Kari Väisänen und Sari Maunula – Die zwei Gesichter der Urbanisierung
„Je weiter das Jahrtausend voranschreitet, desto mehr diskutieren wir über die mit der Urbanisierung verbundenen Faktoren, ohne dabei die negativen Auswirkungen zu vergessen. In letzter Zeit konzentriert sich die öffentliche Debatte auf die innerstädtische Segregation und auf Faktoren im Zusammenhang mit dem Wohnen, wie zum Beispiel das Kostenniveau und insbesondere energie- sowie umweltbezogene Aspekte“, schreiben Sari Maunula und Kari Väisänen in ihrem Buch „Wozu braucht man Ruhm?“.
Die Corona-Pandemie hat viele Aspekte des Alltags der Menschen verändert, wahrscheinlich sogar dauerhaft. Die Arbeit im Homeoffice hat zugenommen, und viele haben auch Entscheidungen in Bezug auf ihr Wohnen getroffen. Die Menschen betrachten ihr eigenes Handeln – sowohl ihre Wohnformen als auch ihr Konsumverhalten – kritischer als zuvor, auch unter klimatischen Gesichtspunkten.
Diese Veränderungen wirken sich unweigerlich auf die Städte aus. Die Städte müssen den Wünschen ihrer Einwohner – und auch der potenziellen Zuzügler – noch stärker Rechnung tragen als bisher. Viele Städte haben ihre Strategie daher auf eine menschennähere und gemeinschaftsorientiertere Ausrichtung ausgerichtet.
Im Großraum Helsinki beispielsweise ist ein deutlicher Trend hin zu einer weitläufigeren und günstigeren Wohnumgebung zu beobachten. Der drastische Anstieg der Energiepreise, der vor allem auf die Maßnahmen Russlands zurückzuführen ist, wirkt sich allerdings langfristig auf den gesamten Wohnungsmarkt aus.
Tampere, Espoo, Kuopio, Jyväskylä und Turku lagen Ende August bei der Zuwanderungsbilanz an der Spitze, gemessen an der Nettozuwanderung zwischen den Gemeinden in den vergangenen 12 Monaten. Das Bevölkerungswachstum in Helsinki hat sich hingegen verlangsamt, was vor allem auf die Auswanderung ins Ausland zurückzuführen ist. In der ersten Hälfte des Jahres 2022 verlor die Stadt Einwohner an benachbarte Gemeinden und andere Teile der Region Uusimaa. Aus anderen Teilen Finnlands ziehen immer weniger Menschen nach Helsinki.
Nach Angaben des Statistikamtes verzeichnete die Region Uusimaa im Jahr 2021 zum ersten Mal seit 70 Jahren einen Wanderungsrückgang; die Nettozuwanderung sank um 2.400 Personen. Den größten Zuwanderungsgewinn verzeichnete Pirkanmaa mit 3.375 Personen.
An nächster Stelle in Bezug auf den Wanderungsüberschuss lagen Varsinais-Suomi und Pohjois-Savo. Bemerkenswert ist auch, dass Lappland zum ersten Mal seit 1962 wieder einen Wanderungsüberschuss verzeichnete.
Hinter dem Zuzugsüberschuss in den genannten Fällen stehen dynamische Städte, die in der Studie „Anziehungskraft & Einfluss“ hervorragend abgeschnitten haben: Tampere, Turku, Kuopio und Rovaniemi.
Die multikulturelle Gesellschaft prägt ganz Finnland und macht es immer internationaler. Im Jahr 2021 ging die Zahl der Sprecher finnischer Sprachen um etwa 10.000 Personen zurück, während der Anteil der Fremdsprachen Sprecher um 25.000 Personen zunahm. Espoo, dessen Einwohnerzahl gerade die 300.000er-Marke überschritten hat, ist ein gutes Beispiel für die zunehmende Multikulturalität. Prognosen zufolge werden im Jahr 2034 bis zu 92 Prozent des Bevölkerungswachstums in Espoo auf Zuwanderer mit fremder Muttersprache zurückzuführen sein.
In Uusimaa befinden sich mehr als ein Drittel aller Arbeitsplätze in Finnland; im Jahr 2019 gab es in der Region etwa 831.000 Arbeitsplätze. An zweiter Stelle stand Pirkanmaa mit 218.000 Arbeitsplätzen, an dritter Stelle Varsinais-Suomi mit 202.000 Arbeitsplätzen.
Die Bedeutung von authentischer Anziehungskraft und Vertrauen wird hervorgehoben
Wir bei T-Media haben uns vor einigen Jahren gefragt, ob sich Reputation&Trust unter Druck erprobte Reputation&Trust auch für den Einsatz in Städten weiterentwickeln ließe. Die Antwort fiel etwas „savolisch“ aus. Die Verantwortung blieb beim Zuhörer. Ja, einige Städte nutzen Reputation&Trust, um ihre eigene Tätigkeit – vor allem ihren internen Ruf – zu untersuchen und die Stadtverwaltung weiterzuentwickeln: Ist beispielsweise die Arbeit der Stadtverwaltung vertrauenswürdig, wie agiert die Führung und sind die Finanzen der Stadt in Ordnung?
Es fehlte jedoch noch etwas.
Die Puzzleteile fügten sich zusammen, als wir das Thema „Anziehungskraft“ in die interne Diskussion bei T-Media einbrachten. Warum ziehen bestimmte Städte neue Einwohner an, sogar ohne besondere Marketingmaßnahmen? Welche Faktoren beeinflussen die Entscheidung der Menschen, zwischen verschiedenen Städten umzuziehen? Welche Aspekte sind für die Einwohner einer Stadt wichtig? Spielt das städtische Lebensumfeld – zum Beispiel Sicherheit und das Funktionieren der Gemeinschaft – eine größere Rolle, als wir annehmen? Verändert die Corona-Pandemie den Alltag der Menschen?
Wir haben eine Reihe von Aspekten identifiziert, die wir mit dem Begriff „Anziehungskraft“ in Verbindung gebracht haben, der wiederum einen weitreichenden Einfluss auf die Vorstellungen der Menschen von verschiedenen Städten und ihr mögliches Handeln in Bezug auf diese Städte hat. Möchte ich in eine bestimmte Stadt ziehen – und dort auch leben? Immer mehr Städte haben erkannt, dass die Einwohner die Kunden der Stadt sind.
So entstand das Modell „Anziehungskraft & Wirkung“, dessen sechs verschiedene Komponenten die Wahrnehmung der Anziehungskraft von Städten sowohl bei potenziellen Einwohnern als auch bei den Einwohnern der Stadt selbst messen. Die ersten beiden Untersuchungsjahre des „Anziehungskraft & Wirkung“-Modells zeigen, dass Städte, die aktiv und glaubwürdig an ihrer Attraktivität arbeiten, auch in der Untersuchung gut abschneiden.
Die Stadt ist ihre eigene Marke
Im Jahr 2022 gibt es in Finnland insgesamt 309 Gemeinden, von denen 107 sich selbst als „Stadt“ bezeichnen. Die bevölkerungsreichste Stadt unseres Landes ist Helsinki mit 658.457 Einwohnern, die kleinste ist Kaskinen mit 1.289 Einwohnern.
Städte sind viel mehr als nur Zahlen. Das Gleiche gilt für Stadtmarken. Immer mehr Städte haben ihr Markenimage überarbeitet, was in der Regel ein neues grafisches Erscheinungsbild und eine Neugestaltung des Stadtwappens umfasst, oft auch einen sloganartigen Werbespruch.
Alle Achtung vor allen Unternehmen, aber manchmal klingen die Slogans von Städten, nun ja, zumindest etwas seltsam. Andererseits unterstreicht ein guter Slogan die Identität einer Stadt und vermittelt ein positives Image, was wiederum die Attraktivität der Stadt steigern kann. Es wäre natürlich gut, wenn sich der Slogan von der Masse abheben und zum Erscheinungsbild der Stadt, zur Gegenwart und vielleicht sogar zur Geschichte passen würde.
Ich persönlich schätze beispielsweise den Slogan von Rauma sehr: „Ol niingon gotonas“. Andererseits sagt beispielsweise „Der beste Ort zum Leben“ nicht wirklich etwas aus. In den Köpfen der Menschen in Finnland gibt es Tausende von Orten, die die besten Orte zum Leben sind.
Markenexperten haben den Slogan von Seinäjoki – „Hauptstadt des Weltraums“ – gelobt, der auf den ersten Blick Assoziationen zum Weltraum weckt. Dabei geht es jedoch um die Weiten Süd-Ostrobothniens, einen „Weltraum“, in dem es Raum zum Leben und zum Unternehmertum gibt.
Die wichtigsten Aspekte, die für das Stadtimage tatsächlich von Bedeutung sind, sind dabei eher außer Acht gelassen worden. Wie ist der Ruf der Stadt bei ihren eigenen Einwohnern? Oder wie wirkt die Anziehungskraft der Stadt auf potenzielle neue Einwohner?
Der Ruf einer Stadt hat einen langen Nachhall. So wurde Lahti beispielsweise lange Zeit als das „Chicago Finnlands“ bezeichnet, was Assoziationen mit Kriminalität weckte – oder zumindest mit Dingen, die nicht als positiv angesehen wurden. Die Situation hat sich geändert, und heute ist Lahti sogar international als Finnlands führende Umweltstadt bekannt, die 2021 die Auszeichnung „Europäische Umwelthauptstadt“ erhielt. Das verbesserte Image von Lahti spiegelt sich sowohl in Attraktivitäts- als auch in Reputationsstudien wider.
Markenarbeit liegt derzeit im Trend. Für Stadtmarken gilt dasselbe wie für Unternehmensmarken. Zunächst muss das Interesse der Menschen geweckt werden – in diesem Fall für die Stadt. Man muss sich überlegen, welche Botschaft die Marke vermitteln soll.
Viele erfolgreiche Marken sind menschlich; sie sind oft mit einer Gemeinschaft oder mit Menschen verbunden. Das Wichtigste ist jedoch, dass eine Marke immer auf der Realität basieren muss. Luftschlösser prallen schnell auf eine Gewitterfront.
Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation
Kommunikation ist eine schwierige Kunst. Viele von uns halten sich – zumindest in ihren eigenen Augen – für recht gute Kommunikatoren. Das mag durchaus sein. Oder auch nicht.
Erstens geht es um die Art der Kommunikation: Sprechen wir von alltäglicher zwischenmenschlicher Kommunikation, von behördlicher Kommunikation oder von Krisenkommunikation? Zweitens ist die Bewertung der Kommunikationsqualität oft schwierig, und die Messung von Kommunikation ist nicht besonders verbreitet.
Es ist keine Übertreibung zu sagen, dass die Bedeutung der Kommunikation in fast allen Bereichen größer ist als je zuvor. Das gilt auch für Städte. Und damit meine ich nicht die interne Kommunikation oder die Kommunikation der Behörden, die die Kommunen in der Regel gut bewältigen, wie auch die Corona-Pandemie gezeigt hat.
Es ist gut, dass der Verband der Gemeinden, der „Kuntaliitto“, die Gemeinden bei der Weiterentwicklung ihrer Kommunikation unterstützt. Auf der Website des „Kuntaliitto“ finden sich zahlreiche Beispiele für Kommunikationsstrategien und -leitfäden verschiedener Gemeinden. Das reicht jedoch nicht aus. Wie ich eingangs bereits erwähnt habe, konkurrieren die Städte um Einwohner, und die Kommunikation ist dabei ein entscheidender Faktor. Gute, aktuelle und interessante Kommunikation ist ein wirksames Instrument, um die Attraktivität einer Stadt zu steigern und aufrechtzuerhalten. Gemäß den Kommunikationsrichtlinien von Tuusula lässt sich dies vereinfacht so zusammenfassen: Kommunikation ist die Kunst des Lebens.
In vielen Städten hat man erkannt, dass die Kommunikation eine der wichtigsten Funktionen innerhalb der Stadtverwaltung ist. Tampere und Kuopio, die in Bezug auf Attraktivität und Ansehen ganz vorne liegen, betreiben seit Jahren erfolgreiche Kommunikationsarbeit. Eine gelungene Kommunikationsstrategie ist zudem die beste Form des Marketings.
In der Kommunikation muss man manchmal auch Grenzen überschreiten und Traditionen auf den Kopf stellen. Die unkonventionelle Marketingkampagne „Rakastu Poriin“ (Verliebe dich in Pori) aus Pori mit ihrem „Porisuhdeneuvoja Luukkone“ sorgt überall für Aufmerksamkeit und Begeisterung. Die Kampagne basiert zum Teil auf der Figur „Porisuhdeneuvoja Luukkone“, einer Parodie auf den ehemaligen Bürgermeister, und es ist ihr gelungen, das steife Image von Pori als Stadt in Satakunta aufzulockern und die Diskussion auf die tatsächlichen Anziehungspunkte der Stadt zu lenken, ohne dabei bekannte Marken aus Pori wie Yyteri, Pori Jazz, Suomi-Areena und Ässät zu vergessen.
Das „Vorbild“ der Beziehungsberaterin, die gerade in den Ruhestand getretene Bürgermeisterin von Pori, Aino-Maija Luukkonen, äußerte sich in einem Interview mit YLE Pori zu der Kampagne wie folgt:
„Humor ist ein äußerst schwieriges Genre, aber meiner Meinung nach ist genau das Joonas Nordman gelungen. Die Videos bringen einen zweifellos zum Lachen. Wir hoffen, dass noch mehr davon kommen. Die Kampagne hat nicht nur bei den Einwohnern von Pori Anklang gefunden, sondern offenbar auch bei den Finnen im Allgemeinen. Das Risiko hat sich gelohnt.“
Mutige Kommunikation und Marketing bergen zwar immer auch Reputationsrisiken, aber wenn Profis am Werk sind und die Kommunikation verdiente Aufmerksamkeit und Interesse weckt, ist das Ergebnis ermutigend. Gut gemacht, Pori!
Kari Väisänen
So untersuchen wir die Attraktivität und den Ruf von Städten
Was untersuchen wir eigentlich, wenn wir die Attraktivität und den Ruf von Städten erfassen? Es ist wichtig zu verstehen, dass diese beiden Dimensionen – Attraktivität und Ruf – aus etwas unterschiedlichen Blickwinkeln mit Städten in Verbindung stehen.
„Anziehungskraft & Wirkung“ untersucht die Stadt und ihr Umland als Lebens- und Wohnort. Die Studie ermittelt die regionale Anziehungskraft der Stadt bei den untersuchten Zielgruppen: Wie lebendig wird die Region empfunden, welche Vorstellungen und Vorstellungen gibt es von der Stadt als Wohnumfeld und wie werden ihr Gemeinschaftsgefühl, ihre Lage, ihre Dienstleistungen und die Lebenshaltungskosten wahrgenommen?
Diese Vorstellungen beeinflussen die Attraktivität der Stadt und ihrer Umgebung als Wohnort. Das Modell „Attraktivität & Wirkung“ wird in Form einer Grafik im Zusammenhang mit dem obigen Text von Kari Väisänen dargestellt.
Reputation&Trust untersucht Reputation&Trust den Ruf der Stadt und ihre Tätigkeit als Organisation. Mit diesem Untersuchungsmodell wird ermittelt, welche Vorstellungen und Wahrnehmungen die untersuchten Interessengruppen, wie beispielsweise die Einwohner der Stadt oder potenzielle Einwohner, von der Tätigkeit der Stadt speziell als Organisation haben: Wie offen und transparent arbeitet die Stadtverwaltung, wie w
die Stadtfinanzen wahrgenommen werden, wie gut die Stadt als Organisation geführt erscheint, ob sie als reformfähig angesehen wird und so weiter.
Die Studie „Attraktivität und Einfluss von Städten“ untersucht, wie der Name schon sagt, die Attraktivität und das Ansehen finnischer Städte. Die am häufigsten untersuchten Zielgruppen sind potenzielle oder derzeitige Einwohner. In der Studie werden als potenzielle Einwohner finnische Staatsbürger bezeichnet, die außerhalb der untersuchten Stadt wohnen. Als Einwohner werden hingegen Personen bezeichnet, die in der betreffenden Stadt wohnen. Die Zielgruppe ist altersmäßig auf Personen im Alter von 15 bis 65 Jahren beschränkt, also auf Menschen im Studien- und Erwerbsalter. Da die Untersuchung sich an Einwohner und potenzielle Einwohner richtet, erfolgt die Datenerhebung als Panelbefragung mittels eines elektronischen Fragebogens.
Die Attraktivität und das Ansehen einer Stadt lassen sich nicht nur unter den derzeitigen und potenziellen Einwohnern, sondern auch bei anderen Interessengruppen untersuchen – und dies ist durchaus sinnvoll.
Wenn eine Stadt ihre Attraktivität und ihren Ruf ermitteln möchte, beginnt die Untersuchung in der Regel bei potenziellen und/oder derzeitigen Einwohnern. So entsteht ein Gesamtbild davon, wie die Stadt von außen, aus der Sicht potenzieller Einwohner, wahrgenommen wird und wie die derzeitigen Einwohner wiederum die Lebendigkeit, das Gemeinschaftsgefühl, die Umgebung, die Lage, die Dienstleistungen und die Lebenshaltungskosten der Stadt empfinden.
Als weitere wichtige Interessengruppen für Städte können beispielsweise die dort ansässigen Unternehmen oder neue Unternehmen angesehen werden, die die Stadt gerne in ihr Gebiet locken würde, also sogenannte potenzielle Unternehmen. Zu den zentralen und interessanten Gruppen könnten beispielsweise auch in der Region tätige Bildungseinrichtungen und Bildungsanbieter gehören, für die nicht nur ihre eigene Attraktivität und ihr Ruf von Bedeutung sind, sondern auch die Attraktivität und der Ruf des Standorts, an dem sie tätig sind.
Durch die Untersuchung und Betrachtung verschiedener Zielgruppen wird das Verständnis sowohl erweitert als auch vertieft, und es entsteht ein Gesamtbild der Attraktivität und des Rufs bei den als zentral empfundenen Interessengruppen. Neben der Ermittlung der Vorstellungen einer bestimmten Gruppe entsteht auch ein Eindruck davon, welche Kluft möglicherweise zwischen den Vorstellungen oder Erfahrungen der verschiedenen Gruppen besteht.
In der Regel gibt es Unterschiede. Die Stadtbewohner selbst und die Vertreter der dort ansässigen Unternehmen sind Experten aus eigener Erfahrung, während die Vorstellungen potenzieller Einwohner oder Unternehmen eher auf Eindrücken und Informationen aus zweiter Hand beruhen.
Auch wenn es wichtig ist, zu erkennen, auf welcher Ebene die Attraktivität oder das Ansehen einer Stadt liegt, kommt es doch vor allem darauf an, jene anseende der Attraktivität oder anseende zu ermitteln, die das Vertrauen der untersuchten Zielgruppe in die Stadt am stärksten beeinflussen: die Bereitschaft, positiv über die Stadt zu sprechen, ihre Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen, in der Region zu wohnen oder zu arbeiten, im Falle von Unternehmen die Bereitschaft, in der Region tätig zu sein, sowie die Investitionsbereitschaft und so weiter.
Gerade durch die Weiterentwicklung der wirkungsvollsten Faktoren kann eine Stadt das Vertrauen ihrer Interessengruppen stärken, die Bereitschaft zum Wohnen oder Investieren steigern und für positive Mundpropaganda sorgen.
Nichts von alledem entsteht oder entwickelt sich auf Befehl. Es bedarf konkreter Maßnahmen, durch die Anziehungskraft aufgebaut wird – und dadurch wachsen auch das Vertrauen, die Bereitschaft zum Wohnen oder Investieren sowie andere wichtige Rahmenbedingungen für die Wirtschaftstätigkeit.
Sari Maunula
Diese Veröffentlichung ist eine Vorschau auf das Kapitel „Die zwei Gesichter der Urbanisierung“ aus dem Buch „Wozu braucht man Ruhm?“ von T-Media, das von Kari Väisänen, Seniorberater bei T-Media, und Sari Maunula, Forschungsleiterin bei T-Media, verfasst wurde.
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KARI VÄISÄNEN ist Seniorberater und Vorstandsmitglied bei T-Media. Kari verfügt über einen soliden Hintergrund im Bereich Kommunikation. Er war als Chefredakteur bei STT, Etelä-Saimaa und Hämeen Sanomat tätig und hatte verschiedene Positionen unter anderem bei Alma Media inne. Kari ist von seiner Ausbildung her zum Teil Geograf, und Themen im Zusammenhang mit der Entwicklung verschiedener Regionen Finnlands, insbesondere der Städte, haben
ihn schon immer interessiert. Bei T-Media ist Kari speziell für die Sonderstudie „Anziehungskraft und Einfluss von Städten“ verantwortlich.
SARI MAUNULA ist Forschungsleiterin bei T-Media. Sie war an der Entwicklung sowohl Reputation&Trust „Anziehungskraft & Wirkung“ als auch Reputation&Trust beteiligt. Sari verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Bereich der Marken- und Reputationsforschung.
