I Estland har den finansielle sektor et særdeles godt ry – i Tyskland ligger en dagligvarekæde i spidsen

Undersøgelsen »Reputation&Trust 2025« viser, at Estlands mest velrenommerede virksomhed er finanskoncernen LHV. Blandt de ti mest velrenommerede virksomheder i Estland findes også tre andre aktører fra den finansielle sektor. I Tyskland er det dagligvarekæden DM, der nyder den bedste anseelse. Den dårligste anseelse blandt tyskerne har Tesla, hvis omdømme er faldet med et rekordstort fald i forhold til året før.

Estlands mest velrenommerede virksomhed, LHV, har en omdømmescore på 4,14. Omdømmet for møbelkæden Ikea, der kom ind på andenpladsen, og betalingstjenesten Wise, der placerede sig på tredjepladsen, ligger også på et fremragende niveau: Ikeas score er 4,10 og Wises 4,04.

I Reputation&Trust-forskningsmodellen anses en organisations omdømme for at være på et fremragende niveau, hvis scoren er mindst 4.

»En så høj omdømmescore tyder på, at alle aspekter af virksomhedens omdømme er på et godt niveau,« siger Riku Ruokolahti, udviklingsdirektør hos Reputation and Trust Analytics.

Undersøgelsen »Reputation&Trust 2025« modtog svar fra 2.793 estere, som afgav 6.243 vurderinger af organisationer. I alt deltog 26.997 respondenter i undersøgelsen fordelt på seks forskellige lande.

Estlands mest velrenommerede virksomheder 2025

”Undersøgelsesresultaterne viser, at Estland har en meget stærk finanssektor. Fire af de ti mest velrenommerede virksomheder repræsenterer denne sektor: LHV, Wise, Swedbank og SEB. Det er helt enestående; i vores undersøgelser i de nordiske lande har aktører fra finanssektoren aldrig været så stærkt repræsenteret i toppen af omdømme-ranglisten,” siger Ruokolahti.

”Der kan derimod ses ligheder mellem de nordiske lande og Estland i Ikeas succes. Ikea var Sveriges mest velrenommerede virksomhed i år og placerede sig også blandt de mest velrenommerede i Norge, Danmark og Finland. Denne stærke nordiske leders gode omdømme strækker sig også til Estland, hvor virksomhedens omdømme er på et endnu højere niveau end i Sverige,” fortsætter Ruokolahti.

De mest og mindst velrenommerede virksomheder i de nordiske lande 2025

Estland har det dårligste ry i forbindelse med det konkursramte flyselskab Nordica

Nederst på listen over Estlands mindst velrenommerede virksomheder finder man flyselskabet Nordica, som begærede konkurs og indstillede driften ved udgangen af 2024.

”Selvom Nordica allerede havde indstillet driften, levede dets dårlige omdømme stadig i folks bevidsthed i 2025. Selskabets omdømmescore på 1,96 i undersøgelsen er på et meget lavt niveau. Så lave omdømmescores er sjældne,” siger Riku Ruokolahti.

Listen over de virksomheder med dårligst omdømme omfatter også aktører fra den finansielle sektor, som er stærkt repræsenteret i toppen af omdømme-ranglisten: Big Bank og Luminor. Begge virksomheders omdømme ligger dog på et moderat niveau; i Reputation&Trust-undersøgelsesmodellen anses omdømmet for at være på et moderat niveau, hvis scoren ligger mellem 3 og 3,49.

»Selvom den finansielle sektor fremstår som stærk i vores undersøgelse, er det tydeligt, at der også er forskelle i virksomhedernes omdømme inden for denne sektor,« bemærker Ruokolahti.

Estlands mindst velrenommerede virksomheder 2025

Teslas omdømme er styrtdykket i Tyskland i rekordstort omfang

I Tyskland blev Tesla vurderet til at have det dårligste omdømme, idet virksomhedens omdømmescore faldt til et meget lavt niveau på 2,48 i 2025. Faldet i forhold til året før var på 0,77 point.

”Vi har siden 2013 foretaget omfattende undersøgelser af virksomheders omdømme på forskellige markeder ved hjælp af Reputation&Trust-modellen. Teslas fald i omdømme på 0,77 enheder i Tyskland er det største fald i omdømme, vi har set i denne periode,” siger Ruokolahti.

Tysklands mest og mindst velrenommerede virksomheder i 2025

DM Chain har et særdeles godt ry

Den virksomhed, der nød størst anseelse blandt tyskerne, var dagligvarekæden DM, der har specialiseret sig i kosmetik og husholdningsartikler, og som opnåede en anseelsesscore på 4,14.

”Det sker næsten aldrig, at detailvirksomheder ender i toppen af omdømmelisterne i vores undersøgelser. DM har dog et særdeles stærkt omdømme sammenlignet med virksomheder i andre brancher. Det viste endda en stigning på 0,12 point i forhold til året før, hvilket er en statistisk signifikant ændring,” siger Riku Ruokolahti.

»En omdømmescore på et så højt niveau tyder på, at alle aspekter af virksomhedens omdømme er på et godt eller fremragende niveau,« bemærker Ruokolahti.

Sådan gennemførte vi undersøgelsen

Undersøgelsen »Reputation&Trust 2025« blev gennemført i seks forskellige lande med i alt 26.997 deltagere.

De virksomheder, der blev nævnt hyppigst og sjældnest i forbindelse med omdømme, blev udvalgt til gruppen af undersøgte virksomheder på baggrund af en forundersøgelse, der blev gennemført tidligere i 2025. I forundersøgelsen nævnte respondenterne i hvert land spontant to virksomheder, som de anså for at have et særligt godt omdømme, og to virksomheder, som de anså for at have et særligt dårligt omdømme. Reputation and Trust Analytics har ikke haft indflydelse på udvælgelsen af virksomhederne.

De tredive virksomheder, der blev nævnt flest gange i hvert land, blev undersøgt nærmere. Organisationerne blev vurderet ved hjælp af Reputation and Trust Analytics’ Reputation&Trust-forskningsmodel, hvor en organisations omdømmescore beregnes som et gennemsnit af otte forskellige delområder. Delområderne er virksomhedens ledelse, økonomi, ledelse, innovationskraft, interaktion, produkter og tjenester, arbejdsmiljø og bæredygtighed. Undersøgelsen anvendte en femtrinsskala (1–5).

Listerne omfattede de ti virksomheder, der fik de højeste karakterer, og de ti, der fik de laveste karakterer.

For Estlands vedkommende var formålet med undersøgelsen »Reputation&Trust 2025« at undersøge, hvordan organisationer, der opererer i Estland, opfattes af landets borgere. Dataindsamlingen til undersøgelsen blev gennemført ved hjælp af et elektronisk spørgeskema i perioden 4.–25. juni 2025.

I Estland deltog 2.793 respondenter i undersøgelsen. Undersøgelsens målgruppe var estere i alderen 15–65 år fra hele landet. Stikprøven er vægtet, så den er repræsentativ for befolkningen med hensyn til køn, alder og bopælsområde.

For Tysklands vedkommende var formålet med undersøgelsen »Reputation&Trust 2025« at undersøge, hvordan organisationer, der opererer i Tyskland, opfattes af landets borgere. Dataindsamlingen til undersøgelsen blev gennemført ved hjælp af et elektronisk spørgeskema i perioden 3.–30. juni 2025.

I Tyskland deltog 3.594 respondenter i undersøgelsen. Undersøgelsens målgruppe var borgere i alderen 15–65 år fra hele landet. Stikprøven er vægtet, så den er repræsentativ for befolkningen med hensyn til køn, alder og bopælsområde.

Yderligere oplysninger:

Riku Ruokolahti, udviklingsdirektør, Reputation and Trust Analytics, +358 400 512 200, riku.ruokolahti@reptrust.com