Anseende anseende varumärke stred mot varandra – hur gick det till slut?
Som jag påpekade i mitt tidigare inlägg anseende företagets anseende starkare än varumärket. Detta framgår av den omfattande datamängd som vi har samlat in genom åren inom ramen för vår forskning om anseende och förtroende. När vi granskar data har vi upptäckt att företagets värdegrund står för 71 % av köpbesluten, medan varumärket endast står för 29 %.
Detta är dock inte hela sanningen. Nedan kommer jag att ta upp två viktiga begrepp som ingår i helhetsbilden.
För det första måste produkter och tjänster vara relevanta. Tänk till exempel på något så vardagligt som tofflor. Om du behöver hålla fötterna varma inomhus är tofflor, som produkt, verkligen relevanta.
Om tre olika företag tillverkar exakt samma typ av tofflor, vem kommer då att vinna försäljningskampen? Det uppenbara svaret är att det är den som säljer dem till det lägsta priset.
Därför, för det andra, om du inte vill sälja på pris måste du särskilja dig från konkurrenterna.
Differentiering innebär att ett av de tre företagen börjar tillverka tofflor av läder med nitar. Ett annat företag börjar dekorera sina skor med spets.
På det här sättet kommer alla tre tillverkarna förmodligen att hitta sina egna kunder. Konkurrensen handlar inte längre om pris. Dessutom kan konsumenterna uttrycka sig genom enkla tofflor, eller läder, nitar eller spetsar, beroende på vad de föredrar. Det uppstår en differentiering, och alla vinner på det.
När tillverkarna är så smarta, vad skulle då kunna gå fel på vägen mot framgång? Jag ska svara med en annan fråga: Vad skulle hända om allmänheten fick reda på att ett av företagen – det vars tofflor de gillar – använder sig av barnarbete?
Ett skadat anseende med stor sannolikhet att leda till förlorade affärer.
Så är vi tillbaka vid den ursprungliga frågan: Är varumärket viktigare än anseende? Svaret är förstås ”nej”. Det är meningslöst att försöka avgöra om man ska lägga större vikt vid anseende varumärket, eftersom ett framgångsrikt företag inte klarar sig utan något av dem.
Ett gott rykte skapar legitimitet och genererar efterfrågan. Utan legitimitet finns det inget företag. Å andra sidan bidrar varumärket till att särskilja relevanta produkter från mängden.
Alla interna stridigheter kring anseende varumärke ökar bara risken för nederlag på en hårt konkurrensutsatt marknad.
En duktig varumärkes- och anseende inser detta samspel mellan yin och yang och inser vikten av att integrera anseende varumärkeshantering. Den ledningsgrupp som anammar detta helhetsperspektiv kommer att vinna över konkurrenterna.
Företagets anseende tagit överhanden över varumärket. Detta framgick av mitt förra inlägg. Etos (det vill säga allmänhetens uppfattning om företaget) verkar ha en betydligt större inverkan på människors köpvilja än produktvarumärket. Detta stöds av Reputation&Trust, som samlats in under flera år. Genom att analysera dessa uppgifter kunde vi konstatera att företagskulturen påverkar köpviljan till 71 procent, medan varumärket endast påverkar den till 29 procent.
Men det är inte hela sanningen. Nu ska jag berätta om två viktiga faktorer som har avgörande betydelse för saken.
En central del av varumärkesbyggandet är att göra produkterna eller tjänsterna meningsfulla. Ta till exempel rutiga morgonskor. Om tre företag tillverkar exakt likadana morgonskor, vem lyckas då sälja sina? Självklart den som säljer dem till det lägsta priset.
För att slippa konkurrera med priset måste man sticka ut.
Ett annat företag börjar tillverka sina morgontofflor av nitar och läder. Ett tredje klär sina tofflor i spets. På så sätt kan alla tre företagen hitta sina egna kunder. Konkurrensen inom toffelbranschen handlar alltså inte längre enbart om priset, och konsumenterna får njuta av att uttrycka sin personlighet genom nitar, läder och spetsar. Alla mår bättre.
Tofelföretagen utvidgar alltså sin betydelse från varma tår till självuttryck. När detta görs på ett unikt sätt leder det till att man skiljer sig från konkurrenterna.
Framgången är dock fortfarande inte säker. Om företaget har fått ett dåligt rykte, åker produkten ut ur tävlingen.
Vi är alltså tillbaka vid den ursprungliga frågan: är företagets varumärke trots allt viktigare än anseende? Svaret är enkelt: nej, det är det inte.
Det är galet att tro att rykte och varumärke bör värderas i förhållande till varandra, eftersom affärsverksamheten inte fungerar utan någon av dem. Ryktet skapar legitimitet och genererar efterfrågan. Utan legitimitet finns det ingen affärsverksamhet. Varumärket å sin sida utvidgar betydelsen och skapar differentiering. Meningslösa produkter är bara massvaror.
En duktig varumärkes- eller anseendechef accepterar denna jinjang-liknande handgrepp och betraktar de olika delområdena på ett integrerat sätt. Om det inom samma företag finns människor och koncept som konkurrerar med varandra, är kampen mot andra företag troligen redan förlorad.
Det företag som lyckas bäst är alltså det som leds gemensamt och där man förstår samspelet mellan anseende varumärke.
