Opptak og fotosamling: Hva forventer journalister av bedriftsmediekommunikasjon?
«Når du husker at media ikke er bedriftens markedsføringskanal, har du kommet langt.»
De erfarne journalistene Eeva Lehtimäki , Mikko Metsämäki og Anssi Miettinen fortalte det tre hundre personer store publikummet på vårt MediaBarometer-frokostarrangement på fredag hva bedrifter bør huske på når de henvender seg til media.
Se opptaket av arrangementet:
En interessant observasjon kom frem fra de kvalitative dataene fra MediaBarometer 2025-undersøkelsen: journalister i dag forventer at bedrifter er proaktive i å tilby innhold og perspektiver.
Eeva Lehtimäki, journalist i Uuden Jutu, som deltok i panelet på frokostarrangementet til Mediebarometeret, ser ønsket om proaktivitet som en sammenheng med den spente situasjonen i media.
«Når antallet leverandører har sunket på grunn av besparelser og materialet fortsatt må være tilgjengelig på nettsiden, kan redaksjonen tro at aktiv kontakt fra bedrifter lett vil bli til innhold», tenker Lehtimäki.
«Jeg trenger mer bredde og visjon fra den finske bedriftsledelsen»
Paneldeltakerne håpet at bedriftene, i tillegg til proaktivitet, ville vise mer personalisering – folk snakket med sine egne ansikter og stemmer i stedet for polerte e-postsvar fra kommunikasjonskanalene.
«For eksempel har Varma, som fikk den høyeste poengsummen noensinne i Mediabarometeret, fokusert kommunikasjonen sin på administrerende direktør. Risto Murto er en topp pensjonsekspert, men han deltar også i samfunnsdebatten mer generelt», sier Lehtimäki.
«Jeg savner mer bredde og visjonær tenkning fra finsk bedriftsledelse. Jeg savner også flere kvinner i næringslivet. Det er en stor mangel.»
«Publikum er ikke interessert i selskapets fine historier som mangler skarphet»
Paneldeltakerne oppfordret også bedrifter til å forstå hva som interesserer journalister og fremfor alt publikum.
«Offentligheten er ikke nødvendigvis interessert i et selskaps fine historier som ikke har noen skarphet», oppsummerte Kauppalehtis nyhetssjef Mikko Metsämäki.
«Du bør kunne lese verden og feltet som en bedriftsekspert kan bidra med et visst perspektiv til. Når du husker at media ikke er bedriftens markedsføringskanal, har du kommet langt», fortsatte Lehtimäki.
Det kan være søppel.
Paneldeltakerne var enige om at bedriftsrepresentanter også burde ha et fortrinn når de snakker offentlig. Dialekt kan høres, humor kan sees, og til og med litt slurv kan være til stede. Et menneske er mer interessant enn polerte slagord av bedriftssjargong.
«Jeg tror ikke Björn Wahlroos er i aktiv tjeneste lenger, men det sier noe om hvor mye som er skrevet om ham. Han har den mentale kapasiteten og motet til å snakke om ting som ikke er direkte relatert til hans felt. Jeg er interessert i karakterer som tør å snakke og analysere litt bredere», minner Metsämäki om.
Det er verdt å få støtte til krisekommunikasjon
Lehtimäki hevder at sosiale medier og algoritmene deres har skapt frykt i noen bedrifter for hva som kan skje ut fra ord. Feilplasserte ord kan starte et vanvidd som ikke kan kontrolleres.
Man kan imidlertid aldri kontrollere alt, og det er derfor Lehtimäki mener at opplæring og støtte i krisekommunikasjon er gode ideer. Han har også jobbet i et kommunikasjonsbyrå og har sett hvordan euroene som brukes på krisekommunikasjon noen ganger blir sløst bort.
«Det er rett og slett smart å kjøpe krisekommunikasjon for et selskap. Når vi er i en krise, krøller vi oss innover, klamrer oss til vinrankene og tar ting personlig. Det er da vi trenger øyne utenfra for å vurdere situasjonen og si at nå må vi bare gå videre med sunn fornuft, så vil krisen være raskere over», sier Lehtimäki.
I en krisesituasjon er hurtighet og åpenhet nøkkelen. Anssi Miettinen, veileder for Helsingin Sanomats Visio-tillegg, gir også et praktisk tips for bedrifter i en krisesituasjon.
«Jeg trenger egentlig ikke flere pressekonferanser. Men i en større krise er en tradisjonell pressekonferanse passende, der noen svarer på spørsmål med sitt eget ansikt», råder Miettinen.
De vanligste feilene bedrifter gjør
Så hva er de vanligste feilene bedrifter gjør når de henvender seg til leverandører?
«Kanskje spørsmålet ikke har blitt stilt: 'Ville jeg lest en artikkel om det emnet selv hvis jeg ikke jobbet for dette selskapet?'», sier Miettinen.
Paneldeltakerne oppfordrer også bedrifter til å være tålmodige når de venter på en reporters reaksjon på en melding. Selv et godt tema for en historie kan ta lang tid å vurdere, og det er ikke mulig å ta imot alle ideer.
«Noen ganger har det kommet inn et helt trivielt tilbud, og så har det blitt ringt ti ganger på rad. Det er bedre å sende en tekstmelding», bekrefter Metsämäki.
Paneldeltakerne minnet også om at medierelasjoner i bunn og grunn er relasjoner mellom mennesker, selv om det innebærer arbeid fra begge parter. Det er verdt å møte journalister, for eksempel over frokost eller lunsj, og bli kjent med dem.
«Folk trenger å spise noe uansett, og menneskelige møter er viktige», oppsummerer Anssi Miettinen.
Vedvarende og systematisk kommunikasjon
Etter panelet oppsummerte VTTs kommunikasjonsdirektør og merkevare Leena Rantasalo sine egne erfaringer med hjørnesteinene i vellykket, tillitsbyggende mediekommunikasjon.
«Fra et kommunikasjonsperspektiv er ledelsesstøtte det viktigste. Kommunikasjon må selvsagt også kunne levere på hvordan den skaper merverdi for selskapet og bygger et omdømme», sier Rantasalo.
«Kommunikasjon krever utholdenhet, systematikk og tilgjengelighet selv når ting er vanskelige. Budskapene bør være relevante for hvert medieutvalg, og journalisten må føle at vi bringer en merverdi, ikke bare selger oss selv.»
På slutten av Mediebarometer-arrangementet ble OP Pohjola tildelt prisen for årets mest fremragende mediekommunikator. St1 kom på andreplass, og Fazer og Nokia delte tredjeplassen.
Bilder fra arrangementet:
Bilder: Vesa Koivunen
Tekst: Anu Räsänen
