Optagelse og billedoversigt: Hvad forventer journalister af virksomhedernes mediekommunikation?

”Når man husker på, at medierne ikke er din virksomheds markedsføringskanal, er man allerede godt på vej”

De erfarne journalister Eeva Lehtimäki, Mikko Metsämäki og Anssi Miettinen fortalte fredag foran et publikum på 300 personer ved vores MediaBarometri-morgenmadsarrangement, hvad virksomheder bør huske på, når de henvender sig til medierne.

Se optagelsen af arrangementet:

Den kvalitative data fra MediaBarometri 2025-undersøgelsen afslørede en interessant observation: Journalister forventer i dag frem for alt, at virksomhederne er proaktive i forhold til at levere indhold og synspunkter.

Eeva Lehtimäki, journalist ved Uusi Juttu, der deltog i panelet ved Mediabarometri-morgenmadsarrangementet, ser en sammenhæng mellem ønsket om proaktivitet og den anspændte situation i medierne.

»Når antallet af journalister er faldet som følge af besparelser, og der alligevel skal fyldes siderne, kan redaktionerne måske tænke, at virksomhedernes aktive henvendelser let kan omdannes til indhold,« vurderer Lehtimäki.

”Jeg savner mere bredde og visionær tænkning hos de finske virksomhedsledere”

Paneldeltagerne ønskede, at virksomhederne ud over proaktivitet i højere grad skulle satse på personlig kontakt – at mennesker taler med deres eget ansigt og deres egen stemme i stedet for de polerede e-mail-svar, der er udarbejdet af kommunikationsafdelingen.

”For eksempel kan Varmans kommunikation, der har opnået de højeste point nogensinde i Mediabarometer, koges ned til administrerende direktøren. Risto Murto er en førende pensionsekspert, men han deltager også i den bredere samfundsdebat,” siger Lehtimäki.

”Jeg savner mere bredde og visionærhed hos den finske virksomhedsledelse. Jeg savner også flere kvinder i frontlinjen i erhvervslivet. Der er en stor mangel på det.”

”Publikum er ikke interesseret i virksomhedens hyggelige historier, der mangler kant”

Paneldeltagerne opfordrede desuden virksomhederne til at forstå, hvad der interesserer journalisterne og dermed også publikum.

»Publikum er ikke nødvendigvis interesseret i virksomhedens hyggelige historier, der mangler kant,« sammenfattede Mikko Metsämäki, nyhedschef hos Kauppalehti.

»Man skal kunne aflæse verdensudviklingen og det felt, hvor virksomhedens ekspert kan bidrage med et nyt perspektiv. Når man husker på, at medierne ikke er virksomhedens markedsføringskanal, er man allerede godt på vej,« fortsatte Lehtimäki.

Der må gerne være lidt ujævnheder

Paneldeltagerne var enige om, at også virksomhedens repræsentanter godt må have kant, når de taler offentligt. Man må gerne bruge dialekt, vise sans for humor og endda være lidt ru i kantene. Et menneskeligt menneske er mere interessant end de polerede slogans i virksomhedsjargonen.

”Björn Wahlroos er vist ikke længere i aktiv tjeneste, men det siger jo noget, hvor meget der er blevet skrevet om ham. Han har den mentale kapacitet og modet til at tale om ting, der ikke direkte hører under hans ansvarsområde. Sådanne personer er interessante, fordi de tør tale og analysere lidt bredere,” minder Metsämäki om.

Det er en god idé at søge hjælp til krisekommunikation

Lehtimäki bemærker, at sociale medier og deres algoritmer i nogle virksomheder har skabt frygt for, hvilke konsekvenser udtalelser kan få. Et par forkert valgte ord kan udløse en storm af reaktioner, som man ikke kan styre.

Man kan dog aldrig kontrollere alt, og derfor anser Lehtimäki uddannelse og støtte inden for krisekommunikation for at være gode idéer. Han har selv arbejdet i et kommunikationsbureau og har set, hvordan man nogle gange rynker på næsen af de penge, der bruges på krisekommunikation.

”Det er jo bare klogt at anskaffe krisekommunikation til virksomheden. Når man er i en krise, trækker man sig indad, klamrer sig til halmstrå og tager tingene personligt. Så har man brug for et par udefrakommende øjne til at vurdere situationen og sige, at man nu bare skal bruge sin sunde fornuft og komme videre, og så er krisen hurtigere overstået”, siger Lehtimäki.

I en krisesituation er hurtighed og gennemsigtighed afgørende. Anssi Miettinen, redaktør for Helsingin Sanomat-avisens Visio-bilag, giver desuden et praktisk råd til virksomheder i en krisesituation.

”Jeg savner ikke i sig selv flere pressemøder. I en større krise er det dog på sin plads at afholde et helt traditionelt pressemøde, hvor nogen står frem og besvarer spørgsmålene ansigt til ansigt,” rådgiver Miettinen.

De mest almindelige fejl, som virksomheder begår

Hvad er så de mest almindelige fejl, som virksomheder begår, når de henvender sig til leverandører?

»Måske det, at man ikke har stillet sig selv spørgsmålet: ’Ville jeg selv læse en artikel om det emne, hvis jeg ikke arbejdede i denne virksomhed?’« siger Miettinen.

Paneldeltagerne opfordrer også virksomhederne til at være tålmodige, mens de venter på journalistens reaktion på henvendelsen. Selv et godt emne kan tage lang tid at overveje, og det er ikke muligt at tage alle idéer op.

»Nogle gange har jeg fået et helt trivielt tilbud, og så har de ringet ti gange i træk. Send hellere en sms,« siger Metsämäki.

Paneldeltagerne mindede endnu en gang om, at medieforhold netop er relationer mellem mennesker, selvom det drejer sig om begge parters arbejde. Det er en god idé at mødes med journalisterne over en morgenmad eller en frokost og lære dem at kende.

»Man skal jo spise noget, og det er vigtigt at mødes med andre mennesker,« sammenfatter Anssi Miettinen.

Vedholdende og systematisk kommunikation

Efter paneldebatten opsummerede Leena Rantasalo, kommunikations- og brandchef hos VTT, sine egne erfaringer med de grundlæggende elementer i en vellykket og tillidsskabende mediekommunikation.

”Når det gælder kommunikation, er ledelsens opbakning det allervigtigste. Men kommunikationen skal selvfølgelig også leve op til forventningerne om, hvordan den skaber merværdi for virksomheden og opbygger omdømmet,” siger Rantasalo.

”Kommunikation kræver vedholdenhed, systematik og at man er tilgængelig, også når det er svært. Budskaberne skal være relevante for det enkelte medie, og journalisten skal føle, at vi tilfører en merværdi og ikke blot sælger os selv.”

Ved afslutningen af Mediabarometri-arrangementet blev OP Pohjola kåret som årets mest fremtrædende medieaktør. St1 fik sølv, mens Fazer og Nokia delte tredjepladsen.

Billeder fra arrangementet: