Undersökning om förtroendet inom dagligvaruhandeln: ICA tappar i popularitet medan Willys och Lidl klättrar

En ny studie från Reputation and Trust Analytics visar på en tydlig förändring inom den svenska dagligvaruhandeln. ICA, som länge varit branschens mest ansedda aktör, tappar i anseende och hamnar på fjärde plats. Samtidigt stärker lågpriskedjor som Willys och Lidl sina positioner. Willys toppar listan, följt av Hemköp och Lidl.

Axfood dominerar – Willys och Hemköp i topp

Willys har tagit över förstaplatsen med ett anseende på 3,70, följt av Hemköp (3,63) och Lidl (3,62). Willys starka anseende beror främst på uppfattningar om prisvärde, ledarskap och kommunikation. Den positiva utvecklingen av anseendet återspeglas även i affärsresultatet: Willys växte med 4,8 procent under fjärde kvartalet 2024 och står inför sin starkaste marknadsposition någonsin.

Även Hemköp presterar starkt och allmänheten har en positiv uppfattning om företagets styrning, ledarskap och anseende som arbetsgivare, vilket har en positiv inverkan på affärsresultatet. Under fjärde kvartalet 2024 redovisades en tillväxt på 4,6 procent.

Lågprispositionen – en framgångsfaktor – Lidl gör framsteg Prisvärdet har blivit allt viktigare för svenska konsumenter, vilket gynnar lågpriskedjorna. Willys och Lidl har tydligt dragit nytta av denna förändring. Lidl, som rankas som branschens tredje mest ansedda, utmärker sig genom positiva uppfattningar om sitt prisvärde.

– Vi har genomgått en förändring där lågprispositionen har visat sig vara den mest konkurrenskraftiga i en tid då konsumenterna prioriterar pris framför andra faktorer som tillgänglighet och hållbarhet, säger Alexander Widén, senior rådgivare på Reputation and Trust Analytics.

– Förändringen är helt logisk med tanke på de senaste årens minskade köpkraft hos svenska hushåll. Konsumenterna väljer de alternativ som upplevs som mest prisvärda – något som gynnat Willys och Lidl, kommenterar Widén.

Det är också värt att notera att det tyskägda Lidl har branschens sämsta rykte när det gäller ansvar gentemot miljö och samhälle.

Kontrasten mellan upplevd prisbild och faktisk prisbild

Upplevt prisvärde är en nyckelfaktor för anseendet, men upplevelsen stämmer inte nödvändigtvis överens med den faktiska prisbilden som konsumenterna möter. Flera undersökningar tyder på att ICA i många fall har branschens billigaste matkasse. Ändå sjunker företagets anseende. Prispositionen upplevs fortfarande som hög i allmänhetens medvetande.

ICA har förlorat sin ledande position

ICA har historiskt sett legat i branschens topp och kunnat anpassa sitt utbud efter det starkaste stödet från allmänheten. Vi ser nu en trendförändring där kedjans anseende har sjunkit från toppnoteringen 3,86 under pandemin 2021 till 3,60 under 2024, vilket placerar ICA på fjärde plats inom dagligvaruhandeln. En betydande nedgång i anseendet innebär ett försvagat stöd från den svenska allmänheten. Konkurrenskraften avtar och risken för att förlora marknadsandelar ökar.

Som marknadsledare har företaget återkommande hamnat i mediernas blickfång och mött kritik för de senaste årens inflationsdrivna prisökningar. Studien visar att ICA utmärker sig när det gäller sitt anseende – allmänheten upplever att ICA presterar mycket starkt finansiellt.

– Uppfattningen om starka finansiella resultat kan väcka negativa associationer, särskilt i tider när hushållens ekonomi är ansträngd. Konsumenterna kan uppleva att butikernas höga marginaler bibehålls, medan de själva får det allt svårare, säger Widén.

Den sjunkande inflationen omformar marknaden

Under 2024 noterades en sjunkande inflation för livsmedel – från 12,1 procent under 2023 till 1,4 procent under 2024. Det tyder på att vi kan komma att se ytterligare en förändring i konsumenternas preferenser när de svenska hushållens relativa köpkraft ökar.

– Det finns tecken på att tillgänglighet och bekvämlighet blir allt viktigare för svenska konsumenter efter flera års fokus på pris. Det kan vara avgörande för ICA att reparera den skada som företagets anseende har åsamkats under den tid då fokus har legat på pris, säger Widén.

Coop tappar ytterligare marknadsandelar

Coop tappar kraftigt i anseende, från 3,67 till 3,38, och hamnar på näst sista plats i undersökningen. Det är en betydande nedgång som tyder på en fortsatt utsatt position när det gäller konkurrenskraft.

Coop har redan under 2022 och 2023 redovisat förluster på cirka 1,4 miljarder kronor per år, vilket har försatt företaget i en ekonomisk kris. Under 2024 har det rapporterats att kedjan förlorade cirka 200 000 kunder, vilket stämmer överens med den negativa utvecklingen av företagets anseende och understryker företagets utmaningar att behålla sin kundbas.

Matematik i botten av studien

Mathem hamnar i botten av branschen med ett anseende på 3,37. Allmänheten anser att företaget har en god innovationsförmåga, men när det gäller övriga aspekter av anseendet har de svårt att hävda sig. Bristen på fysiska butiker verkar påverka Mathem negativt, eftersom konsumenterna värdesätter det personliga mötet och relationen med butikspersonalen. Andelen e-handel inom dagligvarusektorn är 4,1 procent – jämfört med 22 procent inom sällaninköpshandeln.

Branschens anseendestruktur är sund

Dagligvaruhandelns anseendestruktur tyder på att allmänheten hyser ett stort förtroende för sektorn, trots den hårda mediebevakningen och de kritiska politiska utspelen som riktats mot branschens ledande aktörer.

Ett genomsnittsvärde på 3,53 på en femgradig skala visar att branschens anseende är gott och att de underliggande dimensionerna är relativt enhetliga. Allmänt sett är upplevelserna mest positiva när det gäller finansiella resultat, produkter och tjänster, dialog samt arbetsplats.

Metod – så här genomfördes undersökningen

Reputation and Trust Analytics kartlägger företags anseende och analyserar dess inverkan på intressenternas beteenden med hjälp av en datadriven metod. Metoden fastställer ett mätbart samband mellan anseende och intressenternas stöd, det vill säga företagens möjligheter att verka framgångsrikt och konkurrenskraftigt.

Datainsamlingen genomfördes med hjälp av en onlineenkät mellan den 1 juli 2024 och den 5 augusti 2024. I studien utvärderade 4 612 svenskar dessa företag med hjälp av analysmodellen Reputation and Trust Analytics. Undersökningen kartlade anseendet utifrån åtta dimensioner: styrning, Respondenterna, som var representativa för Sveriges befolkning (15–65 år, viktade efter kön, ålder och bostadsområde), svarade också på frågor om sin vilja att stödja företagen genom köp, investeringar eller jobbsökande.

Studien om dagligvaruhandeln är den första i sitt slag i Sverige.

För mer information, kontakta

Alexander Widén, Senior Advisor
Reputation and Trust Analytics AB
+46 70 471 2332
alexander.widen@reputationandtrust.com

Listan över de största dagligvarubedrifterna