Er det også hos jer kommunikationschefen, der har ansvaret for virksomhedens vigtigste risiko – og konkurrencefaktor?

Hvad er egentlig den ovennævnte virksomheds største risiko og konkurrencefaktor? Lad os starte med at spørge verdens største forsikringsmægler om virksomhedsrisici. Den britiske forsikringsmægler AON gennemførte for et par år siden en global undersøgelse af virksomheders risici. AON bad tusindvis af beslutningstagere med speciale i virksomhedsrisici fra over 60 lande om at vurdere forskellige risici. Skalaen for de vurderede risici var bred. Der var over halvtreds forskellige risikokategorier. Indholdet varierede fra økonomisk sammenbrud til øget konkurrence og i sidste ende ledernes bekymring for, at deres egen produktudvikling skulle vise sig at være fuldstændig uholdbar på markedet. Det viste sig imidlertid, at disse professionelle, der er specialister i at se farer overalt, anså omdømmerisikoen for at være den allerstørste risiko for virksomheden.

Et godt omdømme er en af virksomhedens vigtigste konkurrencefordele

Allerede ifølge en undersøgelse, der blev offentliggjort af Richard Hall for længe siden, er virksomhedens omdømme den vigtigste immaterielle kapital med hensyn til bæredygtig konkurrenceevne. Richard Hall fra Durham University offentliggjorde i 1992 en omfattende rapport om emnet i det ansete tidsskrift Strategic Management Journal. Han undersøgte virksomhedens immaterielle konkurrencefaktorer ved hjælp af to forskellige metoder sideløbende. Han fulgte udviklingen i seks forskellige virksomheder og interviewede 95 administrerende direktører fra store virksomheder om emnet. De administrerende direktører, som Hall interviewede, betragtede omdømmet som virksomhedens vigtigste immaterielle konkurrencefaktor, og det materiale, han indsamlede fra sine eksempelvirksomheder, understøttede denne fortolkning.

Hvordan ser man på det i dag? Hvis omdømmet er den vigtigste immaterielle faktor for bæredygtig konkurrenceevne, burde det så ikke slå igennem på regnskabet hos virksomheder med et godt omdømme og i sidste ende i virksomhedsejernes lommer? Her har vi et praktisk perspektiv! Hvis der er opbakning til dette, vil det sikkert også interessere økonomidirektøren. Og det er der jo.

Et rystende eksempel er den undersøgelse, som Charles Fombrun – den mest ansete mand ved Reputation Academy – og Jonathan Low, konsulent inden for immaterielle aktiver, offentliggjorde i begyndelsen af det forrige årti om udviklingen i ejerværdien hos virksomheder med henholdsvis godt og dårligt omdømme. Metoden var ganske enkel. Man tager en gruppe virksomheder, der er målt som havende et godt omdømme, og en tilsvarende gruppe virksomheder med et dårligt omdømme, og ser på udviklingen i ejerværdien for disse virksomhedsgrupper over de foregående fem år. Resultatet var overvældende. Virksomheder med godt omdømme overgik den generelle indeksudvikling (S&P 500) med længder, for slet ikke at tale om virksomheder med dårligt omdømme. På dette grundlag anseende konkludere, at immaterielt anseende skaber materiel værdi for ejeren – men hvor meget?

Hvor stor en del af en virksomheds værdi udgør omdømmet egentlig? Det er det næste naturlige spørgsmål, som dog er sværere at besvare. Det er meget omstridt at opdele virksomheders markedsværdi i forskellige komponenter. Hvor mange procent af virksomhedens værdi udgøres af omdømme, markedsposition, den dampkedel, der står på balancen, databasen, et godt produktbrand, en fantastisk innovation, der snart kommer på markedet, de Bordeaux-futures, som chefen ved en fejltagelse har købt, eller de fusionsrygter, der er dukket op på markedet? Selv den blinde Reetta ved, at der ikke lige med det samme kan opnås enighed om dette. Men der er altid nogen, der forsøger.

Reputation Dividend, der har hjemsted i London, beregner, hvor stor en andel virksomhedens omdømme udgør af markedsværdien. Reputation Dividend hævder, at virksomhedernes anseende 38 procent af værdien af FTSE100- og FTSE250-indeksene på London-børsen i 2018. Det ville svare til over tusind milliarder, altså en solid billion (12 nuller). Det er virkelig meget.

Maine som balancepost i euro

Vurderingen af en virksomheds værdi er i udgangspunktet altid et spørgsmål om holdning. Aktiemarkedet er i praksis blot en stor samling af disse holdninger. Aktionæren har en holdning til kursen, og hvis nogen mener, at den er værd at betale mere for, så opstår der handler. Der er ikke noget rigtigt eller forkert. Alle er frie til at danne sig deres egen mening på det grundlag, de selv ønsker. Aktiekursen angiver, til hvilken pris der handles lige nu.

Ledelsen bør ikke lægge for stor vægt på disse meninger eller på at påvirke dem. Den egentlige værdiskabelse finder sted i samarbejde med andre interessenter, og aktiemarkedet reagerer på den med sine egne vurderinger. Derfor finder jeg det mere meningsfuldt at fokusere på at forstå anseende for forretningen end at værdiansætte det som en balancepost i euro.

Køberen ville dog ikke være enig, for i virksomhedsovertagelser handler man ikke med legepenge – når handlen går igennem, må køberen virkelig grave dybt i lommen!

Lad os vende tilbage til virkeligheden. Virksomhedens omdømme er altså i sig selv kilden til dens succes, men samtidig også til dens undergang. Jeg er derfor med god grund bekymret for den ledelse, der er forbundet hermed. Hos T-Media ender vi alt for ofte med at høre kommunikationschefens klager over en enkelt kæmpers ensomme omdømmekamp, der blot er en lille kniv i læderbæltet: »Den øverste ledelse er ikke interesseret… Vi har ikke afsat ressourcer til det… Jeg har håndteret denne sag alene… Jeg har taget det op mange gange…“

Når man lytter til disse historier, får man altid lyst til at bande højt – nogle gange endda til at råbe. Det, der forbinder disse tilfælde, er, at kommunikationsmedarbejderen i sit hjerte forstår sagens betydning, men ikke kan gøre ret meget ved det alene. Tragisk for personen og tragisk for virksomheden. Den øverste ledelse har altså lagt både virksomhedens største risiko og dens vigtigste konkurrencefaktor over på kommunikationschefen, der skal håndtere dem med helt ubetydelige ressourcer og ofte endnu mindre indflydelse. Stressniveauet kan være enormt. I bemærker sikkert, at der her er gået noget helt galt. Hvis
anseende ikke er kommunikation og PR, hvad er det så? Det er systematisk skabelse af konkurrenceevne, som er kernen i virksomhedens stræben efter succes. Kort sagt: ledelsesgruppe-arbejde, som enhver forretningsleder skal deltage i.

Jeg har bemærket, at de personer, der står i spidsen for virksomhedernes kommunikation, ofte er yderst kompetente fagfolk, der er i stand til at koordinere denne indsats, men at de er helt forkerte personer til at bære det overordnede ansvar for konkurrenceevnen.

Riku Ruokolahti er udviklingsdirektør hos T-Media og har ansvaret for Reputation&Trust -forretningsområdet. Riku coachet den øverste ledelse samt ledelsesgrupper anseende helhedsorienteret anseende .

Riku har skrevet en håndbog om virksomheders omdømme og styringen heraf. Artiklen »Paradokset om en milliard pund: Bærer kommunikationschefen også hos jer ansvaret for virksomhedens største risiko – og konkurrencefordel? «, der er offentliggjort her, er bogens indledende kapitel om emnet.

Illustration: Harri Haarala