Rykte anseende varumärke gick i clinch – vem vann?
”För mig är rykte bara en del av varumärket”, sade varumärkeschefen för världens största stålproducent i slutet av sitt tal i Milano.
Ett stort seminarium om rykte och varumärke hade samlat ledande akademiker, konsulter och företagsledare från hela världen för att diskutera ämnet. Diskussionerna om förhållandet mellan rykte och varumärke pågick på huvudscenen, i mindre grupper och över en drink, ända in på småtimmarna. I slutändan var det enda som stod klart att skillnaden inte var tydlig.
Denna strid utkämpades för fem år sedan, men jag befinner mig fortfarande mitt i samma gräl. Än i dag är det alldeles för många som försöker skilja företagets anseende från varumärket, eller tvärtom.
Du kanske undrar varför de inte skulle göra det, och det är ju helt i sin ordning. Anledningen är enkel. Att skilja på de två kan skada ditt företag.
Vi börjar med att separat granska företaget och produkten.
Låt oss alltså titta närmare på hur varumärke och anseende påverkar varandra. Vi börjar med att betrakta företaget och produkten var för sig.
Å ena sidan bildar sig allmänheten en uppfattning om ett företag som arbetsplats, om hur ansvarsfullt det bedriver sin verksamhet och om hur öppet det är i sina affärer. Allmänheten tar också hänsyn till hur stark organisationens ekonomiska utveckling är och hur väl den leds. På T-Media ser vi dessa aspekter av uppfattningen som företagskulturen.
Å andra sidan har kunderna en uppfattning om företagets produkter, till exempel när det gäller pris och kvalitet, samt om organisationens innovationsförmåga. Dessa egenskaper hänger samman med de fördelar som produkten ger kunden, och här talar vi om varumärket.
Under de senaste åren har vi samlat in en enorm mängd data genom vår banbrytande forskning om anseende och förtroende, och i samband med detta har vi fått en hel del insikter i ämnet. Nyligen såg vi, med den insamlade datamängden, en möjlighet att undersöka hur företagskultur och varumärke påverkar konsumenternas benägenhet att köpa eller rekommendera en produkt.
För att gå rakt på sak visar våra resultat att företagets värdegrund står för 71 % av köpbesluten, medan varumärket endast står för 29 %. Med andra ord är företagets värdegrund en betydligt starkare drivkraft för konsumenternas köpvilja än produkten i sig.
Gissa vilken av de två som har störst inverkan på konsumenternas beteende? Företagskulturen eller varumärket?
För att gå rakt på sak visar våra resultat att företagets värdegrund står för 71 % av köpbesluten, medan varumärket endast står för 29 %. Med andra ord är företagets värdegrund en betydligt starkare drivkraft för konsumenternas köpvilja än produkten i sig.
Vi har forskat om detta fenomen sedan 2013, och under den här tiden har företagskulturens betydelse bara blivit allt större.
I det här läget kan man känna sig frestad att dra slutsatsen att anseendet är mycket viktigare för ett företag än varumärket. Ja, vi är på rätt spår, men det vore farligt att dra den slutsatsen. För i själva verket räcker inte företagskulturen och varumärket i sig för att förstå framgångsreceptet. Det finns ytterligare två viktiga aspekter i den större ekvationen som vi måste ta hänsyn till.
Så håll utkik här. Jag kommer att ta upp dessa två aspekter i mitt nästa inlägg, som kommer snart.
”För mig är rykte bara en del av varumärket”, avslutade varumärkeschefen för världens största stålproducent sitt tal i Milano.
Till rundabordssamtalen under seminariet om rykte och varumärke hade branschens ledande akademiker, konsulter och företagsledare bjudits in. Samma ämne diskuterades livligt både på huvudscenen, i smågrupper och under kvällens cocktailparty. En sak stod klart: det går inte att nå enighet i frågan.
Det har redan gått fem år sedan striden i Milano, men jag befinner mig fortfarande i samma situation. Alltför många företag bygger envist upp sina varumärken helt skilt från företagets rykte. Det samma gäller tvärtom.
Varför skulle man inte göra så? Eftersom småaktiga angrepp kan vara förödande för verksamheten.
Först måste man kunna skilja mellan företaget och produkten.
Låt oss titta närmare på hur rykte och varumärke byggs upp. Först måste man kunna skilja mellan företaget och produkten. Allmänheten har en uppfattning om företaget som arbetsplats, om dess ansvarsfulla verksamhet, öppenhet, ekonomiska framgång eller ledning. Dessa företagscentrerade föreställningar kallar vi på T-Media för företagets etos.
Å andra sidan har kunderna vissa föreställningar om företagets produkter: om deras pris, kvalitet eller till exempel innovativitet. Dessa aspekter hänger samman med den nytta som kunden får. I detta sammanhang talar vi om produktvarumärket.
En modig aktör skulle i detta skede kunna räta ut kurvorna och skilja rykte och varumärke åt.
En analys utifrån Reputation&Trust visar att företagets etos står för 71 PROCENT av köpbeslutet och produktvarumärket för 29 PROCENT. Företagets etos har alltså en betydligt större inverkan på köpviljan än själva produkten.
Eftersom vi dock, tack vare Reputation&Trust, har tillgång till en enorm mängd data och expertis, kunde vi inte låta bli att analysera frågan närmare. Vi undersökte sambandet mellan etik och produktvarumärke och konsumenternas vilja att köpa eller rekommendera företagens produkter. Kan du gissa vilket av dessa som påverkar köpviljan mest?
En analys utifrån Reputation&Trust visar att företagets värdegrund står för 71 procent av köpbeslutet och produktvarumärket för 29 procent. Företagets värdegrund har alltså en betydligt större inverkan på köpviljan än själva produkten.
Vi har följt denna utveckling sedan 2013. Företagets etiska värderingar har under denna tid bara blivit allt viktigare.
Eetos förändrar föreställningarna om sina produkter.
Vi har följt denna utveckling sedan 2013. Företagets etiska värderingar har under denna tid bara blivit allt viktigare.
Nu skulle det vara lätt att dra en annan slutsats, nämligen att ryktet har betydligt större betydelse för verksamheten än produktvarumärket. Det är i princip en viktig insikt, men som slutgiltig slutsats är den farlig. Dessa två faktorer räcker nämligen inte för att nå framgång. Vid sidan av rykte och varumärke finns ytterligare två faktorer, vars betydelse jag kommer att belysa i mitt nästa inlägg.
