Ruf und Marke lieferten sich einen Kampf – wer hat gewonnen?
„Für mich ist der Ruf nur ein Teil der Marke“, sagte der Markenleiter des weltweit größten Stahlproduzenten am Ende seiner Rede in Mailand.
Ein großes Seminar zum Thema Reputation und Marke hatte führende Wissenschaftler, Berater und Führungskräfte aus der Wirtschaft aus aller Welt zusammengebracht, um über dieses Thema zu diskutieren. Auf der Hauptbühne, in Arbeitsgruppen und bei einem Drink wurde bis in die frühen Morgenstunden über den Zusammenhang zwischen Reputation und Marke diskutiert. Am Ende war nur eines klar: Die Unterscheidung war nicht eindeutig.
Dieser Streit fand vor fünf Jahren statt, und ich befinde mich immer noch mitten in derselben Auseinandersetzung. Bis heute versuchen viel zu viele, den Ruf eines Unternehmens von der Marke zu trennen – oder umgekehrt.
„Warum sollten sie das nicht tun?“, fragen Sie sich vielleicht, und das ist ja auch völlig in Ordnung. Der Grund ist einfach: Eine Trennung der beiden Bereiche kann Ihrem Unternehmen schaden.
Zunächst werden wir das Unternehmen und das Produkt getrennt betrachten.
Schauen wir uns also einmal genauer an, wie Marke und Ruf zusammenwirken. Wir beginnen damit, das Unternehmen und das Produkt getrennt voneinander zu betrachten.
Einerseits bildet sich die Öffentlichkeit ein Bild von einem Unternehmen und entwickelt eine Wahrnehmung davon als Arbeitsplatz, davon, wie verantwortungsbewusst es handelt und wie transparent es in seinen Geschäften ist. Die Öffentlichkeit berücksichtigt dabei auch, wie stark die finanzielle Leistungsfähigkeit des Unternehmens ist und wie gut es geführt wird. Bei T-Media verstehen wir diese Aspekte der Wahrnehmung als Unternehmensethos.
Andererseits haben Kunden eine bestimmte Wahrnehmung der Produkte des Unternehmens, beispielsweise hinsichtlich Preis und Qualität, sowie der Innovationskraft des Unternehmens. Diese Eigenschaften stehen im Zusammenhang mit dem Kundennutzen des Produkts, und hier geht es um die Marke.
In den letzten Jahren haben wir im Rahmen unserer hochmodernen Forschung zu Reputation und Vertrauen einen riesigen Datenbestand gesammelt und dabei zahlreiche Erkenntnisse zu diesem Thema gewonnen. Angesichts der Menge der gesammelten Daten bot sich uns kürzlich die Gelegenheit zu untersuchen, wie sich die Unternehmensphilosophie und die Marke auf die Bereitschaft der Verbraucher auswirken, ein Produkt zu kaufen oder weiterzuempfehlen.
Um es auf den Punkt zu bringen: Unsere Ergebnisse zeigen, dass die Unternehmensphilosophie zu 71 % die Kaufentscheidungen beeinflusst, während die Marke nur 29 % ausmacht. Mit anderen Worten: Die Unternehmensphilosophie ist ein weitaus stärkerer Faktor für die Kaufbereitschaft der Verbraucher als das Produkt selbst.
Versuchen Sie doch einmal zu erraten, welcher der beiden Faktoren einen größeren Einfluss auf das Verbraucherverhalten hat: die Unternehmensphilosophie oder die Marke?
Um es auf den Punkt zu bringen: Unsere Ergebnisse zeigen, dass die Unternehmensphilosophie zu 71 % die Kaufentscheidungen beeinflusst, während die Marke nur 29 % ausmacht. Mit anderen Worten: Die Unternehmensphilosophie ist ein weitaus stärkerer Faktor für die Kaufbereitschaft der Verbraucher als das Produkt selbst.
Wir beschäftigen uns seit 2013 mit diesem Phänomen, und in dieser Zeit hat die Bedeutung der Unternehmenskultur nur noch an Bedeutung gewonnen.
An dieser Stelle könnte man versucht sein, zu dem Schluss zu kommen, dass der Ruf für ein Unternehmen viel wichtiger ist als die Marke. Ja, da ist etwas dran, aber als Schlussfolgerung wäre das gefährlich. Denn in Wahrheit reichen das Niveau der Unternehmensethik und die Marke allein nicht aus, um die Erfolgsformel zu verstehen. Es gibt noch zwei weitere wichtige Aspekte in dieser größeren Gleichung, die wir berücksichtigen müssen.
Bleiben Sie also gespannt. Ich werde diese beiden Aspekte in meinem nächsten Beitrag behandeln, der in Kürze erscheint.
„Der Ruf ist für mich nur ein Teil der Marke“, schloss der Markenleiter des weltweit größten Stahlherstellers seine Rede in Mailand.
Zu den Rundtischgesprächen des Seminars zum Thema Reputation und Marke waren führende Wissenschaftler, Berater und Führungskräfte aus der Branche eingeladen worden. Über dasselbe Thema wurde sowohl auf der Hauptbühne als auch in kleinen Gruppen und abends bei einem Cocktail diskutiert. Eines wurde dabei deutlich: Es lässt sich kein Konsens zu diesem Thema erzielen.
Seit dem „Hahnenkampf“ in Mailand sind bereits fünf Jahre vergangen, doch ich befinde mich immer noch in derselben Zwickmühle. Die Marken zu vieler Unternehmen werden stur losgelöst vom Ruf des Unternehmens aufgebaut. Das Gleiche geschieht auch umgekehrt.
Warum sollte man das nicht tun? Weil Sticheleien für das Geschäft verheerende Folgen haben können.
Zunächst muss man zwischen Unternehmen und Produkt unterscheiden können.
Schauen wir uns anseende die Markenbildung einmal genauer an. Zunächst muss man zwischen dem Unternehmen und dem Produkt unterscheiden können. Die Öffentlichkeit hat eine bestimmte Vorstellung vom Unternehmen als Arbeitsplatz, von der Verantwortungsvollheit seiner Geschäftstätigkeit, seiner Transparenz, seinem wirtschaftlichen Erfolg oder seinen Führungskräften. Diese unternehmensbezogenen Vorstellungen bezeichnen wir bei T-Media als Unternehmensethos.
Andererseits haben Kunden bestimmte Vorstellungen von den Produkten eines Unternehmens: hinsichtlich ihres Preises, ihrer Qualität oder beispielsweise ihrer Innovationskraft. Diese Aspekte stehen im Zusammenhang mit dem Nutzen, den der Kunde daraus zieht. In diesem Zusammenhang sprechen wir von der Produktmarke.
Ein Mutiger könnte an dieser Stelle die Dinge auf den Punkt bringen und anseende die Marke voneinander trennen.
Betrachtet man Reputation&Trust, so zeigt sich, dass die Unternehmensphilosophie 71 PROZENT der Kaufentscheidung ausmacht und die Produktmarke 29 PROZENT. Die Unternehmensphilosophie erklärt also die Kaufbereitschaft deutlich stärker als das Produkt selbst.
Da wir jedoch durch Reputation&Trust über eine riesige Menge an Daten und Fachwissen verfügen, konnten wir nicht widerstehen, die Sache genauer zu analysieren. Wir haben den Zusammenhang zwischen Ethos und Produktmarke und der Bereitschaft der Verbraucher, die Produkte von Unternehmen zu kaufen oder weiterzuempfehlen, untersucht. Kannst du erraten, welcher Faktor die Kaufbereitschaft stärker beeinflusst?
Betrachtet man Reputation&Trust, so zeigt sich, dass die Unternehmensphilosophie 71 Prozent der Kaufentscheidung ausmacht und die Produktmarke 29 Prozent. Die Unternehmensphilosophie erklärt also die Kaufbereitschaft deutlich stärker als das Produkt selbst.
Wir untersuchen diese Entwicklung seit 2013. Die Bedeutung der Unternehmensethik hat in dieser Zeit nur noch zugenommen.
Eetos revolutioniert die mit den Produkten verbundenen Vorstellungen.
Wir untersuchen diese Entwicklung seit 2013. Die Bedeutung der Unternehmensethik hat in dieser Zeit nur noch zugenommen.
Nun wäre es einfach, eine weitere Schlussfolgerung zu ziehen, wonach anseende für das Geschäft deutlich größer sei als die der Produktmarke. Das ist im Prinzip eine wichtige Erkenntnis, als endgültige Schlussfolgerung jedoch gefährlich. Denn diese beiden Faktoren allein reichen für den Erfolg nicht aus. Neben anseende der Marke spielen noch zwei weitere Faktoren eine Rolle, deren Bedeutung ich in meinem nächsten Beitrag erläutern werde.
