Kari Väisänen og Sari Maunula – Urbaniseringens to ansigter
”Jo længere vi kommer ind i dette årtusinde, jo mere taler vi om de faktorer, der er forbundet med urbaniseringen, uden at glemme bivirkningerne. På det seneste har den offentlige debat fokuseret på den interne segregering i byerne og boligrelaterede faktorer, såsom omkostningsniveauet og især energi- og miljørelaterede faktorer”, skriver Sari Maunula og Kari Väisänen i bogen Mihin mainetta tarvitaan?
Coronapandemien har ændret mange aspekter af folks hverdag, sandsynligvis endda permanent. Fjernarbejde er blevet mere udbredt, og mange har også truffet beslutninger vedrørende deres boligforhold. Folk ser nu mere kritisk på deres egne handlinger, både når det gælder boligvalg og forbrug, også set ud fra et klimaperspektiv.
Forandringerne vil uundgåeligt påvirke byerne. Byerne må i højere grad end tidligere tage hensyn til både deres nuværende indbyggers og potentielle tilflytteres ønsker. Mange byer har derfor skærpet deres strategier for at gøre dem mere menneskelige og fællesskabsorienterede.
I hovedstadsområdet ser vi for eksempel en tydelig tendens til, at folk flytter ud i mere rummelige og billigere boligområder. Den voldsomme stigning i energipriserne, som hovedsageligt skyldes Ruslands handlinger, vil dog påvirke hele boligmarkedet på lang sigt.
Tampere, Espoo, Kuopio, Jyväskylä og Turku lå i spidsen for tilflytningen ved udgangen af august, når man ser på nettoflytningen mellem kommunerne i løbet af de foregående 12 måneder. Befolkningsvæksten i Helsinki er derimod aftaget, hvilket hovedsageligt skyldes udvandringen til udlandet. I første halvdel af 2022 mistede byen indbyggere til nabokommunerne og andre steder i Uusimaa. Der flytter stadig færre fra andre dele af Finland til Helsinki.
Ifølge Statistikcentralen var Uusimaa-regionen i 2021 for første gang i 70 år en region med negativ nettoindflytning; nettoindflytningen faldt til et underskud på 2 400 personer. Pirkanmaa havde den største nettoindflytning målt i antal personer med 3 375 personer.
Næststørst i forhold til nettoindflytningen var Varsinais-Suomi og Pohjois-Savo. Det er også værd at bemærke, at Lapland oplevede en nettoindflytning for første gang siden 1962.
I de nævnte tilfælde skyldes tilflytningsoverskuddet de dynamiske byer, der klarede sig fremragende i undersøgelsen »Vetovoima&Vaikutus«: Tampere, Turku, Kuopio og Rovaniemi.
Multikulturalismen gør hele Finland stadig mere internationalt. I 2021 faldt antallet af personer, der taler finske sprog, med ca. 10.000, mens andelen af personer, der taler fremmedsprog, steg med 25.000. Espoo, hvis indbyggertal netop har rundet 300.000, er et godt eksempel på den stigende multikulturalisme. Ifølge prognoserne vil op til 92 procent af befolkningsvæksten i Espoo i 2034 komme fra indvandrere, der taler fremmedsprog.
Over en tredjedel af alle arbejdspladser i Finland ligger i Uusimaa; i 2019 var der omkring 831 000 arbejdspladser i regionen. Nummer to på listen var Pirkanmaa med 218 000 arbejdspladser, og nummer tre var Varsinais-Suomi, hvor der var 202 000 arbejdspladser.
Betydningen af ægte tiltrækningskraft og tillid fremhæves
Hos T-Media overvejede vi for et par år siden, om Reputation&Trust gennemprøvede Reputation&Trust også kunne udvikles til brug i byer. Svaret var lidt typisk for Savonia. Ansvaret blev overladt til tilhøreren. Ja, nogle byer bruger Reputation&Trust til at undersøge deres egen drift, primært deres interne omdømme, og til at udvikle byorganisationen: er byorganisationens drift for eksempel tillidsvækkende, hvordan fungerer ledelsen, og er byens økonomi i orden?
Der manglede dog stadig noget.
Brikkerne faldt på plads, da vi bragte ordet »tiltrækningskraft« op i T-Medias interne diskussion. Hvorfor tiltrækker visse byer nye beboere, selv uden særlig markedsføring? Hvilke faktorer er det, der får folk til at vælge at flytte mellem forskellige byer? Hvilke ting er vigtige for byens beboere? Har byens livsmiljø, for eksempel sikkerhed og fællesskabets funktion, større betydning, end vi tror? Ændrer coronapandemien folks hverdag?
Vi fandt en række faktorer, som vi knyttede til begrebet »tiltrækningskraft«, der igen har stor indflydelse på folks opfattelse af forskellige byer og deres eventuelle handlinger i forhold til byerne. Vil jeg flytte til en bestemt by – og også bo der? Flere og flere byer har indset, at indbyggerne er byens kunder.
Der blev udviklet en »Tiltrækningskraft & Indflydelse«-model, hvis seks forskellige komponenter måler opfattelsen af byernes tiltrækningskraft blandt potentielle beboere og også blandt byens egne indbyggere. De to første undersøgelsesår i tiltrækningskraft- og indflydelsesmodellen viser, at byer, der arbejder aktivt og troværdigt med at øge deres tiltrækningskraft, også klarer sig godt i undersøgelsen.
Byen er sit eget brand
I 2022 er der i alt 309 kommuner i Finland, hvoraf 107 benytter betegnelsen »by«. Den største by i landet målt på indbyggertal er Helsinki med 658 457 indbyggere, mens den mindste er Kaskinen, hvor der bor 1 289 mennesker.
Byer er meget mere end blot tal. Det samme gælder byernes branding. Stadig flere byer har fornyet deres branding, hvilket som regel omfatter et nyt grafisk udtryk og en opdatering af byens logo, og ofte også en kort, slagkraftig slogan.
Ære være alle virksomheder, men nogle gange lyder byernes slogans, ja, i det mindste lidt sjove. På den anden side fremhæver et godt slogan byens identitet og et positivt image, hvilket igen kan øge byens tiltrækningskraft. Det ville selvfølgelig være godt, hvis sloganet skiller sig ud fra mængden og passer til byens udtryk, nutiden og måske endda historien.
Personligt sætter jeg stor pris på for eksempel Raumas slogan: »Ol niingon gotonas«. På den anden side siger »Det bedste sted at bo« ikke rigtig noget. I finnernes bevidsthed findes der tusindvis af steder, der er de bedste steder at bo.
Brandeksperter har rost Seinäjokis slogan »Rummets hovedstad«, som umiddelbart vækker associationer til rummet. Der er dog tale om de åbne vidder i Syd-Pohjanmaa – et rum, hvor der er plads til at leve og udfolde sig.
De vigtigste aspekter, som har reel betydning for byernes image, er blevet overset. Hvordan er byens omdømme blandt dens egne indbyggere? Eller hvordan opfattes byens tiltrækningskraft blandt potentielle nye indbyggere?
Byer har et varigt ry. Lahti blev for eksempel længe kaldt Finlands Chicago, hvilket fik folk til at tænke på kriminalitet – eller i hvert fald på ting, der ikke blev opfattet som positive. Situationen har ændret sig, og nu er Lahti endda internationalt kendt som Finlands førende miljøby, der var Europas miljøhovedstad i 2021. Lahtis forbedrede image afspejles både i tiltræknings- og omdømmeundersøgelser.
Brandarbejde er i dag på mode. Bybrands står over for samme virkelighed som virksomheders brands. Først skal man få folk til at interessere sig for emnet, i dette tilfælde byen. Man skal overveje, hvad man ønsker at formidle med brandet.
Mange succesrige mærker er menneskelige; de er ofte forankret i et fællesskab og i mennesker. Det vigtigste er dog, at et mærke altid skal have et realistisk grundlag. Luftslotte rammer hurtigt en tordenfront.
Kommunikation, kommunikation, kommunikation
Kommunikation er en vanskelig kunstform. Mange af os anser os selv for at være rimeligt gode til at kommunikere. Det kan godt være. Eller også ikke.
For det første handler det om, hvilken type kommunikation der er tale om: handler det om dagligdags kommunikation mellem mennesker, kommunikation fra myndighederne eller krisekommunikation? For det andet er det ofte svært at vurdere kvaliteten af kommunikationen, og det er ikke særlig almindeligt at måle den.
Det er ikke overdrevet at sige, at kommunikation spiller en større rolle end nogensinde før i næsten alle sammenhænge. Det samme gælder byerne. Og her tænker jeg ikke på intern kommunikation eller myndighedskommunikation, som kommunerne som regel klarer godt, hvilket coronapandemien også viste.
Det er godt, at kommunernes interesseorganisation, Kommunernes Forbund, hjælper kommunerne med at udvikle deres kommunikation. På Kommunernes Forbunds hjemmeside findes der talrige eksempler på forskellige kommuners kommunikationsstrategier og -retningslinjer. Det er dog ikke nok. Som jeg nævnte i starten, konkurrerer byerne om indbyggerne, og kommunikation er et af de centrale elementer i denne konkurrence. God, aktuel og interessant kommunikation er et effektivt redskab til at udvikle og opretholde byens tiltrækningskraft. I overensstemmelse med Tuusulas kommunikationsretningslinjer kunne man sige kort og godt: kommunikation er livets kunst.
Mange byer har indset, at kommunikation er en af de vigtigste funktioner i en bys organisation. Tampere og Kuopio, der ligger i toppen, når det gælder tiltrækningskraft og omdømme, har i årevis udført et succesfuldt kommunikationsarbejde. En vellykket kommunikationsstrategi er også den bedste form for markedsføring.
I kommunikationen er det nogle gange nødvendigt at overskride grænser og ryste op i traditionerne. Poris uforbeholdne markedsføringskampagne »Rakastu Poriin« med sin »Porisuhdeneuvoja« vækker opmærksomhed og begejstring overalt. Kampagnen bygger delvist på figuren Porisuhdeneuvoja Luukkone, der parodierer den tidligere borgmester, og den har formået at blødgøre Poris stive Satakunta-image og vendt samtalen mod byens reelle attraktioner, uden at glemme kendte Poris-brands som Yyteri, Pori Jazz, Suomi-areena og Ässät.
Porisuhdeneuvojan »forbillede«, den netop pensionerede borgmester i Pori, Aino-Maija Luukkonen, udtalte sig om kampagnen i et interview med YLE Pori:
”Humor er en meget vanskelig genre, men efter min mening er det netop her, Joonas Nordman har ramt plet. Man må indrømme, at videoerne er sjove. Vi ser frem til at se flere af dem. Kampagnen har ikke kun ramt ind hos indbyggerne i Pori, men ser ud til at have ramt bredere hos finnerne. Det var risikoen værd.”
Modig kommunikation og markedsføring indebærer altid en vis risiko for omdømmet, men når det er professionelle, der står bag, og kommunikationen vækker velfortjent opmærksomhed og interesse, er resultatet opmuntrende. Godt gået, Pori!
Kari Väisänen
Sådan undersøger vi byernes tiltrækningskraft og omdømme
Hvad er det egentlig, vi undersøger, når vi kortlægger byers tiltrækningskraft og omdømme? Det er vigtigt at forstå, at disse to dimensioner – tiltrækningskraft og omdømme – knytter sig til byerne fra lidt forskellige vinkler.
Vetovoima&Vaikutus undersøger byen og dens omegn som bopæl og opholdssted. Undersøgelsen kortlægger byens regionale tiltrækningskraft blandt de undersøgte målgrupper: hvor livskraftigt området opleves, hvilke opfattelser og forestillinger der er om byen som boligmiljø, samt hvordan dens fællesskabsfølelse, beliggenhed, serviceudbud og leveomkostninger opfattes.
Disse opfattelser påvirker byens og områdets tiltrækningskraft som bopæl. Modellen »Tiltrækningskraft & Indflydelse« er illustreret i forbindelse med Kari Väisäsen ovenstående tekst.
Reputation&Trust undersøger Reputation&Trust byens omdømme og dens funktion som organisation. Med denne undersøgelsesmodel kortlægges, hvilke forestillinger og opfattelser de undersøgte interessenter, såsom byens indbyggere eller potentielle indbyggere, har af byens funktioner specifikt som organisation: hvor åbent og gennemsigtigt byens forvaltning fungerer, hvordan
byens økonomi opfattes, hvor godt byen fremstår som en ledet organisation, om den anses for at være fornyelsesevne og så videre.
Undersøgelsen »Byernes tiltrækningskraft og indflydelse« undersøger, som navnet antyder, finske byers tiltrækningskraft og omdømme. De mest almindelige målgrupper, der undersøges, er potentielle eller nuværende beboere. I undersøgelsen forstås ved potentielle beboere finnere, der bor andre steder end i den by, der er genstand for undersøgelsen. Med beboere menes derimod personer, der bor i den pågældende by. Aldersmæssigt er målgruppen afgrænset til 15–65-årige, dvs. personer i studie- og arbejdsdygtig alder. Da undersøgelsen er rettet mod beboere og potentielle beboere, gennemføres dataindsamlingen som en panelundersøgelse ved hjælp af et elektronisk spørgeskema.
Det er muligt og relevant at undersøge byens tiltrækningskraft og omdømme ikke blot blandt nuværende og potentielle beboere, men også blandt andre interessenter.
Når en by ønsker at undersøge sin tiltrækningskraft og sit omdømme, starter man typisk med at undersøge potentielle og/eller nuværende beboere. Dette giver et samlet billede af, hvordan byen opfattes udefra, set med potentielle beboeres øjne, og hvordan de nuværende beboere oplever byens livskraft, fællesskab, miljø, beliggenhed, serviceudbud og leveomkostninger.
Andre centrale interessentgrupper for byerne kan f.eks. være virksomheder, der allerede er etableret i byen, eller nye virksomheder, som byen gerne vil tiltrække til området, dvs. såkaldte potentielle virksomheder. Vigtige og interessante grupper kunne også være uddannelsesinstitutioner og udbydere af uddannelse, der er aktive i området, og for hvilke ikke kun deres egen tiltrækningskraft og omdømme er af betydning, men også det sted, hvor de er aktive, og dets tiltrækningskraft og omdømme.
Ved at undersøge og analysere forskellige målgrupper udvides og uddybes forståelsen, og der tegner sig et samlet billede af tiltrækningskraft og omdømme blandt de interessentgrupper, der opfattes som centrale. Ud over at man får indsigt i en bestemt gruppes opfattelser, får man også en fornemmelse af, hvilken kløft der eventuelt er mellem de forskellige gruppers opfattelser eller oplevelser.
Der er typisk forskelle. Byens indbyggere og repræsentanter for de virksomheder, der er etableret der, er eksperter med førstehåndserfaring, mens potentielle beboeres eller virksomheders opfattelser i højere grad bygger på forestillinger og andrehåndsviden.
Selvom det er vigtigt at fastslå, hvor stor byens tiltrækningskraft eller omdømme er, er det dog vigtigst at finde de faktorer, der har størst indflydelse på den undersøgte målgruppes tillid til byen: viljen til at tale positivt om byen, benytte dens tjenester, bo eller arbejde i området, i virksomhedssammenhæng viljen til at drive virksomhed i området samt investeringsvillighed og så videre.
Netop ved at udvikle de mest virkningsfulde elementer kan byen opbygge tillid hos sine interessenter, øge lysten til at bo eller investere i byen og skabe positiv omtale.
Intet af det ovennævnte opstår eller udvikler sig ved blot at beordre det. Der er brug for handlinger, der skaber tiltrækningskraft, og derigennem vokser også tilliden, lysten til at bosætte sig eller investere samt andre vigtige forudsætninger for aktiviteterne.
Sari Maunula
Denne publikation er et uddrag af kapitlet »De to ansigter af urbaniseringen« fra T-Medias bog »Hvorfor har man brug for omdømme?«, skrevet af T-Medias seniorrådgiver Kari Väisänen og forskningschef Sari Maunula.
[button url=”https://reptrust.com/mihin-mainetta-tarvitaan/” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Bestil bogen *Hvorfor har man brug for berømmelse?*[/button]
KARI VÄISÄNEN er seniorrådgiver og bestyrelsesmedlem hos T-Media. Kari har en solid baggrund inden for kommunikation. Han har været chefredaktør hos STT, Etelä-Saimaa og Hämeen Sanomat samt haft en række forskellige stillinger, blandt andet hos Alma Media. Kari er uddannet geograf, og spørgsmål vedrørende udviklingen i forskellige regioner i Finland, især byerne, har
altid interesseret ham. Hos T-Media er Kari specifikt ansvarlig for specialundersøgelsen "Byerne tiltrækningskraft og indflydelse".
SARI MAUNULA er forskningschef hos T-Media. Hun har været med til at udvikle både Vetovoima&Vaikutus- og Reputation&Trust. Sari har over 20 års erfaring med brand- og omdømmeundersøgelser.
