Anseende och varumärke slogs om segern – vem vann? När anseende varumärke slogs
”För mig anseende bara en del av varumärket”, sade varumärkeschefen för världens största stålproducent i slutet av sitt tal i Milano.
Ett stort seminarium anseende varumärke hade samlat ledande akademiker, konsulter och företagsledare från hela världen för att diskutera ämnet. Diskussioner om förhållandet mellan anseende varumärke fördes på huvudscenen, i diskussionsgrupper och över en drink, ända in på småtimmarna. I slutändan var det enda som stod klart att skillnaden inte var tydlig.
Denna strid ägde rum för fem år sedan, och jag befinner mig fortfarande mitt i samma gräl. Än i dag är det alldeles för många som försöker skilja företagets anseende varumärket, eller tvärtom.
”Varför skulle de inte göra det?”, kanske du undrar, och det är ju helt okej. Anledningen är enkel. Att skilja på de två kan skada din verksamhet.
Vi börjar med att separat granska företaget och produkten.
Låt oss alltså titta närmare på hur varumärke och anseende . Vi börjar med att separat granska företaget och produkten.
Å ena sidan bildar sig allmänheten en uppfattning om ett företag som arbetsplats, om hur ansvarsfullt det bedriver sin verksamhet och om hur öppet det är i sina affärer. Målgrupperna tar också hänsyn till hur stark organisationens ekonomiska resultat är och hur väl den leds. På T-Media betraktar vi dessa aspekter av uppfattningen som företagskulturen.
Å andra sidan har kunderna en uppfattning om företagets produkter, till exempel när det gäller pris och kvalitet, samt om organisationens innovationsförmåga. Dessa egenskaper hänger samman med de fördelar som produkten ger kunderna, och här talar vi om varumärket.
Under de senaste åren har vi samlat in en enorm mängd data genom vår banbrytande forskning anseende förtroende, och i samband med detta har vi fått en hel del insikter i ämnet. Nyligen såg vi, med den insamlade datamängden, en möjlighet att undersöka hur företagskultur och varumärke påverkar konsumenternas vilja att köpa eller rekommendera en produkt.
För att gå rakt på sak: våra resultat visar att företagets värdegrund står för 71 % av köpbesluten, medan varumärket endast står för 29 %. Med andra ord är företagets värdegrund en betydligt starkare drivkraft för konsumenternas köpvilja än produkten i sig.
Gissa vilken av de två som har störst inverkan på konsumenternas beteende: företagskulturen eller varumärket?
För att gå rakt på sak: våra resultat visar att företagets värdegrund står för 71 % av köpbesluten, medan varumärket endast står för 29 %. Med andra ord är företagets värdegrund en betydligt starkare drivkraft för konsumenternas köpvilja än produkten i sig.
Vi har forskat om detta fenomen sedan 2013, och under den här tiden har företagskulturens betydelse bara blivit större.
I det här läget kan man känna en önskan att dra slutsatsen att anseende mycket viktigare för verksamheten än ett varumärke. Ja, vi är på rätt spår, men det vore farligt att dra den slutsatsen. För i själva verket räcker inte företagskulturen och varumärket i sig för att förstå framgångsformeln. Det finns ytterligare två viktiga aspekter i den större ekvationen som vi måste ta hänsyn till.
Så håll utkik här. Jag kommer att ta upp dessa två aspekter i mitt nästa inlägg, som kommer snart.
”För mig är rykte bara en del av varumärket”, avslutade varumärkeschefen för världens största stålproducent sitt tal i Milano.
Till rundabordssamtalen under seminariet om anseende och varumärken hade branschens ledande akademiker, konsulter och företagsledare bjudits in. Samma ämne diskuterades livligt både på huvudscenen, i smågrupper och under kvällens cocktailparty. En sak stod klart: det går inte att nå enighet i frågan.
Det har redan gått fem år sedan striden i Milano, men jag befinner mig fortfarande i samma situation. Alltför många företag bygger envist upp sina varumärken helt skilt från företagets rykte. Det samma gäller även tvärtom.
Varför borde man inte göra så? Eftersom småaktiga angrepp kan vara förödande för verksamheten.
Först måste man kunna skilja mellan företaget och produkten.
Låt oss titta närmare på hur anseende varumärke byggs upp. Först måste man kunna skilja mellan företaget och produkten. Allmänheten har en uppfattning om företaget som arbetsplats, om dess ansvarsfullhet, öppenhet, ekonomiska framgång eller ledning. Dessa företagscentrerade föreställningar kallar vi på T-Media för företagets etos.
Å andra sidan har kunderna vissa uppfattningar om företagets produkter: om deras pris, kvalitet eller till exempel innovationsgrad. Dessa aspekter hänger samman med den nytta som kunden får. I detta sammanhang talar vi om produktvarumärket.
En modig aktör skulle i detta skede kunna räta ut kurvorna och skilja anseende varumärke åt.
En analys utifrån Reputation&Trust visar att företagets etos står för 71 PROCENT av köpbeslutet och produktvarumärket för 29 PROCENT. Företagets etos har alltså en betydligt större inverkan på köpviljan än själva produkten.
Eftersom vi dock, tack vare Reputation&Trust, förfogar över en enorm mängd data och expertis, kunde vi inte låta bli att analysera frågan närmare. Vi undersökte sambandet mellan etos och produktvarumärke och konsumenternas vilja att köpa eller rekommendera företagens produkter. Kan du gissa vilket av dem som påverkar köpviljan mest?
En analys utifrån Reputation&Trust visar att företagets etos står för 71 procent av köpbeslutet och produktvarumärket för 29 procent. Företagets etos har alltså en betydligt större inverkan på köpviljan än själva produkten.
Vi har undersökt denna utveckling sedan 2013. Företagets etiska värderingar har under denna tid bara blivit allt viktigare.
Eetos förändrar föreställningarna om produkterna.
Vi har undersökt denna utveckling sedan 2013. Företagets etiska värderingar har under denna tid bara blivit allt viktigare.
Nu skulle det vara lätt att dra en annan slutsats, nämligen att anseende har betydligt större anseende för affärsverksamheten än produktvarumärket. Det är i princip en viktig insikt, men som slutgiltig slutsats är den farlig. Dessa två faktorer räcker nämligen inte i sig för att nå framgång. Vid sidan av anseende varumärke finns ytterligare två faktorer, vars betydelse jag kommer att belysa i mitt nästa inlägg.
