Optagelse og billedoversigt: Hvad forventer journalister af virksomhedernes mediekommunikation?

»Når man husker på, at medierne ikke er ens virksomheds markedsføringskanal, er man allerede godt på vej«

De erfarne journalister Eeva Lehtimäki, Mikko Metsämäki og Anssi Miettinen fortalte fredag foran et publikum på 300 personer ved vores MediaBarometri-morgenmadsarrangement, hvad virksomheder bør huske på, når de henvender sig til medierne.

Se optagelsen af arrangementet:

Ud fra de kvalitative data fra MediaBarometri 2025-undersøgelsen fremgik en interessant observation: Journalisterne forventer i dag først og fremmest, at virksomhederne er proaktive, når det gælder at levere indhold og synspunkter.

Eeva Lehtimäki, journalist ved Uuden Jutun, der deltog i panelet ved Mediabarometri-morgenmadsarrangementet, ser en sammenhæng mellem ønsket om proaktivitet og den anspændte situation i medierne.

»Når antallet af journalister er faldet som følge af besparelser, og der alligevel skal fyldes siderne med indhold, kan redaktionerne måske tænke, at virksomhedernes aktive henvendelser let kan omdannes til indhold,« vurderer Lehtimäki.

»Jeg savner mere bredde og visionærhed hos de finske virksomhedsledere«

Paneldeltagerne håbede, at virksomhederne ud over proaktivitet i højere grad ville satse på personlig kontakt – at mennesker taler med deres eget ansigt og deres egen stemme i stedet for de polerede e-mail-svar, der er udarbejdet af kommunikationsafdelingen.

»For eksempel kan Varmans kommunikation, som har opnået de højeste point nogensinde i Mediabarometeret, koges ned til administrerende direktøren. Risto Murto er en førende pensionsekspert, men han deltager også i den samfundsmæssige debat i bredere forstand,« siger Lehtimäki.

»Jeg savner mere bredde og visionærhed hos de finske virksomhedsledere. Jeg savner også flere kvinder i spidsen for erhvervslivet. Der er en stor mangel på det.«

»Publikum er ikke interesseret i virksomhedens hyggelige historier, der mangler kant«

Paneldeltagerne opfordrede desuden virksomhederne til at forstå, hvad der interesserer journalisterne og dermed også publikum.

»Publikum er ikke nødvendigvis interesseret i virksomhedens hyggelige historier, der mangler kant,« sammenfattede Mikko Metsämäki, nyhedschef hos Kauppalehti.

»Man skal kunne aflæse udviklingen i verden og det felt, hvor virksomhedens ekspert kan bidrage med et nyt perspektiv. Når man husker på, at medierne ikke er din virksomheds markedsføringskanal, er man allerede kommet langt,« fortsatte Lehtimäki.

Der må gerne være lidt ujævnheder

Paneldeltagerne var enige om, at også virksomhedens repræsentanter godt må have kant, når de taler offentligt. Man må gerne tale med dialekt, vise sans for humor og endda være lidt ru i kantene. Et menneskeligt menneske er mere interessant end de polerede slogans i virksomhedsjargonen.

»Björn Wahlroos er vist ikke længere i aktiv tjeneste, men det siger jo noget, hvor meget der er blevet skrevet om ham. Han har den intellektuelle kapacitet og modet til at tale om emner, der ikke direkte hører under hans ansvarsområde. Det er den slags personer, der er interessante – dem, der tør tale og analysere lidt bredere,” påpeger Metsämäki.

Det er en god idé at søge hjælp til krisekommunikation

Lehtimäki bemærker, at sociale medier med deres algoritmer i nogle virksomheder har skabt frygt for, hvilke konsekvenser visse udtalelser kan få. Forkert valgte ord kan udløse en storm af reaktioner, som man ikke er i stand til at kontrollere.

Man kan dog aldrig kontrollere alt, og derfor anser Lehtimäki uddannelse og støtte inden for krisekommunikation for at være gode idéer. Han har selv arbejdet i et kommunikationsbureau og har set, hvordan de euro, der bruges på krisekommunikation, undertiden bliver kritiseret.

»Det er jo bare klogt at anskaffe krisekommunikation til virksomheden. Når man befinder sig i en krise, trækker man sig indad, klamrer sig til halmstrå og tager tingene personligt. Så har man brug for et par udefrakommende øjne til at vurdere situationen og sige, at man nu bare skal bruge sin sunde fornuft og komme videre, og så er krisen også hurtigere overstået,” siger Lehtimäki.

I en krisesituation er hurtighed og gennemsigtighed afgørende. Anssi Miettinen, redaktør for Visio-bilaget til Helsingin Sanomat, giver desuden et praktisk råd til virksomheder i en krisesituation.

»Jeg savner ikke i sig selv flere pressemøder. I en stor krise er det dog på sin plads med et helt traditionelt pressemøde, hvor nogen personligt besvarer spørgsmålene,« rådgiver Miettinen.

De mest almindelige fejl, som virksomheder begår

Hvad er så de mest almindelige fejl, som virksomheder begår, når de henvender sig til leverandører?

»Måske det, at man ikke har stillet sig selv spørgsmålet: ’Ville jeg selv læse en artikel om det emne, hvis jeg ikke arbejdede i denne virksomhed?’« siger Miettinen.

Paneldeltagerne opfordrer også virksomhederne til at være tålmodige, mens de venter på journalistens reaktion på henvendelsen. Selv et godt emne kan tage lang tid at overveje, og det er ikke muligt at følge op på alle idéer.

»Nogle gange har jeg fået et helt trivielt tilbud, og så har de ringet ti gange i træk. Send hellere en sms,« siger Metsämäki.

Paneldeltagerne mindede endnu en gang om, at medieforhold netop er relationer mellem mennesker, selvom det drejer sig om begge parters arbejde. Det er en god idé at mødes med journalisterne over f.eks. morgenmad eller frokost og lære dem at kende.

»Man skal jo alligevel spise noget, og det er vigtigt at mødes med andre mennesker,« sammenfatter Anssi Miettinen.

Vedholdende og systematisk kommunikation

Efter paneldebatten opsummerede Leena Rantasalo, kommunikations- og brandchef hos VTT, sine egne erfaringer med de grundlæggende elementer i en vellykket mediekommunikation, der skaber tillid.

»Når det gælder kommunikation, er ledelsens opbakning det allervigtigste. Naturligvis skal kommunikationen også leve op til forventningerne om, hvordan den skaber merværdi for virksomheden og opbygger omdømmet,« siger Rantasalo.

»Kommunikation kræver vedholdenhed, systematik og at man er tilgængelig, også når det er svært. Budskaberne bør være relevante for det enkelte medie, og journalisten skal føle, at vi tilfører en merværdi og ikke blot sælger os selv.«

Ved afslutningen af Mediabarometri-arrangementet blev OP Pohjola kåret som årets mest fortjenstfulde medieaktør. St1 vandt sølv, mens Fazer og Nokia delte tredjepladsen.

Billeder fra arrangementet: