Saab an der Spitze der Beliebtheitsskala, Fast Fashion am Ende – Schwedens beliebteste und unbeliebteste Unternehmen 2024
Fünf neue Unternehmen steigen in die Rangliste ein, wobei Saab zusammen mit Apoteket direkt auf den vierten Platz vorrückt. Tesla rutscht weiter rapide in den unteren Bereich der Rangliste ab, der in diesem Jahr von „Fast Fashion“ dominiert wird. Ikea bleibt nach fünf Jahren Erhebungen weiterhin auf Platz eins, während das chinesische Bekleidungsunternehmen Shein weiter abrutscht. Das zeigt die neueste Umfrage von Reputation and Trust Analytics, die aufzeigt, wie die Schweden das Ansehen von Unternehmen bewerten.
Die schwedische Wirtschaft ist von raschen Veränderungen in der öffentlichen Wahrnehmung geprägt. Dass fünf neue Unternehmen in die diesjährige Rangliste aufgenommen wurden, spiegelt ein dynamisches und sich wandelndes Umfeld wider, in dem sich der Fokus der Öffentlichkeit rasch verlagert.
– Die raschen Veränderungen in der Rangliste sind ein deutliches Zeichen dafür, dass das Ansehen von Unternehmen nicht statisch ist. Außerdem beobachten wir, dass neue Branchen in das öffentliche Bewusstsein rücken, was eine unruhige Welt widerspiegelt, die Prioritäten und Präferenzen neu definiert, sagt Alexander Widén, Seniorberater bei Reputation and Trust Analytics.
Aus internationaler Sicht reagiert die schwedische Öffentlichkeit deutlich empfindlicher auf das Ansehen von Organisationen als die Öffentlichkeit in benachbarten Märkten, beispielsweise in Norwegen und Dänemark.
– Die Schweden legen großen Wert auf den Ruf von Unternehmen, und wir handeln entsprechend unseren Vorstellungen. Wir unterstützen Unternehmen, die unsere Erwartungen erfüllen – und bestrafen diejenigen, die dies nicht tun, sagt Alexander Widén.
Die Rüstungsindustrie rückt ins Rampenlicht
Die Schweden lassen ihr nationales Aushängeschild Ikea als Favoriten nicht aus den Augen; das Unternehmen steht seit fünf Jahren an der Spitze. Umso mehr Veränderungen gab es ansonsten, denn fünf neue Unternehmen haben ihren Einzug in die Rangliste geschafft: Apoteket, Saab, Willys, Rusta und Folksam sind in diesem Jahr neu dabei.
– Dass die Verteidigungsindustrie in einer schwedischen Reputationsumfrage an die Spitze gelangt, wäre noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen. Nun teilt sich Saab den vierten Platz mit Apoteket, was einiges über unser verändertes Weltbild aussagt, sagt Ingrid Landahl, Gründerin von Comma, einem Expertenunternehmen für Krisenmanagement und Unternehmenskommunikation.
Die Umfrage basiert darauf, welche Unternehmen den Schweden spontan in den Sinn kommen, wenn sie gefragt werden, welche Unternehmen ein hohes bzw. ein niedriges Ansehen genießen. Anschließend werden die Befragten auch gefragt, ob sie sich vorstellen könnten, sich bei dem jeweiligen Unternehmen zu bewerben, in dieses zu investieren oder dessen Produkte und Dienstleistungen zu kaufen. Auf diese Weise lässt sich der Zusammenhang zwischen Ansehen, dem Verhalten der Stakeholder und der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens messen.
– Deshalb ist es auch interessant, dass es Apoteket gelungen ist, in der Umfrage ganz oben zu landen. Dass Apoteket als zuverlässig wahrgenommen wird, ist nicht weiter verwunderlich, aber hier ist es ihnen irgendwie gelungen, sich in einer Branche abzuheben, in der die Unternehmen im Allgemeinen Probleme hatten, sich von anderen zu unterscheiden, sagt Ingrid Landahl.
Auch Willys und Rusta sind neu dabei, was darauf hindeuten könnte, dass die Schweden in schwierigen Zeiten auf Billigmarken setzen; dies gilt jedoch nicht für den Bereich „Fast Fashion“, wo nun gleich vier Unternehmen auf der Schlussliste stehen.
– Im Gegensatz zur als billig geltenden Bekleidungsindustrie werden die Billiganbieter im Lebensmitteleinzelhandel positiver wahrgenommen. Das zeigt, wie unterschiedlich verschiedene Branchen bewertet, belohnt und bestraft werden, stellt Alexander Widén fest.
Fast Fashion dominiert die Rangliste der Schlusslichter
Neu auf den hinteren Plätzen der Rangliste sind Temu, Zara, Shell und Nordea. Damit wird die Rangliste in diesem Jahr von vier Unternehmen aus dem Fast-Fashion-Bereich dominiert: Shein, Temu, Zara und H&M.
– Fast Fashion hat im Laufe des Jahres als nicht nachhaltige Branche viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen, unter anderem durch Bilder von weggeworfenen Textilien, die im Internet verbreitet wurden. Zusammen mit Artikeln und Beiträgen über kopierte Kleidungsstücke, schlechte Arbeitsbedingungen und miserablen Kundenservice bei den ausländischen Anbietern treibt dies den Ruf der Branche in den Keller, sagt Ingrid Landahl.
Die diesjährige Umfrage zeigt zudem, dass der Arbeitsplatz, die Übernahme von Verantwortung und die Unternehmensführung zentrale Aspekte sind, die die öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen stark beeinflussen.
– Billiganbieter in der Bekleidungsbranche haben mit ihrem Ruf zu kämpfen. Fast Fashion wird mit mangelnder Nachhaltigkeit, geringer Qualität und schlechten Arbeitsbedingungen in Verbindung gebracht – eine Kombination, die sowohl das Vertrauen als auch die Wettbewerbsfähigkeit untergräbt, sagt Alexander Widén.
Ansehen – sowohl Vorteil als auch Risiko
Teslas Abstieg verlief außergewöhnlich schnell und hat sich auch in diesem Jahr fortgesetzt. In den Jahren 2021 und 2022 belegte Tesla Platz sechs der Rangliste, in diesem Jahr liegt das Unternehmen stattdessen auf dem sechsten Platz von unten.
– Ein prominenter Hauptaktionär birgt sowohl Vorteile als auch Risiken. Ohne Elon Musk hätte Tesla niemals so schnell eine derart positive Resonanz erzielt, doch mittlerweile ist er eher zu einer Belastung für die Marke geworden, sagt Ingrid Landahl.
Das Ansehen birgt ein enormes Potenzial. Gleichzeitig stellt es ein großes Geschäftsrisiko dar, wenn sich die Wahrnehmung der Interessengruppen in eine unerwünschte Richtung entwickelt.
– Ein schlechtes Ansehen ist mehr als nur eine Imagefrage – es greift bis ins Mark des Unternehmens. Es beeinträchtigt den Umsatz, erschwert die Personalbeschaffung und macht es schwieriger, Investoren zu gewinnen. Wer sein Ansehen ignoriert, riskiert die Zukunft, sagt Alexander Widén.
Methodik
Reputation and Trust Analytics erfasst das Ansehen von Unternehmen und analysiert dessen Auswirkungen auf das Verhalten der Stakeholder mithilfe einer datengestützten Methode. Die diesjährige Analyse, die fünfte ihrer Art für den schwedischen Markt, basiert auf zwei Schritten und umfasst insgesamt 11.235 validierte Umfragen.
In Schritt 1 wurden 1.000 Schweden gefragt, welche Unternehmen sie spontan mit hohem bzw. niedrigem Ansehen in Verbindung bringen. Die 30 am häufigsten genannten Unternehmen qualifizierten sich für Schritt 2.
In Schritt 2 bewerteten 4.612 Schweden diese Unternehmen anhand des Analysemodells „Reputation and Trust Analytics“. Die Untersuchung erfasste das Ansehen anhand von acht Dimensionen: Unternehmensführung, finanzielle Leistung, Führungsqualitäten, Innovationsfähigkeit, Dialog, Produkt, Arbeitsplatz und Verantwortung.
Die Befragten, die repräsentativ für die schwedische Bevölkerung sind (15–65 Jahre, gewichtet nach Geschlecht, Alter und Wohnort), beantworteten auch Fragen zu ihrer Bereitschaft, Unternehmen durch Käufe, Investitionen oder die Suche nach einem Arbeitsplatz zu unterstützen. Die Methodik stellt einen messbaren Zusammenhang zwischen Reputation und Unterstützung durch Stakeholder her, d. h. den Möglichkeiten der Unternehmen, erfolgreich und wettbewerbsfähig zu agieren.
Alexander Widén, Seniorberater, Reputation & Trust Analytics
+46 70 471 23 32
alexander.widen@
Ingrid Landahl, Gründerin und Geschäftsführerin von Comma
+46 70 657 33 34
ingrid@comma.se
