Reputationsexpertin Hanna-Mari Aula: Reputationsmanagement ist eine ganzheitliche Aufgabe
In einer Sonderfolge der T-Media-Akademie erläutert unsere leitende Expertin, Dr. Hanna-Mari Aula, die im Bereich Reputationsmanagement promoviert hat, was beim Reputationsmanagement gerade jetzt am wichtigsten ist.
Der Ruf einer Organisation ist ein ganzheitliches Thema. Innerhalb der Organisation muss ein gemeinsames Verständnis hinsichtlich des Rufs und der Prozesse zu seiner Entstehung bestehen, damit dieser erfolgreich gesteuert werden kann.
Laut Hanna-Mari Aulan beginnt die Vorbereitung auf einen ganzheitlichen Ansatz damit, zu verstehen, welchen Ruf die Organisation derzeit genießt. Die Untersuchung des Rufs gibt der Organisation die Mittel an die Hand, ihre eigene Tätigkeit zu bewerten, zu erkennen, wie das eigene Handeln bei den Stakeholdern ankommt, und Lösungen dafür zu finden, wie es weitergehen soll.
„Der erste Schritt besteht darin, die Sachverhalte zu erkennen. Es ist völlig unmöglich zu wissen, wie eine Organisation nach außen wahrgenommen wird, wenn man dies nicht bei den Interessengruppen erfragt. Mit Datenanalyse und den richtigen Analysemethoden lässt sich die Gesamtsituation tiefergehend aufschlüsseln und die wichtigsten Schwerpunkte der Reputationsarbeit identifizieren – also jene Aspekte, denen die Organisation besondere und vorrangige Aufmerksamkeit widmen sollte“, sagt Aula.
Die Bedeutung der Solidarität wird in der Corona-Pandemie besonders deutlich
Das vergangene Jahr hat die Wertvorstellungen der Menschen verändert und die Schwerpunkte des Ansehens beeinflusst. Aula ist der Ansicht, dass die Bedeutung von Verantwortung und Verantwortungsbewusstsein in ihren vielfältigen Formen jetzt und in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird.
„Auch wenn die Corona-Krise uns physisch voneinander getrennt hat, hat sie uns in gewisser Weise auch enger zusammenschweißt. Wir teilen die Erfahrung von etwas ganz Besonderem und emotional Einzigartigem. Und aus dieser Krise heraus finden wir schließlich nur durch gemeinsame Anstrengungen weltweit einen Weg.“
Die Verantwortung füreinander nimmt nun auf neue Weise Gestalt an, was sich auch in der Arbeit von Unternehmen und anderen Organisationen widerspiegelt.
Wir Menschen nehmen gegenüber Organisationen vielfältige Rollen ein. Wir sind Käufer und Konsumenten von Produkten und Dienstleistungen, Privatanleger, die in Unternehmen investieren, Akteure in Kooperationsnetzwerken und Entscheidungsträger. Vor allem aber sind wir Arbeitnehmer und tragen maßgeblich zum Ansehen unserer Organisation bei.
„Die Verantwortung füreinander erfordert in Organisationen ein Höchstmaß an verantwortungsbewusstem Handeln und Entscheidungsfindung. Nach der Corona-Pandemie könnte unsere Toleranz gegenüber Verantwortungslosigkeit durchaus schon an ihre Grenzen stoßen“, überlegt Aula.
Der Ruf ist eine Angelegenheit der gesamten Organisation
Laut Aulan muss sich die gesamte Organisation des Rufs bewusst sein, und zwar so, dass ein gemeinsames Verständnis davon besteht. Der Ruf entsteht im Alltag, in einzelnen Begegnungen sowohl innerhalb als auch außerhalb der Organisation. Der Ruf ist nicht nur Sache der Führung, auch wenn diese ihn lenkt.
„Organisationen begegnen uns an den unterschiedlichsten Orten: in Medienbeiträgen, im Kundenservice, im Gespräch mit Freunden, in zufälligen Momenten, in Social-Media-Beiträgen. Diese Berührungspunkte finden auf verschiedenen Ebenen der Organisation statt, aber alle sind von Bedeutung“, sagt Aula.
„Die Reputationsarbeit wird erheblich erleichtert, wenn alle Mitarbeiter verstehen, welche Rolle sie in diesem Gesamtkontext spielen und wie sie durch ihre Arbeit und ihr Handeln den Ruf und den Erfolg ihrer Organisation beeinflussen.“
Hanna-Mari Aulas Checkliste für das Reputationsmanagement
1. Machen Sie sich bewusst, wo der Ruf Ihrer Organisation derzeit steht. Die Reise kann nur von dort aus fortgesetzt werden, wo Sie sich gerade befinden. Unser Umfeld und unsere Wertvorstellungen verändern sich infolge der Pandemie, und wir stehen vor sehr grundlegenden Fragen. Organisationen werden nun auf neue Weise, mit neuen Augen, bewertet und interpretiert.
2. Analysieren Sie die Reputationslage genauer. Mithilfe von Datenanalysen lassen sich jene Faktoren der Reputation ermitteln, die für Ihre Organisation besonders wichtig sind. Die Reputation jeder Organisation ist einzigartig und muss daher individuell gesteuert werden.
3. Beziehen Sie die gesamte Organisation in die Reputationsarbeit ein. Reputationsarbeit ist nicht nur eine Angelegenheit der Geschäftsleitung. Auch wenn sie vom Vorstand und der Geschäftsleitung ausgeht, ist die gesamte Belegschaft an der Reputationsarbeit beteiligt. Es lohnt sich, das Thema Reputation in der Organisation präsent zu halten und auch daran zu denken, der Belegschaft Lob auszusprechen. Wir alle sind dankbar für Anerkennung, und der Dank für die Verbesserung der Reputation gebührt der gesamten Organisation.
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Text: Hanna-Mari Aula, Tuuli Pohjola
Video: Vesa Koivunen
