Trägt der Kommunikationsleiter auch bei Ihnen die Verantwortung für das wichtigste Risiko des Unternehmens – und gleichzeitig für einen entscheidenden Wettbewerbsfaktor?

Was genau ist nun das oben erwähnte zentrale Risiko und der Wettbewerbsfaktor des Unternehmens? Beginnen wir doch damit, den weltweit größten Versicherungsmakler nach Unternehmensrisiken zu fragen. Der britische Versicherungsmakler AON hat vor einigen Jahren eine globale Studie zu Unternehmensrisiken durchgeführt. AON bat Tausende von auf Unternehmensrisiken spezialisierten Entscheidungsträgern aus über 60 Ländern, verschiedene Risiken zu bewerten. Die Bandbreite der bewerteten Risiken war groß. Es gab über fünfzig verschiedene Risikokategorien. Die Themen reichten vom Zusammenbruch der Wirtschaft über zunehmenden Wettbewerb bis hin zur Sorge der Führungskräfte, dass sich die eigene Produktentwicklung auf dem Markt als völlig unhaltbar erweisen könnte. Es stellte sich jedoch heraus, dass nach Ansicht dieser „Profis der Paranoia“ das größte Risiko für ein Unternehmen das Reputationsrisiko ist.

Ein guter Ruf ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor für ein Unternehmen

Bereits laut einer Studie, die Richard Hall vor langer Zeit veröffentlichte, ist der Ruf eines Unternehmens im Hinblick auf nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit sein wichtigstes immaterielles Kapital. Richard Hall von der Universität Durham veröffentlichte 1992 eine umfassende Studie zu diesem Thema in der renommierten Fachzeitschrift „Strategic Management Journal“. Er untersuchte die immateriellen Wettbewerbsfaktoren von Unternehmen parallel mit zwei verschiedenen Methoden. Er verfolgte die Entwicklung von sechs verschiedenen Unternehmen und befragte 95 Geschäftsführer großer Unternehmen zu diesem Thema. Die von Hall befragten Geschäftsführer betrachteten den Ruf als wichtigsten immateriellen Wettbewerbsfaktor eines Unternehmens, und das von ihm anhand der Beispielunternehmen gesammelte Material stützte diese Interpretation.

Und wie sieht die heutige Sichtweise aus? Wenn der Ruf nun einmal der wichtigste immaterielle Faktor für nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit ist, müsste sich das dann nicht in den Bilanzen renommierter Unternehmen und letztendlich auch in den Geldbeuteln der Unternehmensinhaber widerspiegeln? Das ist doch eine ganz praktische Sichtweise! Wenn sich dafür Belege finden lassen, dürfte das auch den Finanzvorstand interessieren. Und solche Belege gibt es ja.

Ein erschreckendes Beispiel ist die Studie über die Entwicklung des Eigentümerwerts von Unternehmen mit gutem und schlechtem Ruf, die Charles Fombrun, der renommierteste Vertreter der Reputationsakademie, und Jonathan Low, Berater für immaterielles Kapital, zu Beginn des vergangenen Jahrzehnts veröffentlichten. Die Methodik war recht einfach. Man nehme eine Gruppe von Unternehmen mit nachweislich gutem Ruf und eine entsprechende Gruppe von Unternehmen mit schlechtem Ruf und betrachte die Entwicklung des Eigentümerwerts dieser Unternehmensgruppen in den vergangenen fünf Jahren. Das Ergebnis war überwältigend. Die Unternehmen mit gutem Ruf übertrafen die allgemeine Indexentwicklung (S&P 500) bei weitem, ganz zu schweigen von den Unternehmen mit schlechtem Ruf. Auf dieser Grundlage anseende feststellen, dass immaterieller anseende seinem Eigentümer materiellen Wert schafft – aber wie viel?

Wie groß ist der Anteil des Rufs am Unternehmenswert überhaupt? Das ist die nächste naheliegende Frage, die allerdings schon schwieriger zu beantworten ist. Die Aufschlüsselung des Marktwerts von Unternehmen in einzelne Bestandteile ist sehr umstritten. Wie viel Prozent des Unternehmenswerts entfallen auf den Ruf, die Marktposition, den in der Bilanz aufgeführten Dampfkessel, die Datenbank, eine starke Produktmarke, eine bald erscheinende großartige Innovation, vom Chef versehentlich gekaufte Bordeaux-Futures oder auf dem Markt kursierende Fusionsgerüchte? Selbst die blinde Reetta weiß, dass sich darüber nicht so ohne Weiteres ein Konsens finden lässt. Aber irgendjemand versucht es immer.

Das in London ansässige Unternehmen Reputation Dividend beziffert den Anteil des Unternehmensrufes am Marktwert. Reputation Dividend geht davon aus, dass anseende der Unternehmen im Jahr 2018 38 Prozent des Wertes der FTSE-100- und FTSE-250-Indizes der Londoner Börse anseende . Das entspräche mehr als tausend Milliarden, also einer stattlichen Billion (12 Nullen). Das ist eine ganze Menge.

Goodwill als Bilanzposten in Euro

Die Bewertung eines Unternehmens ist grundsätzlich immer eine Frage der Meinung. Der Aktienmarkt ist praktisch nichts anderes als eine riesige Ansammlung dieser Meinungen. Ein Aktionär hat eine Meinung zum Kurs, und wenn jemand der Ansicht ist, dass er bereit ist, mehr zu zahlen, kommen Geschäfte zustande. Es gibt kein Richtig oder Falsch. Jeder ist frei, sich seine eigene Meinung auf der Grundlage der Kriterien zu bilden, die er selbst für richtig hält. Der Aktienkurs gibt an, zu welchem Preis gerade gehandelt wird.

Die Unternehmensleitung sollte sich nicht zu sehr auf diese Meinungen konzentrieren oder versuchen, sie zu beeinflussen. Die eigentliche Wertschöpfung findet gemeinsam mit anderen Interessengruppen statt, und der Aktienmarkt reagiert darauf mit seinen Einschätzungen. Daher halte ich es für sinnvoller, mich darauf zu konzentrieren, anseende für das Geschäft zu verstehen, als es als bilanziellen Posten in Euro zu bewerten.

Der Käufer würde dem jedoch nicht zustimmen, denn bei Unternehmensübernahmen geht es nicht um Spielgeld – wenn es zum Kauf kommt, greift der Käufer tatsächlich tief in die Tasche!

Kommen wir zurück auf den Boden der Tatsachen. Der Ruf des Unternehmens selbst ist also die Quelle seines Erfolgs, aber gleichzeitig auch seines Untergangs. Zu Recht mache ich mir daher Sorgen um die damit verbundene Führung. Wir bei T-Media hören viel zu oft die Klagen des Kommunikationsleiters über den einsamen Rufkampf eines einzelnen Kämpfers, der nur eine kleine Nadel am Ledergürtel ist: „Die oberste Führung interessiert sich nicht dafür … Wir haben keine Ressourcen dafür zugewiesen… Ich habe mich allein um diese Angelegenheit gekümmert… Ich habe das Thema schon oft angesprochen…“

Wenn man sich diese Geschichten anhört, möchte man immer laut fluchen – manchmal sogar schreien. Was diese Fälle verbindet, ist, dass der Kommunikationsverantwortliche im Innersten die Bedeutung der Sache versteht, aber allein so gut wie nichts dagegen ausrichten kann. Tragisch für den Menschen und tragisch für das Unternehmen. Die oberste Führungsebene hat also sowohl das größte Risiko ihres Unternehmens als auch den wichtigsten Wettbewerbsfaktor dem Kommunikationsleiter aufgebürdet – und das mit völlig unzureichenden Ressourcen und oft noch geringeren Einflussmöglichkeiten. Der Stress kann enorm sein. Ihnen fällt sicher auf, dass hier etwas grundlegend schiefgelaufen ist. Wenn
anseende weder Kommunikation noch Öffentlichkeitsarbeit ist, was ist es dann? Es ist die systematische Schaffung von Wettbewerbsfähigkeit als Kernstück des Strebens nach Unternehmenserfolg. Kurz gesagt: eine Aufgabe der Geschäftsleitung, an der sich jeder Geschäftsbereichsleiter beteiligen muss.

Mir ist aufgefallen, dass die für die Unternehmenskommunikation Verantwortlichen oft äußerst kompetente Fachleute sind und diese Aufgaben gut koordinieren können, aber genau die falschen Personen, um die Gesamtverantwortung für die Wettbewerbsfähigkeit zu tragen.

Riku Ruokolahti ist Entwicklungsleiter bei T-Media und verantwortlich für Reputation&Trust -Geschäftsbereich verantwortlich. Riku schult die oberste Führungsebene sowie Führungsteams anseende ganzheitlichen anseende .

Riku hat ein Handbuch über den Ruf von Unternehmen und dessen Management verfasst. Der hier veröffentlichte Artikel „Das Paradoxon der Billionen Pfund: Trägt der Kommunikationsleiter auch in Ihrem Unternehmen die Verantwortung für das größte Risiko – und den wichtigsten Wettbewerbsfaktor? “, ist das Einführungskapitel des Buches zu diesem Thema.

Illustration: Harri Haarala