Vid evenemanget ”Aamu ytimessä” diskuterades företagsansvar: ESG-indikatorer kan användas för att styra och mäta
Temat för ProComs evenemang ”Aamu ytimessä” var företagsansvar och ESG-begreppet inom investeringsvärlden. Riku Ruokolahti från T-Media, Sari Kuvaja från Third Rock och Nina Elomaa från S-gruppen berättade hur man kan styra ett företags ESG-image och vilka utmaningar och möjligheter som är förknippade med kommunikationen kring detta.
I dagens företagsvärld ingår förkortningen ESG som en självklar del av terminologin kring hållbarhet; den bildas av de engelska orden environmental, social och governance. Riku Ruokolahti, utvecklingschef på T-Media, berättade i sitt anförande vid evenemanget ”Aamu ytimessä” att forskare hade hittat totalt 33 förkortningar för hållbarhet, varav ESG är en av de tidigaste.
ESG har sitt ursprung i ett projekt där man strävade efter att förena kapitalmarknaderna med ansvarsfullt företagande, intressenternas behov och världens behov.
”År 2004 skickade Kofi Annan ett brev till verkställande direktörerna för över 50 av världens ledande finansinstitut och bjöd in dem till ett gemensamt projekt som syftade till att integrera ansvarsfulla perspektiv i kapitalmarknaderna. Projektet resulterade år 2005 i ett arbetsdokument med titeln Who Cares Wins”, berättar Ruokolahti.
Som ett resultat av projektet tog kapitalmarknaderna till sig ESG-principerna och började ställa krav på företagen i enlighet med vad som presenterades i projektet: information om hållbarhet samt möjligheten att mäta denna. En drivkraft för att anamma ESG-tänkandet var att man vetenskapligt kunde påvisa att hållbarhetsåtgärderna bidrog till en ökning av ägarvärdet.
ESG Perception-modellen visar vad man anser om företagets hållbarhetsarbete
Ruokolahti berättar att T-Media har mätt ESG-områdena Reputation&Trust under de senaste tio åren: man kan alltså utifrån databasen följa hur ESG-uppfattningarna har utvecklats över tid. Syftet med forskningsmodellen är att identifiera, isolera och formulera sådana generella uppfattningar om organisationen som har en koppling till intressenternas beteende gentemot organisationen:
Reputation&Trust en konkurrenskraftsmodell som visar hur intressenterna genom sin egen verksamhet kan stärka företagets konkurrenskraft. Modellen omfattar samma faktorer som även mäts inom ESG.”
Ruokolahti menar att det är värt att mäta och följa upp företagets image när det gäller ansvarsfullhet: hur uppfattas ni och hur uppfattas era konkurrenter? Är ni bättre eller sämre i jämförelse?
”Det som idag betraktas som grön tvätt kan ha varit en hjältedåd på 90-talet. De moraliska och etiska normerna förändras ständigt, liksom människors uppfattning om hur ansvarsfull man bör vara. Och lagstiftningen hänger efter, eftersom vi kräver att saker ska ske redan nu, även om de ännu inte har fastställts i lag.”
”Som konsumenter, arbetssökande, finansiärer och väljare i demokratin agerar vi utifrån hur vi tolkar aktörernas agerande. Man kan förlora rätten att verka i samhället om människor anser att en aktör agerar oetiskt”, fortsätter Ruokolahti.
I T-Medias ESG Perception-modell avser ”perception” hur en aktör uppfattas. Utifrån sina uppfattningar föredrar människor de företag som de anser agerar ansvarsfullt.
”Vi kan direkt utifrån data bekräfta att det verkligen är så. De företag som uppfattas som mer ansvarsfulla gynnas. Människor vill arbeta hos dem och köper mer av dem. Och det är bevisat att dessa företag, tack vare ESG, dessutom får tillgång till kapital till lägre kostnad. Därför är organisationer som uppfattas som mer ansvarsfulla i detta avseende mer konkurrenskraftiga än sina konkurrenter.”
I kommunikationen kan man bara tala om prestationer genom konkreta handlingar
Ruokolahti konstaterar att det inte räcker att enbart följa intryck: ansvarsfullhet har två dimensioner, och båda måste mätas. Den första och viktigaste är den faktiska prestationen, det vill säga de faktiska nyckeltalen.
”Hur presterar vi inom olika hållbarhetsområden? Hur stort är vårt koldioxidavtryck? Hur mycket vatten förbrukar vi? I hållbarhetskommunikationen kan man bara tala om prestationer utifrån faktiska handlingar, annars gör sig organisationen skyldig till grönmålning.”
”När vi följer upp våra faktiska prestationer inom ansvarsfullhet och hur vi uppfattas genom detta, är det först då vi befinner oss på en ledningsnivå där vi leder både ansvarsfullhet och kommunikation.”
I kommunikationen kring hållbarhet behövs data och nyckeltal för att kunna verifiera löftena
Sari Kuvaja, chef för hållbarhetstjänsterna på Third Rock, redogjorde för de faktorer som påverkar trovärdigheten i hållbarhetskommunikationen. Kuvaja har följt utvecklingen av företagsansvar och hållbarhetskommunikation inom branschen sedan 90-talet och konstaterar att hållbarhetskommunikationen i början av företagsansvarets era typiskt nog byggde på påståenden:
”För att uttrycka det lite skarpt var företagens budskap att ’vi gör så här och det är bra’. Det förekom knappt någon dialog alls, särskilt inte med kritiska intressegrupper.”
Under de senaste fem åren har man börjat tala om strategiskt företagsansvar, och ansvarstagande har integrerats i företagsledningen. Typiska exempel på kommunikation kring ansvarstagande är de åtaganden som företagen gör, vilka man också skulle kunna kalla löften. Som exempel nämner Kuvaja ett åtagande om att uppnå koldioxidneutralitet inom en viss tidsram:
”Åtaganden är bra, eftersom intressenterna kan kräva att de uppfylls, men de räcker inte i sig som ansvarsfull kommunikation. Det krävs också data och mätvärden för att kunna verifiera att löftena uppfylls.”
Kuvaja konstaterar att rykte och trovärdighet byggs upp över lång tid. Den trovärdighet som skapas genom öppenhet kan utnyttjas vid ryktekriser.
”Man kan inte använda sitt rykte som en livboj om det inte har byggts upp under en längre tid. Transparens handlar också om att identifiera och erkänna att saker är ofullbordade, det vill säga att man inom ansvarsfullhet aldrig är helt färdig. Det lönar sig inte att vänta med att kommunicera tills alla mål har uppnåtts. Målet glider iväg.”
Sari Kuvajas rekommendationer för kommunikation om hållbarhet
1. Sätt er organisation i tjänst för hållbar utveckling
2. Behandla era intressenter så som ni själva skulle vilja bli behandlade
3. Kommunicera om ansvarsfullhet, även om arbetet är pågående – för det kommer alltid att vara pågående
För S-gruppen är hållbarhet en del av affärsstrategin
Nina Elomaa, hållbarhetschef inom S-gruppen, framhöll i sitt anförande att man även måste informera intressenterna om pågående och osäkra frågor. Det kan kännas utmanande att kommunicera om framtidsvisioner när man inte kan vara helt säker på att målen kommer att uppnås.
”Jag vet att det känns osäkert och att man undrar om man verkligen vill säga detta. Det är dock nödvändigt att berätta om målen och de pågående projekten, eftersom vi hela tiden går framåt och måste kunna utvärdera målen längs vägen. Inte bara bland externa intressenter, utan även inom företaget”, säger Elomaa.
Förutom att kommunicera målen bör man enligt Elomaa i hållbarhetskommunikationen lägga vikt vid vad som är väsentligt för företaget. Budskapet måste vara intressant, men man bör inte hänga upp sig på småsaker.
”Om ett företag gör stora saker och dess viktigaste utmaningar handlar till exempel om utsläpp, kan det kännas lite märkligt att prata om plaststrån.”
Företag som pionjärer inom lösningar
Nina Elomaa berättar att S-gruppen kontinuerligt granskar sina affärsstrategier även ur ett hållbarhetsperspektiv. Företaget måste hålla sig i takt med utvecklingen, eftersom förväntningarna på hållbarhet har ökat och de globala utmaningarna inte kan hanteras enbart med reglering och traditionell styrning.
”Det är vi företag som kommer med lösningarna. Jag har hört från beslutsfattare inom EU att det ibland till och med känns onödigt att stifta lagar, eftersom företagen redan har gått vidare och genomför de mål som lagstiftningen syftar till.”
Elomaa berättar att hållbarhet står allt högre på företagens agenda. För närvarande ligger fokus inom företagsansvar särskilt på reglering, transparens och kommunikation. Hållbar utveckling främjas genom flera lagstiftningsåtgärder, och företagen har många olika handlingsramar vid sidan av ESG.
”Vi måste hitta de rätta nyckeltalen i denna värld av nyckeltal, siffror och statistik för att kunna driva både den strategiska och den operativa nivån framåt. Vi måste komma ihåg att siffrorna måste gå att förklara och förstå”, säger Elomaa.
Förutom prestationsindikatorerna använder S-gruppen Reputation&Trust för att mäta ESG-anseendet.
