Omdømme og brand gik i clinch — hvem vandt?
”For mig er omdømme blot en del af mærket,” sagde brandchefen for verdens største stålproducent ved afslutningen af sin tale i Milano.
Et stort seminar om omdømme og branding havde samlet førende akademikere, konsulenter og virksomhedsledere fra hele verden for at drøfte emnet. Der blev diskuteret livligt om forholdet mellem omdømme og branding på hovedscenen, i diskussionsgrupper og over drinks, helt til de små timer. I sidste ende var det eneste, der stod klart, at grænsen mellem de to begreber ikke var entydig.
Denne strid fandt sted for fem år siden, og jeg befinder mig stadig midt i den samme diskussion. Den dag i dag er der alt for mange, der forsøger at adskille virksomhedens omdømme fra mærket – eller omvendt.
»Hvorfor skulle de ikke det?«, spørger du måske, og det er der jo ikke noget galt i. Årsagen er enkel. At adskille de to kan skade din virksomhed.
Vi begynder med at se nærmere på virksomheden og produktet hver for sig.
Lad os altså se nærmere på, hvordan brand og omdømme påvirker hinanden. Vi begynder med at se på virksomheden og produktet hver for sig.
På den ene side danner offentligheden sig et indtryk af en virksomhed som arbejdsplads, af hvor ansvarligt den drives, og af hvor gennemsigtig den er i sine forretninger. Offentligheden vurderer også, hvor stærke organisationens økonomiske resultater er, og hvor godt den ledes. Hos T-Media opfatter vi disse aspekter af opfattelsen som virksomhedens etos.
På den anden side har kunderne en opfattelse af virksomhedens produkter, f.eks. hvad angår pris og kvalitet, samt organisationens innovationskraft. Disse egenskaber hænger sammen med de fordele, produktet giver kunderne, og her taler vi om brand.
I de senere år har vi indsamlet en enorm mængde data gennem vores banebrydende forskning i omdømme og tillid, og i den forbindelse har vi opbygget en betydelig viden om emnet. For nylig så vi, med den mængde data, vi har samlet, en mulighed for at undersøge, hvordan virksomheders værdigrundlag og brand påvirker forbrugernes villighed til at købe eller anbefale et produkt.
For at komme til sagen: Vores resultater viser, at virksomhedens værdigrundlag udgør 71 % af købsbeslutningerne, mens mærket kun udgør 29 %. Med andre ord er virksomhedens værdigrundlag en langt stærkere drivkraft for forbrugernes købsvilje end selve produktet.
Gæt engang, hvilken af de to faktorer der har størst indflydelse på forbrugernes adfærd? Virksomhedens værdigrundlag eller mærket?
For at komme til sagen: Vores resultater viser, at virksomhedens værdigrundlag udgør 71 % af købsbeslutningerne, mens mærket kun udgør 29 %. Med andre ord er virksomhedens værdigrundlag en langt stærkere drivkraft for forbrugernes købsvilje end selve produktet.
Vi har undersøgt fænomenet siden 2013, og i løbet af denne periode er betydningen af virksomhedskultur kun blevet større.
På dette tidspunkt kan man måske være fristet til at konkludere, at omdømme er langt vigtigere for en virksomhed end et brand. Ja, der er noget om det, men det ville være farligt at drage den konklusion. For i virkeligheden er virksomhedens etos og brand alene ikke nok til at forstå succesformlen. Der er to yderligere vigtige aspekter i den større sammenhæng, som vi skal tage højde for.
Så hold øje med siden. Jeg vil komme ind på disse to aspekter i mit næste indlæg, der kommer snart.
»For mig er omdømmet blot en del af brandet«, afsluttede brandchefen for verdens største stålproducent sin tale i Milano.
Til rundbordsdiskussionerne på seminaret om omdømme og branding var der inviteret førende akademikere, konsulenter og virksomhedsledere inden for branchen. Emnet blev diskuteret både på hovedscenen, i små grupper og om aftenen over en cocktail. Én ting stod klart: Der er ikke enighed om emnet.
Det er allerede fem år siden kampen i Milano, men jeg befinder mig stadig i samme situation. Alt for mange virksomheder opbygger deres brands stædigt adskilt fra virksomhedens omdømme. Det samme sker omvendt.
Hvorfor bør man ikke gøre det? Fordi bagtalelse kan være ødelæggende for forretningen.
Først og fremmest skal man kunne skelne mellem virksomheden og produktet.
Lad os se nærmere på, hvordan anseende brand opbygges. Først og fremmest skal man kunne skelne mellem virksomheden og produktet. Offentligheden har en opfattelse af virksomheden som arbejdsplads, af dens ansvarlighed, åbenhed, økonomiske succes eller ledere. Disse virksomhedscentrerede forestillinger kalder vi hos T-Media for virksomhedens etos.
På den anden side har kunderne en opfattelse af virksomhedens produkter: deres pris, kvalitet eller for eksempel innovativitet. Disse aspekter hænger sammen med den fordel, kunden får. I denne sammenhæng taler vi om produktbrandet.
En modig person kunne på dette tidspunkt måske rette op på tingene og adskille anseende mærket.
Når man ser på det gennem Reputation&Trust, viser det sig, at etos udgør 71 PROCENT af købsbeslutningen, mens produktmærket udgør 29 PROCENT. Virksomhedernes etos har altså en betydeligt større indflydelse på købslysten end selve produktet.
Da vi imidlertid gennem Reputation&Trust råder over en enorm mængde data og ekspertise, kunne vi ikke lade være med at analysere sagen nærmere. Vi undersøgte sammenhængen mellem etos og produktbrand og forbrugernes lyst til at købe eller anbefale virksomhedernes produkter. Kan du gætte, hvad der har størst indflydelse på købslysten?
Når man ser på det gennem Reputation&Trust, viser det sig, at virksomhedens etos udgør 71 procent af købsbeslutningen, mens produktmærket udgør 29 procent. Virksomhedens etos har altså en betydeligt større indflydelse på købslysten end selve produktet.
Vi har undersøgt denne udvikling siden 2013. Virksomhedens etiske grundholdning har i denne periode kun fået større betydning.
Eetos ændrer folks opfattelse af produkterne.
Vi har undersøgt denne udvikling siden 2013. Virksomhedens etiske grundholdning har i denne periode kun fået større betydning.
Nu ville det være nemt at drage en anden konklusion, nemlig at anseende har anseende betydeligt større anseende for forretningen end produktmærket. Det er i princippet en vigtig indsigt, men som endelig konklusion er den farlig. Disse to faktorer er nemlig ikke i sig selv nok til at sikre succes. I kølvandet på anseende brand følger to andre faktorer, hvis betydning jeg vil uddybe i min næste artikel.
