Gir ansvar valuta for pengene? Gir etikk penger?
Nylig hadde vi muligheten til å snakke med medlemmer av det finske nettverket for familiebedrifter. Dagens tema var virkningen av omdømme og ansvar på næringslivet. Det var mye å snakke om, og diskusjonen med denne smarte gjengen av mennesker – hvis bidrag gjennom sine selskaper til det finske samfunnet er ubeskrivelig – var utrolig fruktbar. Dette er min smakebit av temaene som ble dekket.
Den avdøde økonomen Milton Friedman har fått mye kritikk de siste årene. Han siteres ofte for å hevde at forretningsfolk som krever ønskelige sosiale mål for næringslivet «forkynner ren og uforfalsket sosialisme».
«Forretningsmenn som snakker på denne måten er uvitende marionetter for de intellektuelle kreftene som har undergravd grunnlaget for et fritt samfunn de siste tiårene», sier Friedman (New York Times Magazine, 1970).
Men tidene forandrer seg. I dette tiåret presenterte Porter & Kramer (HBR, 2011) sin idé om å skape felles verdi. Kort sagt er ideen at, på grunn av en endring i samfunnet og vårt verdigrunnlag, vil vellykkede bedrifter på et strategisk nivå forplikte seg til å gagne samfunnet rundt seg gjennom sin virksomhet.
Men er dette tilfellet? Har vi eksempler på organisasjoner som opererer på denne måten? Har vi faktisk bevis på at ansvarlig forretningsdrift gir økonomiske fordeler?
Svaret er kort sagt «ja».
Det finnes rikelig med bevis i den enorme databasen som er samlet inn av T-Media, med mer enn 100 000 individuelle bedriftsvurderinger. Men det er på ingen måte alt. Faktisk utførte Whelan & Fink (HBR, 2016) en metaanalyse på rundt 200 forskningsprosjekter om emnet. Funnene deres tegner et rimelig overbevisende bilde.
For det første konkluderer ni av ti av de 200 analyserte studiene med at gode miljømessige, sosiale og styringsmessige (ESG) standarder senker kapitalkostnadene. Nesten den samme andelen studier viser at god ESG-praksis resulterer i bedre driftsytelse. Åtte av ti forskningsrapporter indikerer at aksjekursutvikling er positivt korrelert med god bærekraftspraksis.
For det andre opplevde de 100 største bærekraftige globale selskapene betydelig høyere gjennomsnittlig salgsvekst. To tredjedeler av forbrukerne mener de «har et ansvar for å kjøpe produkter som er bra for miljøet og samfunnet».
For det tredje kunne selskaper kreve høyere prispremier på opptil 20 % basert på positiv innsats innen samfunnsansvar. Moralen var 55 % bedre i selskaper med sterke bærekraftsprogrammer – og medarbeiderlojaliteten var 38 % bedre. Bedrifter som innførte miljøstandarder hadde sett en produktivitetsøkning på 16 %.
Det er riktignok ikke like spennende å snakke om databaser som det er om enkeltselskaper. La oss derfor se på et firma som har gjort ansvarlighet til kjernen i sin interessentkommunikasjon. Vær oppmerksom på at jeg ikke tar et politisk standpunkt verken her eller der (selv om bevis tyder på at det kan være fordelaktig!).
Søndag 3. september 2018 lanserte sportsklær- og utstyrsprodusenten Nike en reklamekampanje med den (amerikanske) fotballspilleren Colin Kaepernick.
I 2016 ble Kaepernick et symbol på bevegelsen som rettet seg mot rasebasert politiaggresjon og president Trump, da han, sammen med andre spillere, nektet å stå opp for den amerikanske nasjonalsangen før en NFL-kamp. Angivelig som et resultat av manifestasjonen ble Kaepernick stående uten en oppfølgingskontrakt i NFL. Kaepernick saksøkte til slutt ligaen for samarbeid mot hans deltakelse i ligaen.
Og kasseapparatet bryter ut i en glad sang.
I sin rapport for andre kvartal (september til november 2018) for regnskapsåret 2019 oppgir Nike Inc. at salget av Nike-merket hadde økt med 14 %. Nike knytter sterk salgsytelse til et bredere initiativ, inkludert et vellykket digitalt transformasjonsprogram. La oss se på aksjekursen.
Mandag 4. september 2018 falt Nikes aksjekurs (i NYSE) med 3 % på én dag.
Men i de påfølgende dagene steg aksjekursen til et rekordhøyt nivå. I skrivende stund, mars 2019, er den enda høyere. Toppkursen har blitt slått gjentatte ganger.
Dette skjer i et volatilt marked. I samme tidsrom er Dow Jones Industrial Average og Nasdaq 100 Tech ned.
For å se på en enkeltaksje, har Amazon, i sin hegemoniske posisjon innen digital detaljhandel, mistet nesten en fjerdedel av aksjeverdien.
Gratulerer, burde du ha kjøpt Nike-aksjer rett før, eller rett etter, lanseringen av Kaepernick-kampanjen? Du ser overnaturlige gevinster. Er det mulig at Nikes kampanje, bygget på et fundament av samfunnsansvar og formål, står bak suksessen? Whelan & Finks metaanalyse antyder at den kunne…
Å ja, det er Friedman. De fleste forståsegpåere ser ut til å ha misforstått det han også sier i artikkelen det er referert til ovenfor. Han sier at en bedrift må «tjene så mye penger som mulig samtidig som den overholder samfunnets grunnleggende regler, både de som er nedfelt i loven og de som er nedfelt i etisk skikk».
Snakker han ikke faktisk om akkurat det samme som Porter & Kramer mer enn 40 år senere? Er det ikke interessant at Nikes beslutning om å vise frem Kaepernick som en ledende figur rettferdiggjøres i Friedmans ord?
Ikke rart at stadig flere bedrifter ser på ansvarlighet og bærekraft som en forretningsdrivende faktor. Og der de store drar, vil de små følge etter.
Det du er vitne til er den store bærekraftstransformasjonen.
Jirimiko oransje
Vi var nylig på et medlemsarrangement i den finske familiebedriftsforeningen for å diskutere viktigheten av omdømme og ansvar for forretningssuksess. Det var mye å diskutere. Diskusjonen med en gruppe kloke deltakere som bygger samfunnet vårt var fruktbar. Her er min egen tolkning av hva som ble sagt på arrangementet.
Den avdøde økonomen Milton Friedman har vært gjenstand for sterk kritikk. Han siteres ofte for å si at bedriftsledere som taler for næringslivets samfunnsgode er «de meningsløse marionettene til en frekk sosialisme […] som river bakken vekk under føttene til den frie økonomien». (Friedman, New York Times Magazine, 1970)
Tidene forandrer seg imidlertid. I dette tiåret presenterte Porter & Kramer (HBR, 2011) sine ideer om å skape felles verdi. Kort sagt er deres syn at når samfunnet og verdiene endrer seg, er det de selskapene som lykkes som, på et strategisk nivå, forplikter seg til å produsere fordeler for det omkringliggende samfunnet gjennom sin egen drift.
Er dette sant? Finnes det eksempler på selskaper som opererer på denne måten? Finnes det bevis for at ansvarlig forretningspraksis genererer forretningsfordeler?
Det korte svaret er:
Det finnes.
Det finnes rikelig med bevis, for eksempel i T-Medias enorme database, som dekker over 100 000 individuelle selskapsanmeldelser. Men det finnes også bevis andre steder. Whelan & Fink (HBR, 2016) utførte en metaanalyse av et par hundre studier om emnet. Resultatene er entydige lesninger.
Ni av ti analyserte studier viste at dokumenterte miljømessige, sosiale og styringspraksiser reduserte en organisasjons kapitalkostnader. Nesten like mange studier rapporterte at ansvarlig praksis forbedret et selskaps driftseffektivitet. Åtte av ti studier viste at det er en sterk positiv sammenheng mellom ansvarlig forretningspraksis og positiv aksjekursutvikling.
Selskaper som er forpliktet til bærekraftig utvikling, klarte å øke salget sitt mer effektivt. Dette kan være knyttet til funnet at to tredjedeler av forbrukerne til og med føler seg forpliktet til å kjøpe produkter som er miljømessig og sosialt akseptable.
Selskaper som kan demonstrere sitt ansvar, kan ta opptil 20 % høyere priser for sine produkter og tjenester. Ansvarlige selskaper hadde 55 % høyere arbeidsmoral enn sine konkurrenter.
Ansattes lojalitet var også 38 % høyere. Og produktiviteten i selskaper som følger høye miljøstandarder har økt med 16 %.
Det er absolutt kjedeligere å snakke om datamasser enn om enkeltstående selskaper. Derfor er her et eksempel på et selskap som har satt ansvarlighet i kjernen av sin interessentkommunikasjon. Vær oppmerksom på at jeg ikke tar et politisk standpunkt (selv om det i lys av bevisene kan være verdt det!).
Søndag 3. september 2018 avduket sportsutstyrsprodusenten Nike ansiktet til sin nye kampanje: den amerikanske fotballspilleren Colin Kaepernick.
I 2016 ble Kaepernick et symbol på protester mot politivold og Donald Trump etter å ha knelt sammen med andre spillere under nasjonalsangen før en NFL-kamp. Som et resultat av protesten hans ble Kaepernick ikke tilbudt en kontraktsforlengelse av San Francisco 49ers. Kaepernick saksøkte NFL og anklaget dem for å ha konspirert for å hindre ham i å fornye kontrakten sin.
Og kasseapparatet begynner å synge.
Nike, Inc. rapporterte i andre kvartal av regnskapsåret 2019 (09-11/2018) at salget av Nike-merket økte med 14 %. Men som selskapet også bemerker i rapporten sin, skyldes salgssuksessen også et vellykket digitaliseringsprogram som har brakt selskapet nærmere forbrukerne. La oss ta en titt på aksjekursen...
Mandag 4. september 2018 falt Nikes aksjekurs (NYSE) med 3 % på én dag.
I de påfølgende dagene steg imidlertid aksjekursen til sin høyeste verdi noensinne. I skrivende stund, i mars 2019, er selskapets aksjekurs enda høyere. Toppkursen har blitt omskrevet mange ganger.
Dette skjer i et volatilt marked. I samme periode har Dow Jones og Nasdaq 100-indeksen, som representerer amerikanske teknologiaksjer, falt, i likhet med OMX Helsinki. Blant enkeltaksjer har Amazon, som nærmest er en hegemon i den digitale økonomien, mistet nesten en fjerdedel av verdien sin.
De som kjøpte Nike før Kaepernick-kampanjen ble lansert – eller rett etter – opplevde en overnaturlig, eller uvanlig høy, aksjekursutvikling. Kan det være at sosial markedsføring har drevet Nikes suksess? Whelan & Finks metaanalyse antyder at dette kan være tilfelle ...
Å ja, mer om Friedman. De fleste ser ut til å ha oversett uttalelsen hans i den samme artikkelen jeg refererte til ovenfor. Friedman sier at en bedrifts oppgave er «å tjene så mye penger som mulig, samtidig som man overholder samfunnets regler, både juridiske og etiske.»
Friedman snakker faktisk om det samme som Porter & Kramer over 40 år senere. Og Friedmans argument rettferdiggjør også Nikes beslutning om å omfavne datidens etiske klima i produktsalget sitt.
Det er ikke rart at stadig flere selskaper forstår rollen til ansvar som en drivkraft for virksomheten sin. Jo større jo bedre, jo mindre følger. En stor transformasjon innen ansvar er i gang.
Jirimiko oransje
