Vertrauensstudie im Lebensmitteleinzelhandel: ICA verliert an Ansehen, während Willys und Lidl zulegen

Eine neue Studie von Reputation and Trust Analytics zeigt einen deutlichen Wandel im schwedischen Lebensmitteleinzelhandel. ICA, lange Zeit der angesehenste Akteur der Branche, verliert an Ansehen und rutscht auf den vierten Platz ab. Gleichzeitig festigen Discounter wie Willys und Lidl ihre Positionen. Willys führt die Liste an, gefolgt von Hemköp und Lidl.

Axfood dominiert – Willys und Hemköp an der Spitze

Willys hat mit einer Reputation von 3,70 den ersten Platz übernommen, gefolgt von Hemköp (3,63) und Lidl (3,62). Die starke Reputation von Willys beruht vor allem auf der Wahrnehmung in Bezug auf Preis-Leistungs-Verhältnis, Führung und Kommunikation. Die positive Entwicklung der Reputation spiegelt sich auch im Geschäftsergebnis wider: Willys wuchs im vierten Quartal 2024 um 4,8 Prozent und befindet sich auf dem Weg zu seiner stärksten Marktposition aller Zeiten.

Auch Hemköp zeigt eine starke Leistung, und die Öffentlichkeit hat eine positive Meinung hinsichtlich der Unternehmensführung, der Führungskompetenz und des Rufs als Arbeitgeber, was sich positiv auf das Geschäftsergebnis auswirkt. Im vierten Quartal 2024 wurde ein Wachstum von 4,6 Prozent verzeichnet.

Die Niedrigpreisposition als Erfolgsfaktor – Lidl macht Fortschritte Das Preis-Leistungs-Verhältnis gewinnt für schwedische Verbraucher zunehmend an Bedeutung, was den Niedrigpreisketten zugutekommt. Willys und Lidl haben deutlich von diesem Wandel profitiert. Lidl, das als drittangesehenster Anbieter der Branche gilt, zeichnet sich durch eine positive Wahrnehmung seines Preis-Leistungs-Verhältnisses aus.

„Wir haben einen Wandel durchlaufen, in dessen Verlauf sich die Niedrigpreisposition als die wettbewerbsfähigste erwiesen hat – in einer Zeit, in der Verbraucher den Preis vor anderen Faktoren wie Verfügbarkeit und Nachhaltigkeit priorisieren“, sagt Alexander Widén, Seniorberater bei Reputation and Trust Analytics.

„Angesichts der in den letzten Jahren gesunkenen Kaufkraft der schwedischen Haushalte ist dieser Wandel völlig logisch. Die Verbraucher entscheiden sich für die Angebote, die ihnen am preiswertesten erscheinen – was Willys und Lidl zugutegekommen ist“, kommentiert Widén.

Bemerkenswert ist auch, dass das deutsche Unternehmen Lidl in Bezug auf Umwelt- und Sozialverantwortung das schlechteste Image der Branche hat.

Der wahrgenommene Preis und der tatsächliche Preis im Vergleich

Das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis ist ein entscheidender Faktor für das Ansehen, doch diese Wahrnehmung stimmt nicht unbedingt mit der tatsächlichen Preissituation überein, die die Verbraucher vorfinden. Mehrere Untersuchungen deuten darauf hin, dass ICA in vielen Fällen den branchenweit günstigsten Lebensmitteleinkauf anbietet. Dennoch sinkt das Ansehen des Unternehmens. Die Preisposition wird in der öffentlichen Wahrnehmung nach wie vor als hoch empfunden.

ICA hat seine Spitzenposition verloren

ICA gehörte in der Vergangenheit zu den Spitzenreitern der Branche und konnte sein Angebot auf die stärkste Unterstützung durch die Öffentlichkeit stützen. Wir beobachten nun einen Trendwechsel, bei dem das Ansehen der Kette von seinem Höchststand von 3,86 während der Pandemie im Jahr 2021 auf 3,60 im Jahr 2024 gesunken ist, womit ICA nun den vierten Platz im Lebensmitteleinzelhandel einnimmt. Ein deutlicher Rückgang des Ansehens bedeutet eine geschwächte Unterstützung durch die schwedische Öffentlichkeit. Die Wettbewerbsfähigkeit nimmt ab und das Risiko, Marktanteile zu verlieren, steigt.

Als Marktführer stand das Unternehmen wiederholt im Fokus der Medien und sah sich Kritik hinsichtlich der inflationsbedingten Preiserhöhungen der letzten Jahre ausgesetzt. Die Studie zeigt, dass sich ICA in seiner Reputation von anderen abhebt – in der öffentlichen Wahrnehmung gilt ICA als finanziell sehr leistungsstark.

– Die Wahrnehmung solider Finanzergebnisse kann negative Assoziationen hervorrufen, insbesondere in Zeiten, in denen die Haushaltsfinanzen unter Druck stehen. Die Verbraucher könnten den Eindruck gewinnen, dass die hohen Gewinnspannen der Geschäfte aufrechterhalten werden, während es ihnen selbst immer schwerer fällt, sagt Widén.

Die sinkende Inflation sorgt für Unruhe am Markt

Im Jahr 2024 war ein Rückgang der Lebensmittelinflation zu verzeichnen – von 12,1 Prozent im Jahr 2023 auf 1,4 Prozent im Jahr 2024. Dies deutet darauf hin, dass wir möglicherweise eine weitere Verschiebung der Präferenzen erleben werden, wenn die relative Kaufkraft der schwedischen Haushalte steigt.

– Es gibt Anzeichen dafür, dass für schwedische Verbraucher nach mehreren Jahren, in denen der Preis im Vordergrund stand, nun Erreichbarkeit und Komfort immer wichtiger werden. Dies könnte für ICA der Schlüssel sein, um den Reputationsschaden zu beheben, den das Unternehmen durch die Fokussierung auf den Preis erlitten hat, sagt Widén.

Coop verliert weiter an Marktanteilen

Coop verzeichnet einen starken Rückgang bei der Reputation – von 3,67 auf 3,38 – und belegt in der Studie den vorletzten Platz. Dies ist ein deutlicher Rückgang, der auf eine weiterhin prekäre Position in Bezug auf die Wettbewerbsfähigkeit hindeutet.

Coop hat bereits in den Jahren 2022 und 2023 Verluste in Höhe von rund 1,4 Milliarden Kronen pro Jahr verzeichnet, was das Unternehmen in eine finanzielle Krise gestürzt hat. Im Jahr 2024 wurde berichtet, dass die Kette rund 200.000 Kunden verloren hat, was mit der negativen Entwicklung des Unternehmensrufes übereinstimmt und die Herausforderungen des Unternehmens bei der Bindung seines Kundenstamms unterstreicht.

Mathematik am Ende des Studiums

Mathem liegt mit einer Reputation von 3,37 am Ende der Branche. Die Öffentlichkeit schätzt die Innovationsfähigkeit des Unternehmens als gut ein, doch in den übrigen Reputationsdimensionen hat es Schwierigkeiten, sich zu behaupten. Das Fehlen physischer Geschäfte scheint sich negativ auf Mathem auszuwirken, da Verbraucher den persönlichen Kontakt und die Beziehung zum Verkaufspersonal schätzen. Der Anteil des E-Commerce im Lebensmittelhandel beträgt 4,1 Prozent – im Vergleich zu 22 Prozent im Bereich der selten gekauften Waren.

Die Reputationsstruktur der Branche ist solide

Die Reputationsstruktur des Lebensmitteleinzelhandels deutet darauf hin, dass die Öffentlichkeit trotz der intensiven Medienberichterstattung und der kritischen politischen Äußerungen, die sich gegen die führenden Akteure der Branche richten, großes Vertrauen in die Branche hegt.

Ein Durchschnittswert von 3,53 auf einer Fünf-Punkte-Skala zeigt, dass das Ansehen der Branche gut ist und die dem Ansehen zugrunde liegenden Dimensionen relativ einheitlich sind. Am positivsten sind die Eindrücke der Öffentlichkeit in Bezug auf die finanzielle Leistung, die Produkte und Dienstleistungen, den Dialog sowie das Arbeitsumfeld.

Methodik – So wurde die Untersuchung durchgeführt

Reputation and Trust Analytics erfasst die Reputation von Unternehmen und analysiert deren Auswirkungen auf das Verhalten der Stakeholder mithilfe einer datengestützten Methode. Die Methodik stellt einen messbaren Zusammenhang zwischen der Reputation und der Unterstützung durch die Stakeholder her, d. h. den Möglichkeiten der Unternehmen, erfolgreich und wettbewerbsfähig zu agieren.

Die Datenerhebung erfolgte mittels einer Online-Umfrage zwischen dem 01.07.2024 und dem 05.08.2024. Im Rahmen der Studie bewerteten 4.612 Schweden diese Unternehmen anhand des Analysemodells „Reputation and Trust Analytics“. Die Umfrage erfasste das Ansehen anhand von acht Dimensionen: Unternehmensführung, Die Befragten, die repräsentativ für die schwedische Bevölkerung waren (15–65 Jahre, gewichtet nach Geschlecht, Alter und Wohnort), beantworteten zudem Fragen zu ihrer Bereitschaft, die Unternehmen durch Käufe, Investitionen oder die Bewerbung um eine Stelle zu unterstützen.

Die Studie zum Lebensmitteleinzelhandel ist die erste ihrer Art in Schweden.

Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an

Alexander Widén, Senior Advisor
Reputation and Trust Analytics AB
+46 70 471 2332
alexander.widen@reputationandtrust.com

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