Omdømme og merkevare kjempet om det – hvordan endte det?
Som jeg slo fast i mitt forrige innlegg , er bedriftens omdømme sterkere enn merkevaren. Dette fremgår av en enorm mengde data vi har samlet inn gjennom årene i vår forskning på omdømme og tillit. Ved å se på dataene har vi oppdaget at bedriftens etos utgjør 71 % av kjøpsbeslutningene, mens merkevaren bare utgjør 29 %.
Dette er imidlertid ikke hele sannheten. Nedenfor vil jeg diskutere to viktige konsepter som er en del av bildet.
For det første må produkter og tjenester være relevante . Tenk for eksempel noe så hverdagslig som tøfler. Hvis du trenger å holde føttene varme innendørs, er tøfler som produkt faktisk relevante.
Hvis tre forskjellige selskaper produserer nøyaktig samme type tøfler, hvem vinner salget? Det åpenbare svaret er at det er den som selger dem til den laveste prisen.
Derfor, for det andre, hvis du ikke vil selge pris, må du differensiere .
Differensiering betyr at ett av de tre selskapene begynner å lage tøfler av skinn og nagler. Et annet begynner å dekorere skoene sine med blonder.
På denne måten vil sannsynligvis alle tre produsentene finne sine egne kunder. Konkurransen handler ikke lenger om pris. Dessuten kan forbrukerne uttrykke seg gjennom enkle tøfler, eller skinn, nagler eller blonder, alt etter hva de foretrekker. Differensiering skjer, og alle vinner.
Med så smarte produsenter, hva kan vel gå galt på veien til suksess? Jeg svarer med et annet spørsmål: Hva ville skjedd hvis offentligheten fikk vite at et av selskapene, det de liker tøflene til, bruker barnearbeid?
Et ødelagt rykte vil svært sannsynlig føre til tap av virksomhet.
Så er vi tilbake til det opprinnelige spørsmålet: Er merkevare viktigere enn omdømme? Svaret er selvsagt «nei». Det er meningsløst å prøve å finne ut om man skal legge mer vekt på omdømme eller merkevare, for en vellykket bedrift kan ikke klare seg uten noen av delene.
Omdømme bygger legitimitet og genererer etterspørsel. Hvis du ikke har legitimitet, har du ikke en bedrift. På den annen side bidrar merkevaren til å differensiere relevante produkter fra resten av pakken.
Enhver intern krangling rundt omdømme og merkevare øker bare sannsynligheten for nederlag i et hardt omstridt marked.
En god merkevare- og omdømmeansvarlig anerkjenner denne yin og yang og ser nødvendigheten av å integrere omdømme- og merkevareledelse. Ledergruppen som er enig i den helhetlige tilnærmingen vil seire over konkurransen.
Selskapets omdømme har overtatt merkevaren. Dette var tydelig i min forrige artikkel . Etos (som refererer til publikums oppfatning av selskapet) ser ut til å ha en mye større innvirkning på folks kjøpevillighet enn produktmerket. Dette støttes av dataene som er samlet inn gjennom årene. Reputation&Trust -forskningsdata, som vi analyserte og fant at etos påvirker kjøpsintensjoner med 71 prosent og produktmerket med bare 29 prosent.
Hele sannheten er imidlertid ikke her ennå. Nå skal jeg fortelle deg om to viktige faktorer som har en betydelig innvirkning på saken.
En viktig del av merkevarebygging er å gjøre produkter eller tjenester meningsfulle. Ta for eksempel rutete tøfler. Hvis tre selskaper lager nøyaktig det samme paret tøfler, hvem vil selge sine? Den som selger dem billigst, selvfølgelig.
For å unngå å måtte konkurrere på pris, må du differensiere deg.
Et annet selskap begynner å lage tøflene sine av nagler og lær. Et tredje trekk tøflene sine med blonder. På denne måten vil alle tre selskapene sannsynligvis finne sine egne kunder. Konkurransen i tøffelindustrien vil dermed bli rettet bort fra pris, og forbrukerne vil finne gleden ved å uttrykke seg selv i nagler, lær og blonder. Alle vil føle seg mer komfortable.
Tøffelselskaper utvider relevansen sin fra å holde tærne varme til selvutfoldelse. Når dette gjøres på en unik måte, blir resultatet differensiering fra konkurrentene.
Suksess er imidlertid fortsatt ikke sikker. Hvis selskapet har et dårlig rykte, vil produktet bli eliminert fra konkurrentene.
Så er vi tilbake til det opprinnelige spørsmålet: er et selskaps merkevare viktigere enn omdømmet? Svaret er enkelt: det er det ikke.
Det er tåpelig å tro at omdømme og merkevare skal verdsettes i forhold til hverandre, fordi bedrifter ikke kan operere uten noen av delene. Omdømme skaper legitimitet og genererer etterspørsel. Hvis det ikke er legitimitet, finnes det ingen bedrift. Merkevare, derimot, utvider relevans og skaper differensiering. Irrelevante produkter er et utall.
En god merkevare- eller omdømmeansvarlig aksepterer denne jinjang-lignende håndgrepet og ser på områdene på en integrert måte. Hvis det finnes personer og konsepter som konkurrerer mot hverandre innenfor samme selskap, er kappløpet mot andre selskaper sannsynligvis allerede tapt.
Det mest vellykkede selskapet er et som ledes sammen, og som forstår samspillet mellom omdømme og merkevare.
