Är det även hos er kommunikationschefen som bär ansvaret för företagets viktigaste risk – och konkurrensfördel?
Vad är egentligen det viktigaste risken och konkurrensfaktorn för företaget som nämns ovan? Låt oss börja med att fråga världens största försäkringsmäklare om företagsrisker. Den brittiska försäkringsmäklaren AON genomförde för några år sedan en global undersökning om företagsrisker. AON bad tusentals beslutsfattare specialiserade på företagsrisker från över 60 länder att bedöma olika risker. Skalan av de bedömda riskerna var bred. Det fanns över femtio olika riskkategorier. Innehållet varierade från ekonomisk kollaps till ökad konkurrens och i slutändan ledarnas oro för att den egna produktutvecklingen skulle visa sig vara helt ohållbar på marknaden. Det visade sig dock att dessa paranoida proffs ansåg att den allra värsta risken för ett företag är ryktesrisken.
anseende gott anseende en avgörande konkurrensfaktor för ett företag
Redan enligt en studie som publicerades av Richard Hall för länge sedan anseende företagets anseende dess viktigaste immateriella kapital när det gäller hållbar konkurrenskraft. Richard Hall vid Durham University publicerade 1992 en omfattande rapport om ämnet i den ansedda tidskriften Strategic Management Journal. Han undersökte företagets immateriella konkurrensfaktorer parallellt med två olika metoder. Han följde utvecklingen hos sex olika företag och intervjuade 95 verkställande direktörer för stora företag om ämnet. De verkställande direktörer som Hall intervjuade ansåg att anseendet var företagets viktigaste immateriella konkurrensfaktor, och det material han samlat in från exempelföretagen stödde denna tolkning.
Hur ser man på saken idag? Om anseende är den viktigaste immateriella faktorn för hållbar konkurrenskraft, borde det då inte synas i resultaträkningen för välrenommerade företag och i slutändan i företagsägarnas plånböcker? Här har vi ett praktiskt perspektiv! Om det finns stöd för detta, borde det väl även intressera ekonomicheferna. Och det finns det.
Ett häpnadsväckande exempel är den studie om utvecklingen av ägarvärdet hos företag med gott respektive dåligt rykte som publicerades i början av förra decenniet av Charles Fombrun, den mest ansedda personen vid Reputation Academy, och Jonathan Low, konsult inom immateriella tillgångar. Metoden var ganska enkel. Man tar en grupp företag med mätbart gott rykte och en motsvarande grupp företag med dåligt rykte, och tittar på utvecklingen av ägarvärdet för dessa företagsgrupper under de senaste fem åren. Resultatet var överväldigande. Företag med gott rykte överträffade den allmänna indexutvecklingen (SP500) med råge, för att inte tala om företag med dåligt rykte. På denna grund kan man konstatera att immateriellt rykte ger ägaren materiellt värde – men hur mycket?
Hur stor del av ett företags värde utgörs egentligen av dess anseende? Det är den naturliga följdfrågan, som är svårare att besvara. Att dela upp ett företags marknadsvärde i olika delar är mycket omtvistat. Hur stor andel av företagets värde utgörs av rykte, marknadsposition, ångpannan i balansräkningen, databasen, ett starkt varumärke, en fantastisk innovation som snart ska lanseras, Bordeaux-terminskontrakt som chefen råkat köpa eller fusionsrykten som florerat på marknaden? Även den blinda Reetta vet att det inte går att nå enighet om detta på en gång. Men någon försöker alltid.
Reputation Dividend, som har sitt säte i London, beräknar företagsryktets andel av marknadsvärdet. Reputation Dividend hävdar att företagens rykte stod för 38 procent av värdet på Londonbörsens FTSE 100- och FTSE 250-index under 2018. Detta skulle innebära över tusen miljarder, det vill säga en rejäl biljon (12 nollor). Det är en hel del.
Maine som balanspost i euro
Att fastställa ett företags värde är i grunden alltid en fråga om uppfattning. Aktiemarknaden är i praktiken bara en stor samling av dessa uppfattningar. Aktieägaren har en uppfattning om priset, och om någon anser att det är värt mer, så kommer affären till stånd. Det finns inget rätt eller fel. Var och en är fri att bilda sig en egen åsikt utifrån de grunder man själv önskar. Aktiekursen visar till vilket pris handeln sker just nu.
Företagsledningen bör inte lägga för stor vikt vid dessa åsikter eller försöka påverka dem. Det verkliga värdeskapandet sker tillsammans med andra intressenter, och aktiemarknaden reagerar på detta med sina åsikter. Därför anser jag att det är meningsfullare att fokusera på att förstå betydelsen av anseende för affärsverksamheten än att värdera det som en balanspost i euro.
Köparen skulle dock inte hålla med, eftersom man inte leker med låtsaspengar vid företagsförvärv – när affären går igenom får köparen verkligen gräva djupt i plånboken!
Låt oss återvända till verkligheten. Företagets anseende är alltså anseende källan till företagets framgång, men samtidigt också till dess undergång. Jag är därför med rätta orolig för det ledarskap som detta innebär. Vi på T-Media får alltför ofta höra kommunikationschefens klagomål om en ensam kämpe i ett ensamt rykteskrig, som bara är en nål i läderbältet: ”Den högsta ledningen bryr sig inte… Vi har inga resurser avsatta… Jag har skött det här på egen hand… Jag har tagit upp det många gånger…“
När man lyssnar på dessa berättelser får man alltid lust att svära högt – ibland till och med skrika. Det som förenar dessa fall är att kommunikationsansvarig innerst inne förstår hur viktigt detta är, men inte kan göra särskilt mycket åt saken på egen hand. Tragiskt för personen och tragiskt för företaget. Den högsta ledningen har alltså lagt både företagets största risk och dess viktigaste konkurrensfaktor på kommunikationschefen att hantera, med helt obefintliga resurser och ofta ännu mindre möjligheter att påverka. Stressen kan vara enorm. Ni märker säkert att något har gått helt fel här. Om
rykteshantering inte är kommunikation och PR, vad är det då? Det är systematisk skapande av konkurrenskraft i kärnan av företagets strävan efter framgång. Kort sagt: ledningsgruppsgrejer som varje affärschef måste delta i.
Jag har märkt att de som leder företagens kommunikation ofta är mycket kompetenta yrkesmänniskor som är duktiga på att samordna denna verksamhet, men att de är helt fel personer att ge det övergripande ansvaret för konkurrenskraften.
Riku Ruokolahti är utvecklingschef på T-Media och ansvarar för Reputation&Trust -verksamheten. Riku coachar högsta ledningen och ledningsgrupper i helhetsinriktad reputationshantering.
Riku har skrivit en handbok om företags rykte och hur man hanterar det. Artikeln ”Paradoxen med en miljard pund: Är det även hos er kommunikationschefen som bär ansvaret för företagets största risk – och konkurrensfördel? ” som publiceras här är bokens inledande kapitel om ämnet.
Illustration: Harri Haarala
