Trägt der Kommunikationsleiter auch bei Ihnen die Verantwortung für das wichtigste Risiko – und den wichtigsten Wettbewerbsfaktor – des Unternehmens?

Was genau ist das oben erwähnte zentrale Risiko und der Wettbewerbsfaktor des Unternehmens? Beginnen wir doch damit, den weltweit größten Versicherungsmakler nach Unternehmensrisiken zu fragen. Der britische Versicherungsmakler AON hat vor einigen Jahren eine globale Studie zu Unternehmensrisiken durchgeführt. AON bat Tausende von Entscheidungsträgern aus über 60 Ländern, die auf Unternehmensrisiken spezialisiert sind, verschiedene Risiken einzuschätzen. Die Bandbreite der bewerteten Risiken war groß. Es gab über fünfzig verschiedene Risikokategorien. Die Inhalte reichten vom Zusammenbruch der Wirtschaft über zunehmenden Wettbewerb bis hin zur Sorge der Führungskräfte, dass sich die eigene Produktentwicklung auf dem Markt als völlig unhaltbar erweisen könnte. Es stellte sich jedoch heraus, dass nach Ansicht dieser „Profis der Paranoia“ das schrecklichste Risiko für ein Unternehmen das Reputationsrisiko ist.

Ein guter Ruf ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen

Bereits laut einer Studie, die der verstorbene Richard Hall veröffentlichte, ist der Ruf eines Unternehmens im Hinblick auf nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit sein wichtigstes immaterielles Kapital. Richard Hall von der Universität Durham veröffentlichte 1992 eine umfassende Studie zu diesem Thema in der renommierten Fachzeitschrift „Strategic Management Journal“. Er untersuchte die immateriellen Wettbewerbsfaktoren von Unternehmen parallel mit zwei verschiedenen Methoden. Er verfolgte die Entwicklung von sechs verschiedenen Unternehmen und befragte 95 Geschäftsführer großer Unternehmen zu diesem Thema. Die von Hall befragten Geschäftsführer betrachteten den Ruf als wichtigsten immateriellen Wettbewerbsfaktor des Unternehmens, und das von ihm anhand der Beispielunternehmen gesammelte Material stützte diese Interpretation.

Und wie sieht die heutige Sichtweise aus? Wenn der Ruf nun einmal der wichtigste immaterielle Faktor für nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit ist, müsste sich das dann nicht in den Bilanzen renommierter Unternehmen und letztendlich auch in den Geldbeuteln der Firmeninhaber niederschlagen? Das ist doch eine ganz praktische Sichtweise! Wenn sich dafür Belege finden lassen, dürfte das auch den Finanzvorstand interessieren. Und solche Belege gibt es ja.

Ein erschreckendes Beispiel ist die Studie über die Entwicklung des Eigenkapitalwerts von Unternehmen mit gutem und schlechtem Ruf, die Charles Fombrun, der renommierteste Vertreter der Reputationsakademie, und Jonathan Low, ein Berater für immaterielles Kapital, zu Beginn des letzten Jahrzehnts veröffentlichten. Die Methode war recht einfach. Man nehme eine Gruppe von Unternehmen mit nachweislich gutem Ruf und eine entsprechende Gruppe von Unternehmen mit schlechtem Ruf und betrachte die Entwicklung des Unternehmenswerts dieser Unternehmensgruppen in den letzten fünf Jahren. Das Ergebnis war überwältigend. Die Unternehmen mit gutem Ruf übertrafen die allgemeine Indexentwicklung (S&P 500) bei weitem, ganz zu schweigen von den Unternehmen mit schlechtem Ruf. Auf dieser Grundlage lässt sich feststellen, dass immaterieller Ruf seinem Eigentümer materiellen Wert bringt – aber wie viel?

Wie groß ist der Anteil des Unternehmenswertes, der überhaupt auf den Ruf zurückzuführen ist? Das ist die nächste naheliegende Frage, die allerdings schon schwieriger zu beantworten ist. Die Aufschlüsselung des Marktwertes von Unternehmen in einzelne Bestandteile ist sehr umstritten. Wie viel Prozent des Unternehmenswertes entfallen auf den Ruf, die Marktposition, den in der Bilanz aufgeführten Dampfkessel, die Datenbank, eine gute Produktmarke, eine bald erscheinende großartige Innovation, vom Chef versehentlich gekaufte Bordeaux-Futures oder Gerüchte über Fusionen, die auf den Markt gelangt sind? Selbst die blinde Reetta weiß, dass es hier nicht so schnell einen Konsens geben wird. Aber irgendjemand versucht es immer.

Das in London ansässige Unternehmen Reputation Dividend beziffert den Anteil des Unternehmensrufes am Marktwert. Reputation Dividend geht davon aus, dass der Ruf der Unternehmen im Jahr 2018 38 Prozent des Wertes der Londoner Börsenindizes FTSE 100 und FTSE 250 ausmachte. Das würde mehr als tausend Milliarden, also gut eine Billion (12 Nullen) bedeuten. Das ist eine ganze Menge.

Goodwill als Bilanzposten in Euro

Die Wertermittlung eines Unternehmens ist grundsätzlich immer eine Frage der Meinung. Der Aktienmarkt ist praktisch nichts anderes als eine riesige Ansammlung dieser Meinungen. Ein Aktionär hat eine Meinung zum Preis, und wenn jemand der Ansicht ist, dass er mehr dafür zahlen würde, kommt es zu Transaktionen. Es gibt kein Richtig oder Falsch. Jeder ist frei, sich seine eigene Meinung auf der Grundlage der Kriterien zu bilden, die er selbst wählt. Der Aktienkurs gibt an, zu welchem Preis gerade gehandelt wird.

Die Unternehmensleitung sollte sich nicht zu sehr auf diese Meinungen oder deren Beeinflussung konzentrieren. Die eigentliche Wertschöpfung findet gemeinsam mit anderen Stakeholdern statt, und der Aktienmarkt reagiert darauf mit seinen Einschätzungen. Daher halte ich es für sinnvoller, mich darauf zu konzentrieren, die Bedeutung des Rufs für das Geschäft zu verstehen, anstatt ihn als Bilanzposten in Euro zu bewerten.

Der Käufer würde dem jedoch nicht zustimmen, denn bei Unternehmenskäufen geht es nicht um Spielgeld – wenn es zum Kauf kommt, greift der Käufer tatsächlich tief in die Tasche!

Kommen wir zurück auf den Boden der Tatsachen. Der Ruf des Unternehmens ist also die Quelle seines Erfolgs, aber gleichzeitig auch seines Untergangs. Zu Recht mache ich mir Sorgen um die damit verbundene Führung. Wir bei T-Media hören allzu oft die Klagen des Kommunikationsleiters über den einsamen Rufkampf eines Einzelkämpfers, der nur eine Nadel am Ledergürtel ist: „Die oberste Führung interessiert sich nicht dafür… Wir haben keine Ressourcen dafür bereitgestellt… Ich habe mich allein um diese Angelegenheit gekümmert… Ich habe das Thema schon oft angesprochen…“

Wenn man sich diese Geschichten anhört, möchte man immer laut fluchen – manchmal sogar schreien. Was diese Fälle verbindet, ist, dass der Kommunikationsverantwortliche in seinem Innersten die Tragweite der Angelegenheit versteht, aber allein kaum etwas dagegen ausrichten kann. Tragisch für den Menschen und tragisch für das Unternehmen. Die oberste Führungsebene hat also sowohl das größte Risiko als auch den wichtigsten Wettbewerbsfaktor des Unternehmens dem Kommunikationsleiter aufgebürdet – und das mit völlig nicht vorhandenen Ressourcen und oft noch geringeren Einflussmöglichkeiten. Der Stress kann enorm sein. Sie merken sicher, dass hier etwas grundlegend schiefgelaufen ist. Wenn
Reputationsmanagement keine Kommunikations- und PR-Arbeit ist, was ist es dann? Es ist die systematische Schaffung von Wettbewerbsfähigkeit im Kern des Strebens nach Unternehmenserfolg. Kurz gesagt: eine Angelegenheit der Geschäftsleitung, an der sich jeder Geschäftsbereichsleiter beteiligen muss.

Mir ist aufgefallen, dass die für die Unternehmenskommunikation Verantwortlichen oft äußerst kompetente Fachleute sind und diese Aufgaben gut koordinieren können, aber absolut nicht die richtigen Personen sind, um die Gesamtverantwortung für die Wettbewerbsfähigkeit zu tragen.

Riku Ruokolahti ist Entwicklungsleiter bei T-Media und verantwortlich für Reputation&Trust -Geschäftsbereich verantwortlich. Riku schult die oberste Führungsebene sowie Führungsteams in ganzheitlichem Reputationsmanagement.

Riku hat ein Handbuch über den Ruf von Unternehmen und dessen Management verfasst. Der hier veröffentlichte Artikel „Das Paradoxon der Milliarde Pfund: Trägt der Kommunikationsleiter auch in Ihrem Unternehmen die Verantwortung für das größte Risiko – und den wichtigsten Wettbewerbsfaktor? “, ist das Einführungskapitel des Buches zu diesem Thema.

Illustration: Harri Haarala