Kari Väisänen und Sari Maunula – Die zwei Gesichter der Urbanisierung
„Je weiter das Jahrtausend voranschreitet, desto mehr diskutieren wir über die mit der Urbanisierung verbundenen Faktoren, ohne dabei die negativen Auswirkungen zu vergessen. In letzter Zeit konzentriert sich die öffentliche Debatte auf die innerstädtische Segregation und auf Faktoren im Zusammenhang mit dem Wohnen, wie zum Beispiel das Kostenniveau und insbesondere energie- sowie umweltbezogene Aspekte“, schreiben Sari Maunula und Kari Väisänen in ihrem Buch „Wozu braucht man Ansehen?“.
Die Corona-Pandemie hat viele Aspekte des Alltagslebens verändert, wahrscheinlich sogar dauerhaft. Die Arbeit im Homeoffice hat zugenommen, und viele haben auch Entscheidungen in Bezug auf ihre Wohnsituation getroffen. Die Menschen betrachten ihr eigenes Handeln, sowohl ihre Wohnformen als auch ihren Konsum, kritischer als zuvor, auch unter klimatischen Gesichtspunkten.
Diese Veränderungen wirken sich unweigerlich auf die Städte aus. Die Städte müssen den Wünschen ihrer Einwohner – und auch der potenziellen Zuzügler – stärker als bisher Rechnung tragen. Viele Städte haben ihre Strategie daher darauf ausgerichtet, bürgernäher und gemeinschaftsorientierter zu werden.
Im Großraum Helsinki beispielsweise ist ein deutlicher Trend hin zu einer wohnlicheren und günstigeren Wohnumgebung zu beobachten. Der drastische Anstieg der Energiepreise, der vor allem auf die Maßnahmen Russlands zurückzuführen ist, wirkt sich allerdings langfristig auf den gesamten Wohnungsmarkt aus.
Tampere, Espoo, Kuopio, Jyväskylä und Turku lagen Ende August bei der Nettozuwanderung an der Spitze, wobei die Statistik die Nettozuwanderung zwischen den Gemeinden in den vorangegangenen 12 Monaten erfasste. Das Bevölkerungswachstum in Helsinki hat sich hingegen verlangsamt, was hauptsächlich auf die Auswanderung ins Ausland zurückzuführen ist. In der ersten Hälfte des Jahres 2022 verlor die Stadt Einwohner an die Nachbargemeinden und andere Orte in der Region Uusimaa. Aus anderen Teilen Finnlands ziehen immer weniger Menschen nach Helsinki.
Nach Angaben des Statistikamtes verzeichnete die Region Uusimaa im Jahr 2021 zum ersten Mal seit 70 Jahren einen Bevölkerungsrückgang; die Nettozuwanderung sank um 2.400 Personen. Den größten Zuwanderungsüberschuss verzeichnete Pirkanmaa mit 3.375 Personen.
Auf den nächsten Plätzen in Bezug auf den Wanderungsüberschuss folgten Südwestfinnland und Nord-Savo. Bemerkenswert ist auch, dass Lappland zum ersten Mal seit 1962 einen Wanderungsüberschuss verzeichnete.
Hinter dem Zuwanderungsüberschuss in den genannten Fällen stehen dynamische Städte, die in der Studie „Anziehungskraft & Wirkung“ hervorragend abgeschnitten haben: Tampere, Turku, Kuopio und Rovaniemi.
Die multikulturelle Gesellschaft prägt ganz Finnland und macht es immer internationaler. Im Jahr 2021 ging die Zahl der Personen, die eine der finnischen Sprachen sprechen, um etwa 10.000 zurück, während der Anteil der Fremdsprachen Sprecher um 25.000 zunahm. Espoo, dessen Einwohnerzahl gerade die 300.000er-Marke überschritten hat, ist ein gutes Beispiel für die zunehmende Multikulturalität. Prognosen zufolge werden im Jahr 2034 bis zu 92 Prozent des Bevölkerungswachstums in Espoo auf Zuwanderer zurückzuführen sein, die eine Fremdsprache sprechen.
In Uusimaa befinden sich mehr als ein Drittel aller Arbeitsplätze in Finnland; im Jahr 2019 gab es in der Region etwa 831.000 Arbeitsplätze. An zweiter Stelle stand Pirkanmaa mit 218.000 Arbeitsplätzen, an dritter Stelle Westfinnland mit 202.000 Arbeitsplätzen.
Die Bedeutung von authentischer Anziehungskraft und Vertrauen wird hervorgehoben
Wir bei T-Media haben uns vor einigen Jahren gefragt, ob sich Reputation&Trust unter Druck erprobte Reputation&Trust auch für den Einsatz in Städten weiterentwickeln ließe. Die Antwort fiel etwas zurückhaltend aus. Die Verantwortung lag beim Zuhörer. Ja, einige Städte nutzen Reputation&Trust zur Untersuchung ihrer eigenen Tätigkeit, vor allem ihres internen Rufs, sowie zur Weiterentwicklung der Stadtverwaltung: Ist beispielsweise die Arbeit der Stadtverwaltung vertrauenswürdig, wie agiert die Führung und sind die Finanzen der Stadt in Ordnung?
Es fehlte jedoch noch etwas.
Die Puzzleteile fügten sich zusammen, als wir das Thema „Anziehungskraft“ in die interne Diskussion bei T-Media einbrachten. Warum ziehen bestimmte Städte neue Einwohner an, sogar ohne besondere Marketingmaßnahmen? Welche Faktoren beeinflussen die Entscheidung der Menschen, zwischen verschiedenen Städten zu wechseln? Was ist den Stadtbewohnern wichtig? Spielt das städtische Lebensumfeld, zum Beispiel Sicherheit und das Funktionieren der Gemeinschaft, eine größere Rolle, als wir denken? Verändert die Corona-Pandemie Dinge, die mit dem Alltag der Menschen zu tun haben?
Wir haben eine Reihe von Aspekten identifiziert, die wir mit dem Begriff „Anziehungskraft“ verknüpft haben, der wiederum einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung verschiedener Städte durch die Menschen und deren mögliches Handeln in Bezug auf diese Städte hat. Möchte ich in eine bestimmte Stadt ziehen – und dort auch leben? Immer mehr Städte haben erkannt, dass die Einwohner die Kunden der Stadt sind.
So entstand das Modell „Anziehungskraft & Wirkung“, dessen sechs verschiedene Komponenten die Wahrnehmung der Attraktivität von Städten sowohl bei potenziellen Einwohnern als auch bei den Einwohnern der Stadt selbst messen. Die ersten beiden Untersuchungsjahre des „Anziehungskraft & Wirkung“-Modells zeigen, dass Städte, die aktiv und glaubwürdig an ihrer Attraktivität arbeiten, auch in der Studie gut abschneiden.
Die Stadt ist eine Marke für sich
Im Jahr 2022 gibt es in Finnland insgesamt 309 Gemeinden, von denen sich 107 als Stadt bezeichnen. Die bevölkerungsreichste Stadt unseres Landes ist Helsinki mit 658.457 Einwohnern, die kleinste ist Kaskinen mit 1.289 Einwohnern.
Städte sind viel mehr als nur Zahlen. Das Gleiche gilt für Stadtmarken. Immer mehr Städte haben ihr Markenimage überarbeitet, was in der Regel ein neues grafisches Erscheinungsbild und eine Neugestaltung des Stadtlogos umfasst, oft auch einen sloganartigen Werbespruch.
Alle Achtung vor den Unternehmen, aber manchmal klingen die Slogans der Städte, nun ja, zumindest etwas seltsam. Andererseits unterstreicht ein guter Slogan die Identität einer Stadt und vermittelt ein positives Image, was wiederum die Attraktivität der Stadt steigern kann. Es wäre natürlich gut, wenn sich der Slogan von der Masse abheben und zum Erscheinungsbild der Stadt, zur Gegenwart und vielleicht sogar zur Geschichte passen würde.
Ich persönlich schätze zum Beispiel den Slogan von Rauma sehr: „Ol niingon gotonas“. Andererseits sagt beispielsweise „Der beste Ort zum Leben“ nicht wirklich etwas aus. In den Köpfen der Menschen in Finnland gibt es Tausende von Orten, die die besten Orte zum Leben sind.
Markenexperten haben den Slogan von Seinäjoki „Hauptstadt des Weltraums“ gelobt, der auf den ersten Blick Assoziationen zum Weltraum weckt. Dabei geht es jedoch um die Weiten Südpohjanmaas – einen Raum, in dem man leben und etwas auf die Beine stellen kann.
Weniger Beachtung haben die wichtigsten Aspekte gefunden, die für das Image einer Stadt wirklich von Bedeutung sind. Wie steht die Stadt bei ihren eigenen Einwohnern da? Oder wie wirkt die Anziehungskraft der Stadt auf potenzielle neue Einwohner?
Der Ruf einer Stadt hat einen langen Nachhall. So wurde Lahti beispielsweise lange Zeit als das „Chicago Finnlands“ bezeichnet, was Assoziationen mit Kriminalität weckte – oder zumindest mit Dingen, die nicht als positiv angesehen wurden. Die Situation hat sich geändert, und heute ist Lahti sogar international als Finnlands führende Umweltstadt bekannt, die 2021 die Europäische Umwelthauptstadt war. Das verbesserte Image von Lahti zeigt sich sowohl in Attraktivitäts- als auch in Reputationsstudien.
Markenarbeit liegt derzeit im Trend. Für Stadtmarken gilt dasselbe wie für Unternehmensmarken. Zunächst muss man das Interesse der Menschen wecken, in diesem Fall für die Stadt. Man muss sich überlegen, was man mit der Marke vermitteln möchte.
Viele erfolgreiche Marken sind menschlich; sie sind oft mit einer Gemeinschaft oder mit Menschen verbunden. Das Wichtigste ist jedoch, dass eine Marke immer auf der Realität basieren muss. Luftschlösser prallen schnell auf eine Gewitterfront.
Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation
Kommunikation ist eine schwierige Kunst. Viele von uns halten sich zumindest für recht gute Kommunikatoren. Das mag durchaus sein. Oder auch nicht.
Erstens geht es um die Art der Kommunikation: Sprechen wir von alltäglicher zwischenmenschlicher Kommunikation, von behördlicher Kommunikation oder von Krisenkommunikation? Zweitens ist die Bewertung der Kommunikationsqualität oft schwierig, und die Messung von Kommunikation ist nicht sehr verbreitet.
Es ist keine Übertreibung zu sagen, dass Kommunikation in fast allen Bereichen eine größere Rolle spielt als je zuvor. Das gilt auch für Städte. Und damit meine ich nicht die interne Kommunikation oder die Kommunikation der Behörden, die die Kommunen in der Regel gut bewältigen, wie auch die Corona-Pandemie gezeigt hat.
Es ist gut, dass der Verband der finnischen Gemeinden (Kuntaliitto) die Gemeinden bei der Weiterentwicklung ihrer Kommunikation unterstützt. Auf der Website des Kuntaliitto finden sich zahlreiche Beispiele für Kommunikationsstrategien und -leitfäden verschiedener Gemeinden. Das reicht jedoch nicht aus. Wie ich eingangs bereits erwähnt habe, konkurrieren Städte um Einwohner, und die Kommunikation ist dabei ein entscheidender Faktor. Gute, aktuelle und interessante Kommunikation ist ein wirksames Instrument, um die Attraktivität einer Stadt zu steigern und aufrechtzuerhalten. Gemäß den Kommunikationsrichtlinien von Tuusula könnte man es so zusammenfassen: Kommunikation ist die Kunst des Lebens.
In vielen Städten hat man erkannt, dass die Kommunikation eine der wichtigsten Funktionen innerhalb der Stadtverwaltung ist. Tampere und Kuopio, die in Sachen Attraktivität und Ansehen ganz vorne liegen, betreiben seit Jahren erfolgreiche Kommunikationsarbeit. Eine gelungene Kommunikationsstrategie ist zudem die beste Form des Marketings.
In der Kommunikation muss man manchmal auch Grenzen überschreiten und Traditionen auf den Kopf stellen. Die unkonventionelle Marketingkampagne „Rakastu Poriin“ (Verliebe dich in Pori) aus Pori mit ihrem „Porisuhdeneuvoja“ (Beziehungsberater aus Pori) sorgt überall für Aufmerksamkeit und Begeisterung. Die Kampagne basiert zum Teil auf der Figur des „Porisuhdeneuvoja Luukkone“, einer Parodie auf den ehemaligen Bürgermeister, und es ist ihr gelungen, das steife Image von Pori als Stadt in Satakunta aufzulockern und die Diskussion auf die tatsächlichen Anziehungspunkte der Stadt zu lenken, ohne dabei bekannte Marken aus Pori wie Yyteri, Pori Jazz, Suomi-areena und Ässät zu vergessen.
Die „Vorbildfigur“ der Beziehungsberaterin, die gerade in den Ruhestand getretene Bürgermeisterin von Pori, Aino-Maija Luukkonen, äußerte sich in einem Interview mit YLE Pori zu der Kampagne:
„Humor ist ein sehr schwieriges Genre, aber meiner Meinung nach ist Joonas Nordman genau darin gelungen. Die Videos bringen einen zweifellos zum Lachen. Wir hoffen, dass noch mehr davon kommen. Die Kampagne hat nicht nur bei den Einwohnern von Pori Anklang gefunden, sondern offenbar auch bei den Finnen im Allgemeinen. Das Risiko hat sich gelohnt.“
Mutige Kommunikation und Marketing bergen zwar immer auch Reputationsrisiken, aber wenn Profis am Werk sind und die Kommunikation verdiente Aufmerksamkeit und Interesse weckt, ist das Ergebnis ermutigend. Gut gemacht, Pori!
Kari Väisänen
So untersuchen wir die Attraktivität und das Ansehen von Städten
Was untersuchen wir eigentlich, wenn wir die Attraktivität und den Ruf von Städten erfassen? Es ist wichtig zu verstehen, dass diese beiden Dimensionen – Attraktivität und Ruf – aus etwas unterschiedlichen Blickwinkeln auf Städte einwirken.
„Anziehungskraft & Wirkung“ untersucht die Stadt und ihr Umland als Lebens- und Wohnraum. Die Studie ermittelt die regionale Anziehungskraft der Stadt bei den untersuchten Zielgruppen: Wie lebendig wird die Region empfunden, welche Vorstellungen und Vorstellungen gibt es von der Stadt als Wohnumfeld und wie werden ihr Gemeinschaftsgefühl, ihre Lage, ihre Dienstleistungen und die Lebenshaltungskosten wahrgenommen?
Diese Vorstellungen beeinflussen die Attraktivität der Stadt und ihrer Umgebung als Wohnort. Das Modell „Attraktivität & Wirkung“ ist in Form einer Grafik im Zusammenhang mit dem obigen Text von Kari Väisänen dargestellt.
Reputation&Trust untersucht Reputation&Trust den Ruf der Stadt und ihre Funktionsweise als Organisation. Mit diesem Untersuchungsmodell wird ermittelt, welche Vorstellungen und Wahrnehmungen die untersuchten Interessengruppen, wie beispielsweise die Einwohner der Stadt oder potenzielle Einwohner, von der Tätigkeit der Stadt speziell als Organisation haben: Wie offen und transparent arbeitet die Stadtverwaltung, wie wird die Stadtfinanzen
die Stadtfinanzen wahrgenommen werden, wie gut die Stadt als geführte Organisation wahrgenommen wird, ob sie als reformfähig angesehen wird und so weiter.
Die Studie „Attraktivität und Einfluss von Städten“ untersucht, wie der Name schon sagt, die Attraktivität und das Ansehen finnischer Städte. Die am häufigsten untersuchten Zielgruppen sind potenzielle oder derzeitige Einwohner. In der Studie sind mit potenziellen Einwohnern Finnen gemeint, die außerhalb der untersuchten Stadt wohnen. Mit Einwohnern sind hingegen Personen gemeint, die in der betreffenden Stadt wohnen. Die Zielgruppe ist altersmäßig auf Personen im Alter von 15 bis 65 Jahren beschränkt, also auf Menschen im Studien- und Arbeitsalter. Da die Zielgruppe aus Einwohnern und potenziellen Einwohnern besteht, erfolgt die Datenerhebung als Panelbefragung mittels eines elektronischen Fragebogens.
Die Attraktivität und das Ansehen einer Stadt lassen sich nicht nur unter den derzeitigen und potenziellen Einwohnern, sondern auch bei anderen Interessengruppen untersuchen.
Wenn eine Stadt ihre Attraktivität und ihren Ruf ermitteln möchte, beginnt die Untersuchung in der Regel bei potenziellen und/oder derzeitigen Einwohnern. So entsteht ein Gesamtbild davon, wie die Stadt von außen, aus der Sicht potenzieller Einwohner, wahrgenommen wird und wie die derzeitigen Einwohner wiederum die Lebendigkeit, das Gemeinschaftsgefühl, die Umgebung, die Lage, die Dienstleistungen und die Lebenshaltungskosten der Stadt empfinden.
Als weitere wichtige Interessengruppen für Städte können beispielsweise dort ansässige Unternehmen oder neue Unternehmen angesehen werden, die die Stadt gerne in ihr Gebiet holen würde, also sogenannte potenzielle Unternehmen. Wichtige und interessante Gruppen könnten beispielsweise auch in der Region tätige Bildungseinrichtungen und Bildungsanbieter sein, für die nicht nur ihre eigene Attraktivität und ihr Ruf von Bedeutung sind, sondern auch die Attraktivität und der Ruf des Standorts.
Durch die Untersuchung und Betrachtung verschiedener Zielgruppen wird das Verständnis sowohl erweitert als auch vertieft, und es entsteht ein Gesamtbild der Attraktivität und des Ansehens bei den als zentral erachteten Interessengruppen. Neben der Ermittlung der Vorstellungen einer bestimmten Gruppe entsteht auch ein Verständnis dafür, welche Kluft möglicherweise zwischen den Vorstellungen oder Erfahrungen der verschiedenen Gruppen besteht.
In der Regel gibt es Unterschiede. Die Stadtbewohner selbst und die Vertreter der dort ansässigen Unternehmen sind Experten aus eigener Erfahrung, während die Vorstellungen potenzieller Einwohner oder Unternehmen eher auf Vorurteilen und Informationen aus zweiter Hand beruhen.
Auch wenn es wichtig ist, zu erkennen, auf welcher Ebene die Attraktivität oder der Ruf einer Stadt liegt, ist es doch am wichtigsten, jene Faktoren der Attraktivität oder des Rufs zu ermitteln, die das Vertrauen der untersuchten Zielgruppe in die Stadt am stärksten beeinflussen: die Bereitschaft, positiv über die Stadt zu sprechen, ihre Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen, in der Region zu wohnen oder zu arbeiten, im Falle von Unternehmen die Bereitschaft, in der Region tätig zu sein, sowie die Investitionsbereitschaft und so weiter.
Gerade durch die Weiterentwicklung der wirkungsvollsten Faktoren kann die Stadt das Vertrauen ihrer Interessengruppen stärken, die Bereitschaft zum Wohnen oder Investieren steigern und für positive Mundpropaganda sorgen.
Nichts von alledem entsteht oder wächst auf Befehl. Es bedarf Taten, durch die Anziehungskraft aufgebaut wird, und dadurch wachsen auch das Vertrauen, die Bereitschaft zum Wohnen oder Investieren sowie andere wichtige Rahmenbedingungen.
Sari Maunula
Diese Veröffentlichung ist eine Vorschau auf das Kapitel „Die zwei Gesichter der Urbanisierung“ aus dem Buch „Wozu braucht man Ruhm?“ von T-Media, verfasst von Kari Väisänen, Seniorberater bei T-Media, und Sari Maunula, Forschungsleiterin.
[button url="https://reptrust.com/mihin-mainetta-tarvitaan/" size="btn-md" style="btn-secondary" target=""]Das Buch „Wozu braucht man Ruhm?“ bestellen[/button]
KARI VÄISÄNEN ist Seniorberater und Vorstandsmitglied bei T-Media. Kari verfügt über einen soliden Hintergrund im Bereich Kommunikation. Er war Chefredakteur bei STT, Etelä-Saimaa und Hämeen Sanomat sowie in verschiedenen Funktionen unter anderem bei Alma Media tätig. Kari ist von seiner Ausbildung her zum Teil Geograf, und Themen rund um die Entwicklung verschiedener Regionen Finnlands, insbesondere der Städte, haben
ihn schon immer interessiert. Bei T-Media ist Kari speziell für die Sonderstudie „Anziehungskraft und Einfluss von Städten“ verantwortlich.
SARI MAUNULA ist Forschungsleiterin bei T-Media. Sie war an der Entwicklung sowohl Reputation&Trust „Anziehungskraft & Wirkung“ als auch Reputation&Trust beteiligt. Sari verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Bereich Marken- und Reputationsforschung.
