble klart. Det er ingen enighet om rollen til omdømme og merkevare.

Det har gått nesten ti år siden hanekampen i Milano, men altfor ofte befinner jeg meg fortsatt i samme situasjon. Folk har vanskelig for å skille konsepter fra hverandre, og noen ganger ser jeg omdømme og merkevare konkurrere innad i organisasjoner. Jeg argumenterer for at dette ikke er tilfelle i virkeligheten, men at kampen bare foregår i folks hoder. Motivasjonen for konkurransen mellom konsepter kan ha et organisasjonspolitisk lag. Det kan for eksempel være et spørsmål om maktbalansen mellom markedsføring og kommunikasjon innad i bedriften.

Omdømme og merkevare er vanskelige temaer å debattere fordi mange føler seg eksperter på emnet, men ofte mangler kvantifiserte eller velbegrunnede argumenter. Som et resultat avhenger argumentenes vekt av talerens etos. Når det ikke finnes felles datapunkter, er det lett å gå seg vill i skogen. Den som argumenterer med den sterkeste autoriteten eller mest iherdig, eller som vinner andre over på sin side, er på topp.

I dette kapittelet presenterer jeg et forenklet helikopterperspektiv som argumenterer for at begge konseptene spiller en sentral og separat rolle i verdiskapingen til selskaper. Jeg forklarer også hvorfor det ene er livløst uten det andre. For meg er kontrasten mellom omdømme og merkevare ren forvirring.

I de foregående kapitlene gikk vi ganske nøye gjennom rollen omdømme spiller i verdiskapingen for et selskap. Så hvordan skiller merkevarebygging seg fra denne tankegangen som ble presentert tidligere? Hva er rollen merkevarebygging spiller i verdiskapingen for et selskap? Det er enklest å starte med å presentere en forenklet oversikt over emnet og fortsette med det.

Reijo Reinot-saken

La oss si at jeg investerer i en fabrikk som lager tøfler. Fullstendig funksjonelle og komfortable tøfler. Jeg gjør det bra fordi verden trenger tøfler, og jeg gjør jobben min ordentlig. Etter en stund innser du at det er plass i tøflemarkedet, og du investerer i samme type fabrikk. Nå har vi konkurranse. Som et resultat lider marginen min litt, og lønnsomheten min synker. Til tross for den økte konkurransen gir begge fabrikkene en tålelig avkastning på investert kapital. Du hadde rett. Det var plass i markedet for fabrikken din. Som et resultat av det økte tilbudet kan forbrukerne få tøflene sine billigere. Livet fortsetter fredelig, men ikke lenge.

Vår felles venn får det for seg at vi kan produsere flere av disse tøflene, og han åpner en tredje fabrikk for å bli med i fabrikkene våre. Nå er det vanskelig. Det produseres for mange skikkelige tøfler. Hard priskonkurranse begynner. Den av oss som gjør det best, vil gå med minst tap. Vi kan ikke slutte å lage tøfler fordi vi alle har så mye penger bundet opp i fabrikken. Den som slutter, vil tape alle pengene de har investert. Litt av en situasjon.

Så noe må gjøres. Vi kan ikke fortsette å pøse penger inn i det for alltid. Noen ganger er nødvendighet den beste innovatøren. Du kommer opp med en løsning på situasjonen. Du begynner å produsere supersøte, pastellfargede og enda mer bedårende, myke tøfler for å trøste folk på deres triste morgener. Du endrer hele identiteten din for å støtte verden du har valgt. Tøflene dine finner nye forbrukere, og du gjør det bedre enn resten av oss.

Inspirert av suksessen din, kopierer jeg liksom konseptet ditt, men tøflene mine er rå og heftige: nagler, skinn og monsterhoder. Tøflene mine gir en følelse av makt til brukerne sine! Jeg endrer hele identiteten min for å støtte verden jeg velger. Jeg finner nye forbrukere, og jeg gjør det bra igjen. Vår felles venn fortsetter å lage funksjonelle tøfler på samme måte som før.

Nå viser det seg at vi alle har det bra. Kjøperne av tøflene dine vil virkelig ikke ha tøflene mine, og ikke engang tøflene til vår felles venn. Kundene mine, derimot, tåler ikke de små tøflene dine, og de er heller ikke begeistret for tøflene til vennen vår. Tøflene til vennen vår går til de som opprinnelig kjøpte tøflene mine. Nå konkurrerer vi ikke på pris i det hele tatt, og dessuten er det totale markedet mye større.

Du kan ikke velge komponentene i omdømmet, men du kan velge merkevaren din.

Vår forenklede historie illustrerer hvordan et merke skaper økonomisk verdi. Et merke er fundamentalt sett et konsept for en kundesentrert verden, mens omdømme omfatter hele forretningsmiljøet.

Fokuset på omdømme er på selve selskapet, ikke produktet og markedet. Derfor er komponentene i omdømme generiske ting som gjelder absolutt alle. Komponentene i omdømme påvirker virksomheten din, enten du liker det eller ikke, uansett hvilken rolle du har. Omdømme påvirker alle aktører i Reijon Reinot-historien, uavhengig av merkevare. Selv om et selskap produserer Rajuja Reinot, må det fortsatt handle riktig og ansvarlig!

Et godt omdømme øker etterspørselen, og et dårlig omdømme bremser den. Hva ville skjedd med shoppingentusiasmen din hvis barndomsvennen din som jobber på Raju Reino fortalte deg at stedet var urettferdig mot de ansatte? Kraften som Raju Reino-merket lover i hverdagen ville dø ut på det tidspunktet – selv om tøflene fortsatt ville varme tærne dine.

Du kan ikke velge komponentene i omdømmet, men du kan velge et merke. Begge er strategiske konsepter og skaper økonomisk verdi, men på svært forskjellige måter. Omdømme skaper et selskaps handletillatelse og interessenters støtte til dets handlinger. Et merke, derimot, ivaretar differensiering og markedsbasert relevans. Uten omdømme er et merke bare tomme løfter. Uten merke er omdømme som en invitasjon til kveldens kamp, men billetten sier ikke hvilken kamp det er og hvem som spiller der.

Hvis du aksepterer rollespillet i denne tankegangen, tror jeg debatten om omdømme og merkevarebygging vil begynne å føles ganske treaktig for deg også, og argumentene vil begynne å virke merkelige. Nå håper jeg at vi kan komme oss videre fra kranglingen og tenke på hva vi bør tenke om saken som helhet. Jeg vil slenge tre vanskelige ord ut i luften: legitimitet, relevans og differensiering. Jeg vil argumentere for at disse ordene inneholder nøklene til vellykket forretningsdrift, og at det å ignorere dem innebærer en billett til kirkegården for en gang så gode bedrifter.

Legitimitet er tillatelse til å handle. Det kan være en konkret tillatelse fra myndighetene eller en grense trukket i vannet bestemt av folks moral og etikk. Et selskaps omdømme skaper legitimitet, eller tillatelse til å handle, og den tillatelsen kan være av teknisk eller moralsk art. For å eksistere trenger et selskap tillatelse til å handle i de samfunnene det har til hensikt å drive sin virksomhet i. Strategisk merkevaretenkning hjelper ikke i det hele tatt her.

Et selskap eller dets produkter må være meningsfulle for kundene sine i ånd eller i kjøtt og blod. Tøfler er meningsfulle i kjøtt og blod hvis tærne dine er kalde, og i ånden hvis du vil styrke identiteten din med matchende tøfler. For mange er det meningsfullt å kjøpe produktene eller tjenestene deres fra et selskap som tar spesielt godt vare på virksomheten sin.

Vi har funnet ut at en bedrifts egen etos i gjennomsnitt forklarer folks kjøpsintensjoner sterkere enn de faktiske produktene eller tjenestene. Jeg vil oppsummere dette slik: relevansen av en bedrifts produkter og tjenester for kundene skapes i både merkevare og omdømme. Selv om disse to har svært forskjellige måter å produsere relevans på. Det ene konseptet fokuserer på kundens verden, det andre på selve bedriften.

Som eksemplet med tøfler viser, er differensiering en grunnleggende oppgave for et merke. Hvis differensiering mislykkes, er det en risiko for å ende opp med å selge de samme tøflene som andre og bli utsatt for priskonkurranse som er upraktisk for lønnsomheten. På den annen side, gjennom genial differensiering, kan et selskap finne en nisje for seg selv der det er betydelig liten eller ingen konkurranse.

Det finnes folk som, selv etter denne tankegangen, fortsatt tror at omdømme bare er en del av et merke. Jeg tror virkelig at begrepene som brukes er ren semantikk. Man kan ikke bare kvitte seg med disse konseptene om verdiskaping, enten man snakker om omdømme, merkevare eller omdømme og merkevare. Siden det finnes mange forskjellige måter å skape verdi på i dette spillet, er det fornuftig å diskutere omdømme og merkevare separat. Hvis de samme ordene betyr forskjellige ting for forskjellige mennesker, er det visse lederutfordringer fremover.

Riku Ruokolahti har skrevet en håndbok om bedrifters omdømme og hvordan de håndteres . Artikkelen som er publisert her, «Da omdømme og merkevare kjempet, ble enige om og omfavnet», finnes i den første delen av håndboken: Den hellige treenigheten av omdømme, forretning og ledelse .

Bli kjent med Reputation&Trust -model[/button] [button url=”https://reptrust.com/maine-johtamisen-kasikirja-tilaus/” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Bestill manualen[/button]