Saab an der Spitze der Beliebtheitsskala, Fast Fashion am Ende – Schwedens beliebteste und unbeliebteste Unternehmen 2024
Fünf neue Unternehmen steigen in die Top-Liste ein, wobei Saab zusammen mit Apoteket direkt auf den vierten Platz vorrückt. Tesla setzt seinen rasanten Abstieg in der Schlussrangliste fort, die in diesem Jahr von „Fast Fashion“ dominiert wird. Ikea bleibt nach fünf Jahren Erhebungen weiterhin auf Platz eins, während das chinesische Bekleidungsunternehmen Shein weiter abrutscht. Das geht aus der jüngsten Umfrage von Reputation and Trust Analytics hervor, die aufzeigt, wie die schwedische Bevölkerung das Ansehen von Unternehmen bewertet.
Die schwedische Wirtschaft ist von raschen Veränderungen in der öffentlichen Wahrnehmung geprägt. Dass fünf neue Unternehmen in die diesjährige Top-Liste aufgenommen wurden, spiegelt ein dynamisches und sich wandelndes Umfeld wider, in dem sich der Fokus der Öffentlichkeit rasch verlagert.
– „Die raschen Veränderungen in der Rangliste sind ein deutliches Zeichen dafür, dass das Ansehen von Unternehmen nicht statisch ist. Zudem beobachten wir, dass neue Branchen in das Bewusstsein der Öffentlichkeit rücken, was ein Spiegelbild einer unruhigen Welt ist, die Prioritäten und Präferenzen neu definiert“, sagt Alexander Widén, Seniorberater bei Reputation and Trust Analytics.
Aus internationaler Sicht reagiert die schwedische Öffentlichkeit deutlich sensibler auf das Ansehen von Organisationen als die Öffentlichkeit in benachbarten Märkten, beispielsweise in Norwegen und Dänemark.
– Die Schweden legen großen Wert auf den Ruf von Unternehmen, und wir handeln entsprechend unseren Eindrücken. Wir unterstützen Unternehmen, die unsere Erwartungen erfüllen – und wir bestrafen diejenigen, die dies nicht tun, sagt Alexander Widén.
Die Rüstungsindustrie rückt ins Rampenlicht
Die Schweden geben ihr nationales Aushängeschild Ikea nicht als Favoriten auf – das Unternehmen steht seit fünf Jahren an der Spitze. Umso mehr Veränderungen gab es ansonsten, denn fünf neue Unternehmen haben ihren Einzug in die Top-Liste geschafft: Apoteket, Saab, Willys, Rusta und Folksam sind in diesem Jahr neu dabei.
– Dass die Rüstungsindustrie in einer schwedischen Reputationsumfrage an die Spitze gelangt, wäre noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen. Nun teilt sich Saab den vierten Platz mit Apoteket, was einiges über unser verändertes Weltbild aussagt, sagt Ingrid Landahl, Gründerin von Comma, einem Expertenunternehmen für Krisenmanagement und Unternehmenskommunikation.
Die Umfrage basiert darauf, welche Unternehmen den Schweden spontan in den Sinn kommen, wenn sie gefragt werden, welche Unternehmen ein hohes bzw. ein niedriges Ansehen genießen. Anschließend werden die Befragten auch gefragt, ob sie sich vorstellen könnten, sich bei dem jeweiligen Unternehmen zu bewerben, in dieses zu investieren oder dessen Produkte und Dienstleistungen zu kaufen. Auf diese Weise lässt sich der Zusammenhang zwischen dem Ansehen, dem Verhalten der Interessengruppen und der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens messen.
– Deshalb ist es auch interessant, dass es Apoteket gelungen ist, in der Umfrage an die Spitze der Bekanntheit zu gelangen. Dass Apoteket als zuverlässig wahrgenommen wird, ist nicht weiter verwunderlich, aber hier ist es dem Unternehmen irgendwie gelungen, sich in einer Branche abzuheben, in der die Unternehmen im Allgemeinen Schwierigkeiten hatten, sich von anderen zu unterscheiden, sagt Ingrid Landahl.
Willys und Rusta sind ebenfalls neu dabei, was darauf hindeuten könnte, dass die Schweden in schwierigen Zeiten auf Billigmarken setzen; dies gilt jedoch nicht für den Bereich „Fast Fashion“, wo nun gleich vier Unternehmen auf der Rangliste ganz unten stehen.
– Im Gegensatz zur Billigbekleidungsbranche werden die Billiganbieter im Lebensmitteleinzelhandel positiver wahrgenommen. Das zeigt, wie unterschiedlich verschiedene Branchen bewertet, belohnt und bestraft werden, stellt Alexander Widén fest.
Fast Fashion dominiert die Rangliste der Schlusslichter
Neu auf der Schlussliste sind Temu, Zara, Shell und Nordea. Damit wird die Schlussliste in diesem Jahr von vier Unternehmen aus dem Fast-Fashion-Bereich dominiert: Shein, Temu, Zara und H&M.
– „Fast Fashion“ hat im Laufe des Jahres als nicht nachhaltige Branche viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen, unter anderem durch Bilder von weggeworfenen Textilien, die im Internet verbreitet wurden. Zusammen mit Artikeln und Beiträgen über kopierte Kleidungsstücke, schlechte Arbeitsbedingungen und miserablen Kundenservice bei den ausländischen Anbietern treibt dies den Ruf der Branche in den Keller, sagt Ingrid Landahl.
Die diesjährige Erhebung zeigt zudem, dass der Arbeitsplatz, die Übernahme von Verantwortung und die Unternehmensführung zentrale Aspekte sind, die die öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen stark beeinflussen.
– Billiganbieter in der Bekleidungsbranche haben mit ihrem Image zu kämpfen. Fast Fashion wird mit mangelnder Nachhaltigkeit, geringer Qualität und schlechten Arbeitsbedingungen in Verbindung gebracht – eine Kombination, die sowohl das Vertrauen als auch die Wettbewerbsfähigkeit untergräbt, sagt Alexander Widén.
Ansehen – sowohl Chance als auch Risiko
Teslas Abstieg verlief außergewöhnlich schnell und hat sich auch in diesem Jahr fortgesetzt. In den Jahren 2021 und 2022 belegte Tesla Platz sechs der Rangliste, in diesem Jahr liegt das Unternehmen stattdessen auf dem sechsten Platz von unten.
– Ein prominenter Hauptgesellschafter birgt sowohl Vorteile als auch Risiken. Ohne Elon Musk hätte Tesla niemals so schnell eine derart positive Resonanz erzielt, doch mittlerweile ist er eher zu einer Belastung für die Marke geworden, sagt Ingrid Landahl.
Das Ansehen birgt das Potenzial, ein enormer Vorteil zu sein. Gleichzeitig stellt das Ansehen ein großes Geschäftsrisiko dar, wenn sich die Wahrnehmung der Interessengruppen in eine unerwünschte Richtung entwickelt.
– Ein schlechtes Ansehen ist mehr als nur eine Imagefrage – es greift bis ins Herz des Unternehmens ein. Es wirkt sich auf den Umsatz aus, erschwert die Personalbeschaffung und macht es schwieriger, Investoren zu gewinnen. Wer sein Ansehen ignoriert, riskiert die Zukunft des Unternehmens, sagt Alexander Widén.
Methodik
Reputation and Trust Analytics erfasst das Ansehen von Unternehmen und analysiert dessen Auswirkungen auf das Verhalten der Interessengruppen mithilfe einer datengestützten Methode. Die diesjährige Analyse, die fünfte ihrer Art für den schwedischen Markt, basiert auf zwei Schritten und umfasst insgesamt 11.235 validierte Umfragen.
In Schritt 1 wurden 1.000 Schweden gefragt, welche Unternehmen sie spontan mit einem hohen bzw. niedrigen Ansehen in Verbindung bringen. Die 30 am häufigsten genannten Unternehmen qualifizierten sich für Schritt 2.
In Schritt 2 bewerteten 4.612 Schweden diese Unternehmen anhand des Analysemodells „Reputation and Trust Analytics“. Die Untersuchung erfasste das Ansehen anhand von acht Dimensionen: Unternehmensführung, finanzielle Leistung, Führungsqualitäten, Innovationsfähigkeit, Dialog, Produkt, Arbeitsplatz und Verantwortung.
Die Befragten, die repräsentativ für die schwedische Bevölkerung sind (15–65 Jahre, gewichtet nach Geschlecht, Alter und Wohnort), beantworteten zudem Fragen zu ihrer Bereitschaft, Unternehmen durch Käufe, Investitionen oder die Bewerbung um eine Stelle zu unterstützen. Die Methodik stellt einen messbaren Zusammenhang zwischen dem Ansehen und der Unterstützung durch die Interessengruppen her, d. h. den Möglichkeiten der Unternehmen, erfolgreich und wettbewerbsfähig zu agieren.
Alexander Widén, Seniorberater, Reputation & Trust Analytics
+46 70 471 23 32
alexander.widen@
Ingrid Landahl, Gründerin und Geschäftsführerin von Comma
+46 70 657 33 34
ingrid@comma.se
