Saab topper anseelseslisten, fast fashion ligger i bunden – Sveriges mest og mindst respekterede virksomheder i 2024
Fem nye virksomheder gør deres entré på top-listen, hvor Saab springer direkte ind på fjerdepladsen sammen med Apoteket. Tesla fortsætter sin hurtige nedtur på bundlisten, som i år domineres af »fast fashion«. Ikea ligger stadig på førstepladsen efter fem års målinger, og det kinesiske tøjfirma Shein falder yderligere. Det viser den seneste undersøgelse fra Reputation and Trust Analytics, der afslører, hvordan svenskerne vurderer virksomhedernes omdømme.
Det svenske erhvervsliv er præget af hurtige skift i offentlighedens opfattelse. At fem nye virksomheder er kommet med på årets top-liste afspejler et dynamisk og foranderligt omverden, hvor offentlighedens fokus hurtigt skifter.
– De hurtige ændringer på hitlisten er et tydeligt tegn på, at virksomhedernes omdømme ikke er statisk. Vi ser desuden nye brancher vinde indpas i offentlighedens bevidsthed, hvilket afspejler en urolig omverden, der omformer prioriteter og præferencer, siger Alexander Widén, seniorrådgiver hos Reputation and Trust Analytics.
Set i et internationalt perspektiv er den svenske offentlighed betydeligt mere følsom over for organisationers omdømme sammenlignet med nærliggende markeder, for eksempel Norge og Danmark.
– Svenskerne er meget følsomme over for virksomheders omdømme, og vi handler ud fra vores opfattelser. Vi støtter virksomheder, der lever op til vores forventninger – og vi straffer dem, der ikke gør det, siger Alexander Widén.
Forsvarsindustrien kommer i rampelyset
Svenskerne holder fast i deres nationale skat, Ikea, som favorit; virksomheden har ligget på førstepladsen i fem år. Der er til gengæld sket mange ændringer ellers, hvor fem nye virksomheder har fundet vej ind på top-listen: Apoteket, Saab, Willys, Rusta og Folksam er nye på listen i år.
– At forsvarsindustrien ender i toppen af en svensk anseelsesundersøgelse ville have været utænkeligt for blot få år siden, men nu indtager Saab en delt fjerdeplads sammen med Apoteket, hvilket siger en del om vores ændrede verdensbillede, siger Ingrid Landahl, grundlægger af Comma, der er eksperter i krisestyring og virksomhedskommunikation.
Undersøgelsen bygger på, hvilke virksomheder svenskerne spontant kommer til at tænke på, når de bliver spurgt om, hvilke der har et godt og et dårligt omdømme. Derefter skal respondenterne også svare på, om de kan forestille sig at søge job hos, investere i eller købe virksomhedens produkter og tjenester. På den måde kan sammenhængen mellem omdømme, interessenternes adfærd og virksomhedens langsigtede konkurrenceevne måles.
– Derfor er det også interessant, at Apoteket er lykkedes med at komme øverst i bevidstheden i undersøgelsen. At Apoteket opfattes som pålideligt, er ikke så mærkeligt, men her er det på en eller anden måde lykkedes dem at skille sig ud i en branche, hvor virksomhederne generelt har haft svært ved at differentiere sig, siger Ingrid Landahl.
Willys og Rusta er også nye på listen, hvilket måske skyldes, at svenskerne foretrækker lavprisvirksomheder i svære tider, men det gælder ikke inden for »fast fashion«, hvor hele fire virksomheder nu ligger i bunden af listen.
– I modsætning til den lavprisbaserede beklædningsindustri opfattes lavprisaktørerne inden for dagligvarehandelen mere positivt. Det viser, hvordan forskellige brancher vurderes, belønnes og straffes på helt forskellige måder, konstaterer Alexander Widén.
Fast fashion dominerer bunden af listen
Nye på listen over de dårligst placerede er Temu, Zara, Shell og Nordea. Det betyder, at listen i år domineres af fire virksomheder inden for fast fashion: Shein, Temu, Zara og H&M.
– Fast fashion har fået stor opmærksomhed i løbet af året som en uholdbar branche, blandt andet med billeder, der cirkulerer af tekstiler, der er blevet smidt væk. Sammen med artikler og indlæg om kopierede tøjvarer, dårlige arbejdsforhold og elendig kundeservice hos de udenlandske aktører er det med til at trække omdømmet i bund, siger Ingrid Landahl.
Årets undersøgelse viser desuden, at arbejdspladsen, ansvarlighed og ledelse er centrale faktorer, der har stor indflydelse på offentlighedens opfattelse af virksomheder.
– Lavprisvirksomheder i beklædningsbranchen kæmper med deres omdømme. Fast fashion forbindes med manglende bæredygtighed, lav kvalitet og dårlige arbejdsforhold – en kombination, der undergraver både tilliden og konkurrenceevnen, siger Alexander Widén.
Omdømme – både en ressource og en risiko
Teslas nedtur har været usædvanlig hurtig og er fortsat i år. I 2021 og 2022 lå Tesla på sjettepladsen på top-listen, men i år ligger de i stedet som nummer seks fra bunden.
– Der er både fordele og risici ved at have en kendt hovedaktionær. Tesla ville aldrig have opnået en så hurtig og positiv gennemslagskraft uden Elon Musk, men nu er han snarere blevet en byrde for mærket, siger Ingrid Landahl.
Omdømme har potential som en enorm ressource. Samtidig udgør omdømmet en stor forretningsmæssig risiko, når interessenternes opfattelse udvikler sig i en uønsket retning.
– Et dårligt omdømme er mere end blot et imageproblem – det æder sig ind i selve kernen af virksomheden. Det påvirker salget, gør det sværere at rekruttere medarbejdere og gør det sværere at tiltrække investorer. At ignorere omdømmet er at sætte fremtiden på spil, siger Alexander Widén.
Metodologi
Reputation and Trust Analytics kortlægger virksomheders omdømme og analyserer dets indflydelse på interessenternes adfærd ved hjælp af en datadrevet metode. Årets analyse, den femte i rækken for det svenske marked, bygger på to trin og omfatter i alt 11 235 validerede undersøgelser.
I trin 1 blev 1 000 svenskere spurgt om, hvilke virksomheder de spontant forbinder med henholdsvis højt og lavt omdømme. De 30 mest nævnte virksomheder gik videre til trin 2.
I trin 2 vurderede 4 612 svenskere disse virksomheder ved hjælp af analysemodellen Reputation and Trust Analytics. Undersøgelsen kortlagde omdømmet ud fra otte dimensioner: styring, økonomisk resultater, ledelse, innovationskapacitet, dialog, produkt, arbejdsplads og ansvarlighed.
Respondenterne, der er repræsentative for den svenske befolkning (15–65 år, vægtet efter køn, alder og boligområde), besvarede også spørgsmål om deres vilje til at støtte virksomhederne gennem køb, investeringer eller jobsøgning. Metoden etablerer en målbar sammenhæng mellem omdømme og interessentstøtte, det vil sige virksomhedernes muligheder for at drive en succesfuld og konkurrencedygtig virksomhed.
Alexander Widén, seniorrådgiver, Reputation & Trust Analytics
+46 70 471 23 32
alexander.widen@
Ingrid Landahl, stifter og administrerende direktør, Comma
+46 70 657 33 34
ingrid@comma.se
