Tallenne ja kuvakooste: Mitä toimittajat odottavat yritysten mediaviestinnältä?

”Kun muistat, että media ei ole yrityksesi markkinointikanava, ollaan jo pitkällä”

Kokeneet journalistit Eeva Lehtimäki, Mikko Metsämäki ja Anssi Miettinen kertoivat perjantaina MediaBarometri-aamiaistilaisuutemme kolmisataapäiselle yleisölle, mitä yritysten on syytä muistaa mediaa lähestyessään.

Katso tilaisuuden tallenne:

MediaBarometri 2025 -tutkimuksen laadullisesta datasta nousi esiin kiinnostava havainto: toimittajat toivovat tänä päivänä yrityksiltä ennen muuta proaktiivisuutta sisältöjen ja näkökulmien tarjoamisessa.

Mediabarometri-aamiaistilaisuuden paneeliin osallistunut Uuden Jutun toimittaja Eeva Lehtimäki näkee proaktiivisuuden toiveessa yhteyden medioiden kiristyneeseen tilanteeseen.

”Kun toimittajien määrä on vähentynyt säästöjen myötä ja tavaraa pitäisi kuitenkin saada sivuille, toimituksissa saatetaan ajatella, että yritysten aktiivista yhteydenotoista tulee helposti sisältöä”, Lehtimäki arvelee.

”Kaipaan suomalaiselta yritysjohdolta enemmän laaja-alaisuutta ja visionäärisyyttä”

Panelistit toivoivat yrityksiltä proaktiivisuuden rinnalle entistä enemmän henkilöitymistä – ihmisiä puhumaan omilla kasvoillaan ja omalla äänellään viestinnän hiomien sähköpostivastausten sijaan.

”Esimerkiksi Mediabarometrissa kaikkien aikojen kovimmat pisteet saaneen Varman viestintä kiteytyy toimitusjohtajaan. Risto Murto on huippueläkeasiantuntija mutta hän osallistuu yhteiskunnalliseen keskusteluun myös laajemmin”, Lehtimäki sanoo.

”Kaipaan suomalaiselta yritysjohdolta enemmän laaja-alaisuutta ja visionäärisyytä. Kaipaan myös lisää naisia framille talouselämässä. Siinä on iso puute.”

”Yleisöä eivät kiinnosta yrityksen kivat stoorit, joissa ei ole särmää”

Panelistit peräänkuuluttivat lisäksi yritysten ymmärrystä siitä, mikä toimittajia ja ennen yleisöä kiinnostaa.

”Yleisöä eivät välttämättä kiinnosta yrityksen kivat stoorit, joissa ei ole mitään särmää”, Kauppalehden uutispäällikkö Mikko Metsämäki tiivisti.

”Pitäisi osata lukea maailman menoa ja kenttää, johon yrityksen asiantuntija voisi tuoda jonkin näkökulman. Kun muistat, että media ei ole yrityksesi markkinointikanava, ollaan jo pitkällä”, Lehtimäki jatkoi.

Rosoa saa olla

Panelistit olivat yhtä mieltä siitä, että myös yrityksen edustajissa saa olla särmää, kun he puhuvat julkisuudessa. Murre saa kuulua, huumorintaju saa näkyä, ja rosoakin saa olla. Inhimillinen ihminen on kiinnostavampi kuin yritysjargonin hiotut sloganit.

”Björn Wahlroos ei taida enää olla aktiivipalveluksessa, mutta kertoohan se jotain, kuinka paljon hänestä on tehty juttuja. Hänellä on henkistä kapasiteettia ja kanttia puhua asioista, jotka eivät suoranaisesti kuulu hänen tontilleen. Sellaiset hahmot kiinnostavat, jotka uskaltavat puhua ja tehdä analyysiä vähän laajemmin”, Metsämäki muistuttaa.

Kriisiviestintään kannattaa hankkia tukea

Lehtimäki toteaa, että sosiaalinen media algoritmeineen on saanut joissakin yrityksissä aikaan pelkoa siitä, mitä sanomisista voi seurata. Väärin asetelluista sanoista voi alkaa myllytys, jota ei pysty hallitsemaan.

Kaikkea ei kuitenkaan koskaan pystytä hallitsemaan, ja tämän vuoksi Lehtimäki pitää kriisiviestinnän koulutusta ja tukea hyvinä ajatuksina. Hän on itse työskennellyt myös viestintätoimistossa ja nähnyt, kuinka kriisiviestintään käytettyjä euroja joskus taivastellaan.

”Sehän on vain fiksua ostaa yritykselle kriisiviestintää. Kun ollaan kriisissä, käperrytään sisäänpäin, takerrutaan lillukanvarsiin ja otetaan asiat henkilökohtaisesti. Silloin tarvitaan ulkopuolisia silmiä toteamaan tilanne ja sanomaan, että nyt mennään vain maalaisjärjellä eteenpäin, ja silloin kriisikin on nopeammin ohi”, Lehtimäki toteaa.

Kriisitilanteessa nopeus ja läpinäkyvyys ovat valttia. Helsingin Sanomien Visio-liitteen esihenkilö Anssi Miettinen antaa lisäksi yhden käytännön vinkin yrityksille kriisitilanteeseen.

”En sinänsä kaipaa lisää tiedotustilaisuuksia. Isossa kriisissä on kuitenkin paikallaan ihan perinteinen tiedotustilaisuus, jossa joku vastaa kysymyksiin omilla kasvoillaan”, Miettinen neuvoo.

Yritysten yleisimmät virheet

Mitkä sitten ovat yleisimpiä virheitä, joita yritykset tekevät lähestyessään toimittajia?

”Ehkä se, että ei ole kysytty kysymystä: lukisinko itse jutun tuosta aiheesta, jos en olisi töissä tässä yrityksessä?’” Miettinen sanoo.

Panelistit kehottavat yrityksiä myös olemaan kärsivällisiä odottaessaan toimittajan reaktiota viestiin. Hyvääkin juttuaihetta saatetaan pohtia pitkään, ja kaikkiin ideoihin ei ole mahdollista tarttua.

”Joskus on tullut täysin triviaali juttutarjous, ja sitten siitä on soitettu kymmenen kertaa perään. Lähetä mieluummin tekstiviesti”, Metsämäki kuittaa.

Panelistit muistuttivat vielä, että mediasuhteet ovat nimenomaan ihmisten välisiä suhteita, vaikka kyse onkin molempien osapuolten työstä. Toimittajia kannattaa tavata vaikkapa aamiaisen tai lounaan ääressä ja heidän kanssaan kannattaa tulla tutuiksi.

”Ihmisen pitää joka tapauksessa syödä jotain, ja ihmiskohtaamiset ovat tärkeitä”, Anssi Miettinen kiteyttää.

Sinnikästä ja systemaattista viestintää

Paneelin jälkeen VTT:n viestintä- ja brändijohtaja Leena Rantasalo tiivisti omat kokemuksensa onnistuneen, luottamusta rakentavan mediaviestinnän kulmakivistä.

”Viestinnän kannalta johdon tuki on kaiken a ja o. Toki viestinnän pitää myös lunastaa se, miten se tuottaa lisäarvoa yritykselle ja rakentaa mainetta”, Rantasalo sanoo.

”Viestinnässä tarvitaan sinnikkyyttä, systemaattisuutta ja sitä, että ollaan käytettävissä myös silloin, kun on vaikeaa. Viestien pitäisi olla relevantteja kullekin medialle, ja toimittajan on koettava, että tuomme jotain lisäarvoa, emme vain myy itseämme.”

Mediabarometri-tilaisuuden päätteeksi vuoden ansioituneimpana mediaviestijänä palkittiin OP Pohjola. Hopealle sijoittui St1, ja kolmossijan jakoivat Fazer ja Nokia.

Kuvia tilaisuudesta:

Toimitusjohtajamme Harri Leinikka ja asiantuntijamme Kaisa Laurila avasivat tilaisuuden.

Suhdepäällikkömme Kai-Verneri Kaksonen huolehtii, että tilaisuus näkyy ja kuuluu sekä livenä että linjoilla.

Vanhempi data-analyytikkomme Antti Pennala ja tutkimuspäällikkömme Pekka Harjunkoski kävivät läpi tutkimuksen tuloksia.

Antti Isokankaan moderoimassa paneelikeskustelussa Anssi Miettinen, Eeva Lehtimäki ja Mikko Metsämäki.

VTT:n viestintä- ja brändijohtaja Leena Rantasalo kertoi onnistuneesta mediaviestinnästä.

Ansioituneimpina mediaviestijänä palkittiin OP Pohjola, St1, ja Fazer ja Nokia. Tiia Lemmetti, Piia Kumpulainen, Josi Tikkanen ja Anniina Niemistö vastaanottivat palkinnot.

Kuvat: Vesa Koivunen

Teksti: Anu Räsänen