Har kommunikasjonssjefen din også ansvar for bedriftens viktigste risiko- og konkurransefaktor?
Hva er egentlig den viktigste risiko- og konkurransefaktoren for et selskap nevnt ovenfor? La oss starte med å spørre verdens største forsikringsmegler om bedriftsrisikoer. For noen år siden gjennomførte den britiske forsikringsmegleren AON en global studie av bedriftsrisikoer. AON ba tusenvis av beslutningstakere som spesialiserer seg på bedriftsrisikoer fra over 60 land om å vurdere ulike risikoer. Spekteret av risikoer som ble vurdert var bredt. Det var over femti forskjellige risikokategorier. Innholdet varierte fra økonomisk kollaps til økt konkurranse og til syvende og sist ledernes bekymring for at deres egen produktutvikling ville vise seg å være fullstendig uholdbar i markedet. Det viste seg imidlertid at etter disse paranoide fagfolkenes mening er den verste risikoen for et selskap omdømmerisiko.
Et godt omdømme er en bedrifts viktigste konkurransefaktor
Ifølge en studie publisert av Richard Hall er et selskaps omdømme dets viktigste immaterielle eiendel når det gjelder bærekraftig konkurranseevne. I 1992 publiserte Richard Hall ved Durham University en omfattende studie om emnet i det prestisjetunge tidsskriftet Strategic Management Journal. Han studerte et selskaps immaterielle konkurranseevne ved hjelp av to forskjellige metoder parallelt. Han fulgte utviklingen til seks forskjellige selskaper og intervjuet 95 administrerende direktører i store selskaper om emnet. Administrerende direktører som Hall intervjuet, anså omdømme for å være det viktigste immaterielle konkurranseevnen til et selskap, og materialet han samlet inn fra utvalgsselskapene støttet denne tolkningen.
Og hva tenker vi i dag? Hvis omdømme er den viktigste immaterielle komponenten av bærekraftig konkurranseevne, burde ikke dette gjenspeiles i de anerkjente selskapenes posisjon og til syvende og sist i bedriftseiernes lommebøker? Her er et praktisk perspektiv! Hvis det finnes støtte for dette, ville ikke bransjen også være interessert i finansdirektører? Og det finnes.
Et skremmende eksempel er studien som ble publisert tidlig i forrige tiår av Charles Fombrun, den mest berømte mannen i omdømmeakademiet, og Jonathan Low, en konsulent innen immateriell kapital, om utviklingen av aksjonærverdien til selskaper med godt og dårlig omdømme. Metoden var ganske enkel. Vi tar en gruppe selskaper med godt omdømme og en tilsvarende gruppe selskaper med dårlig omdømme, og ser på utviklingen av aksjonærverdien til disse selskapskurvene de siste fem årene. Resultatet var overveldende. Selskaper med godt omdømme slår den generelle indeksutviklingen (SP500) på alle måter, for ikke å nevne selskaper med dårlig omdømme. På dette grunnlaget kan det slås at immaterielle omdømme genererer håndgripelig verdi for eierne sine – men hvor mye?
Hvor mye av et selskaps verdi er omdømme? Det er det neste naturlige spørsmålet, som er enda vanskeligere å svare på. Å dele markedsverdien til selskaper inn i deler er svært kontroversielt. Hvor mange prosent av et selskaps verdi er omdømme, markedsposisjon, damperen som finnes i balansen, databasen, et godt produktmerke, en flott innovasjon som snart skal lanseres, Bordeaux-futures som sjefen ved et uhell kjøpte, eller fusjonsrykter som har lekket til markedet? Selv blinde Reetta vet at det ikke er noen umiddelbar enighet om dette. Imidlertid prøver noen alltid.
Det London-baserte selskapet Reputation Dividend anslår andelen av bedrifters omdømme i markedsverdien. Reputation Dividend hevder at bedrifters omdømme bidro med 38 prosent av verdien av London Stock Exchanges FTSE100- og FTSE250-indekser i 2018. Det ville være over en billion, eller en kul billion (12 nuller). Det er mye.
Omdømme som en balansepost denominert i euro
Å bestemme verdien av et selskap er alltid et spørsmål om meninger. I praksis er aksjemarkedet bare en stor haug med disse meningene. Aksjonærer har en mening om prisen, og hvis noen mener de burde betale mer, så inngås avtaler. Det finnes ikke noe riktig eller galt. Alle står fritt til å danne sin egen mening basert på hva de vil. Aksjekursen forteller deg hvilken pris aksjen for øyeblikket handles til.
Ledelsen bør ikke fokusere for mye på disse meningene eller på å påvirke dem. Den virkelige verdiskapingen skjer med andre interessenter, og aksjemarkedet reagerer på det med sine meninger. Derfor synes jeg det er mer fornuftig å fokusere på å forstå viktigheten av omdømme for virksomheten i stedet for å verdsette det som en balansepost i euro.
Kjøperen ville imidlertid ikke være enig, for i bedriftsoppkjøp spiller man ikke med lekepenger, men når avtalen skjer, graver kjøperen virkelig etter pengene!
Vi vender tilbake til bakken. Selskapets omdømme er derfor kilden til selskapets suksess, men også dets fall. Jeg er med rette bekymret for ledelsen som er involvert. Hos T-Media ender vi altfor ofte opp med å høre kommunikasjonssjefens klager over den ensomme omdømmekrigen til en enkelt kriger med bare en bajonett på et lærbelte: «Toppledelsen er ikke interessert ... Vi har ikke ressursene som er tildelt ... Jeg har håndtert denne saken alene ... Jeg har tatt den opp mange ganger ...»
Når man lytter til disse historiene, får man alltid lyst til å banne høyt – noen ganger til og med rope. Det som forener disse tilfellene er at kommunikasjonspersonen forstår betydningen av saken i sin sjel, men kan nesten ikke gjøre noe med det alene. Tragisk for personen og tragisk for bedriften. Så toppledelsen har plassert både bedriftens største risiko og den viktigste konkurransefaktoren på kommunikasjonssjefens skuldre, med fullstendig ikke-eksisterende ressurser og ofte enda mindre innflytelse. Stresset kan være enormt. Du vil sannsynligvis merke at noe har gått fryktelig galt her. Hvis
Omdømmehåndtering er ikke kommunikasjon og PR, hva er det? Det er den systematiske produksjonen av konkurranseevne som er kjernen i et selskaps jakt på suksess. Kort sagt: lederteam-ting som alle bedriftsledere bør delta i.
Jeg har lagt merke til at de som leder bedriftskommunikasjonen ofte er svært kompetente fagfolk og i stand til å koordinere denne aktiviteten, men de er helt feil personer til å bære det overordnede ansvaret for konkurranseevnen.
Riku Ruokolahti er T-Medias Chief Development Officer og ansvarlig for Reputation&Trust . Riku veileder toppledelse og ledergrupper i omfattende omdømmehåndtering.
Riku har skrevet en håndbok om bedrifters omdømme og håndtering av det . Trillionpundparadokset: Har kommunikasjonssjefen din også ansvar for bedriftens viktigste risiko- og konkurransefaktor? er bokens første kapittel om emnet.
Illustrasjon: Harri Haarala
